שאלה המעסיקה לא מעט את בעלי המניות בחברות הקניונים וחברות האופנה היא האם כניסתה של אמזון תביא להתמוטטות הפעילות של חנויות הצריכה הפיזיות?. השאלה האמיתית היא, כמה באמת חנות באינטרנט מהווה תחליף ראוי לחנות פיזית מנקודת מבטו של הצרכן.

במהלך העשורים האחרונים חווינו התפתחות רציפה ודינמית בענף הקמעונאות, התפתחות שהעניקה כל פעם מחדש פתרונות לצורך המשתנה של ציבור הצרכנים. צרכים שהתבטאו בהתפתחות הטעם, התפתחות האופנה, הגידול באוכלוסייה וחתכי הגילאים שבה, התפתחות הבריאות ותוחלת החיים, התפתחות הכלכלה והמסחר הבינלאומי, הגלובליזציה שהרחיבה את חשיפת הצרכן למוצרים שלא הכיר והאינטרנט שפתח אופקים בלתי מוגבלים וקירב את כל אחד מאתנו לעולם כולו.

כל אלה יצרו שינויים מהותיים באורח החיים, ברמת החיים ובציפיות הצרכן ממגוון השירותים הקמעונאיים אותם הוא צורך ולהם הוא מצפה.

שוק הקניות הדיגיטליות בארה"ב נע בסדרי גודל של 8%-9% מכלל שוק הקניות. בישראל, הנחשבת לבין המובילות בקניות מקוונות, מגיע היקף הקניות לסדרי גודל של 11%-12% מכלל שוק הקניות. לפיכך, קרוב ל-90% מכלל הקניות מתבצעות בחנויות הפיזיות.

"גם אם תתממשנה התחזיות המצביעות על גידול השוק המקוון לכדי 20% בשנים הקרובות, עדיין, החנות הפיזית היא זו שמעניקה פתרונות צרכניים לרוב רובו של הציבור ורוב הציבור אכן חש את הצורך לחוות את המוצר פיזית ומקרוב. קמעונאי המעוניין להפגיש את מוצריו לקהלים רחבים אינו יכול להסתפק רק במיעוט המוצא את סיפוקו בקניה דיגיטלית. עליו להיות נגיש לכלל הקהל", מסביר שמוליק רגב, מנכ"ל חברת טופ סחר, המתמחה בניהול עסקי בתחום הקמעונאות.

• התפוצצות הבועה: טיפלתי תפטר 120 עובדים, אחרי שווי של 8.3 מיליארד דולר
• חברת Imagen גייסה 30 מיליון דולר לאוטומציה עבור צלמים מקצועיים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

רשתות שונות בעולם ואפילו אמזון עצמה, מבינות כי מחויבת נוכחות גם בשוק הפיזי. ענקית הקמעונאות האמריקאית החלה בפתיחת חנויות פיזיות כדוגמת חנויות אמזון 4-סטאר, אמזון-גו, ורכישת רשת "Whole Foods Market" האמריקאית בסכום עתק של 13.7 מיליארד דולר.

רגב מעריך כי "הלקוח ממשיך וימשיך גם בעתיד לצאת מביתו בכדי לספק לעצמו חוויות, הנאה וריגוש. גם שופינג הוא סוג של רצון לבילוי וכיף המלווה בחמשת החושים לרבות ראיה ויזואלית של מוצר שאינו רק סתם תמונה, לרבות יכולות המישוש, הריח, ההתנסות, הנגיעה מקרוב והפעלת שיקול דעת והחלטת קניה למול איש מכירות אנושי ומקצועי ולא למול מסך בו סימן את אשר רוצה לקנות ולהמתין לקבלתו מבלי שהוא יודע כי יקבל בדיוק את המוצר עליו חשב ואליו התכוון". 

הקונים ברשת מחזירים פי 10 מוצרים

למעשה, הנתון המסביר זאת בצורה הכי ברורה הוא שיעור ההחזרות המוערך בכ-30%  בחנויות האינטרנטיות, בעוד שבחנות הפיזיות מדובר על כעשירית מכך.

"אין כלל ספק כי כשם שענף הקמעונאות ידע להתאים את עצמו במהלך כל עשרות השנים האחרונות והוביל חדשנות צרכנית יחד עם פיתוחים משמעותיים בהענקת פתרונות עדכניים וחוויית קניות ללקוח, ניצב גם היום בפני אתגרים משמעותיים נרחבים, המחייבים חשיבה מתקדמת ושינויים שיאפשרו התמודדות עם שוק משתנה ועם קונספטים שיווקיים שונים וחדשים ועם צורך להעניק פתרונות ייעודיים לפלחי השוק השונים, תוך אימוץ טכנולוגיות המעצימות את חוויית הקניה, את נוחיות הקניה, את הזמינות והזריזות, כמתבקש בתחרות למול אופציית קניה באון ליין", מסביר רגב.

• גולף תרכוש את ג'אמפ ועונות תמורת 30 מיליון שקל
• העולות - היורדות - הסחירות; המניות הבולטות בת"א
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• אלו המניות שיזכו לביקושים והיצעים בשל עדכון המדדים

"את התרבות הצרכנית הרווחת יש וניתן לפתח לאפיקים שטרם נוצלו ולאפיקים שחנות דיגיטלית אינה יכולה להתמודד איתם ואינה יכולה לספק אותם. כבר היום וככל שתפתח ותתעצם האוטומציה הדיגיטלית, תמשיך ותתעצם גם היכולת לספק לציבור ריגושים אנושיים בטכניקות תכנון ויצירת מפגש מעוצב וחווייתי בין הלקוח לבין המוצר ובמסגרות של מפגש ואינטראקציה אישית בין הלקוח לבין הקמעונאי", סיכם.

אז האם זה אפשרי? התשובה היא חד משמעית - כן 

רגב מסביר כי ככל שמספר רב יותר של קמעונאים יירתמו למהלך של חדשנות, כך תגיע מהר יותר נקודת האיזון שתייצב את חלוקת השוק בין היקפי הקניות הפיזיות לבין הקניות הדיגיטליות.

לדבריו, "כל קמעונאי פיזי יידרש לשלב את עסקיו עם דרכים מגוונות של פלטפורמות דיגיטליות ולחשוף את עצמו ואת מוצריו גם במדיה זו, אך למעלה מכל ספק היא העובדה כי החנויות הפיזיות תמשכנה את נוכחותן במערך הקמעונאות בעולם ותמשכנה לספק ללקוח ערכים מוספים שאין לפלטפורמה הדיגיטלית אופציה ויכולת להעניק".

אז האם כדאי לפתוח חנות באמזון?

לכאורה, זוהי אופציה מאד קוסמת בשל היכולת "לרכב" על הפופולריות של אמזון, על ההיקף העצום של החשיפה בפני קהל עצום של קונים פוטנציאליים והאשליה כי "עשיית הכסף" זמינה מאד וקלה מאד, אך העובדות הן אחרות לחלוטין.

ראשית, פלטפורמת אמזון מכילה מגוון מוצרים בהיקף שממעיט את היכולת להציע מוצר ייחודי שאינו כלול במגוון הנוכחי שלה. בנוסף, באמזון מוצעים למכירה מוצרים ממגוון רחב ביותר של יצרנים וספקים שמסוגלים להתחרות גם בזמינות המוצר, גם במועדי אספקה שלו ובמיוחד במחיר שלו.

לאמזון קיימים תנאי סף ברורים של כניסה לפלטפורמה, המחייבים כל מוצר ומוצר להיות עם תקנים גבוהים של ייצור ואיכות, ובנוסף, החברה מחייבת את המוכר להיות מצויד ברמת מלאי זמינה לאספקה, כאשר מלאי זה מאוחסן במחסניה של אמזון.

הכסף עשוי להישאר אצל אמזון 

עובדה זו מחייבת למעשה את המוכר לממן מלאי בסיסי ראשוני עוד מבלי לדעת את היקף המכירה הצפוי לו, וגם להיות בעל יכולת לספוג החזרות מוצרים בהתאמה לתקנות אמזון, כאשר אי עמידה עקבית ברמת שביעות רצון הלקוחות תוביל לכך שפעילות החנות עלולה להחסם, וכן, במרבית המקרים גם הכסף שעשתה החנות ישאר אצל אמזון.

מעבר לכל אלה, על המוכר לממן את תחזוקת החנות, את העמלות חודשיות של נוכחות החנות בפלטפורמה, עמלות סליקה והמרת מטבע, הוצאות פרסום וקידום שחייבים לשאת בהן בעלות הנקבעת על ידי אמזון, ועמלות מכירה גבוהות אותן גובה אמזון מכל מכירה ומכירה.

המשטר הטוטליטארי של אמזון

הנושאים הללו מטרידים לא מעט מוכרים. למעשה, משלחת אמזון שהגיעה לישראל לאחרונה, במטרה לגייס ולדרבן ספקים מקומיים לפתוח חנויות בפלטפורמה, לא נחלה הצלחה כפי שהם קיוו לה. בשורה התחתונה, אל תסתנוורו מאשליות. כסף קל אין באמזון, ולא רק שהוא לא קל, הוא קשה, ואם לא תעמדו בדרישות של אמזון גם יכול להיות מצב שלא תראו אותו אף פעם.