מי שחיפש עדות לתכונה הרבה סביב מקומה של הטלוויזיה כמדיה בשוק הפרסום כיום היה יכול לקבל אותה באירוע האחרון שערך איגוד השיווק הישראלי תחת השם "תכנון מדיה בעידן של אתגרים". בחדר מלא מפה לפה (בבורסה לניירות ערך) ביום רביעי האחרון, התכנסו כל מי שהנושא צפוי להשפיע עליו ובהתאם לחשיבות העניין היו בחדר נציגים מצד המפרסמים, חברות המדיה, בקרה וייעוץ, גופי מדיה ועוד.

הטלוויזיה בעידן הדיגיטלי נחשבת למהפכת המדיה הבאה - זו שתחבר את הדיוק של עולם הדיגיטל עם חווית המסך בסלון הבית ותהפוך אותה לפרסונלית, מדידה ויעילה - בדיוק כמו באינטרנט. מה שכבר קורה וצומח מדי שנה בארה"ב, ישפיע על אתרי האינטרנט שיקבלו יריב שמשתמש באותם הכלים שלהם, על פייסבוק וגוגל שרוצים להיות חלק מהחגיגה, על ערוצי הטלוויזיה המסחריים שמנסים להבין באיזו גישה לנקוט ואיך למנף את הנכס העיקר שלהם - תוכן, ועל המפרסמים שמנסים לדעת איך להוציא את הכסף וחשוב מכך, איך לתכנן מדיה ולמדוד את הפעילות בדרך הנכונה. וכך קיבלתם חדר שלם שרוצה לדעת "איפה הכדור ייפול" ואיך להגיע לשם. 

"אז מה ה-story של המדיה? טלוויזיה ודיגיטל in a relationship" - זו הייתה הכותרת של מצגת הפתיחה העשירה בנתונים של חברת Bakara - בקרה שהוצגה על ידי המנכ"לית גלית ליבר וסמנכ"ל החברה ניר מלמוד. לחברה שמייעצת למפרסמים הגדולים בישראל בענייני מדיה יש גישה ישירה ומלאה לכל הוצאות הפרסום וחשבוניות המדיה של לקוחותיה, מה שהופך אותה למקור האמין והמהימן ביותר של תמונת המצב בשוק הפרסום הישראלי והתמורות שחלו בו בשנים האחרונות.

• סלע נדל״ן: רווח נקי תפעולי של 62 מיליון שקל - החברה הכריזה על דיבידנד
• מחירי הדלק יישארו ללא שינוי בחודש אוקטובר - למרות התחזקות הדולר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

גלית ליבר. 85% מרכש הדיגיטל בישראל פרוגרמטי (צילום: ליאת מנדל)

אמנם מדובר בחשיפה למפרסמים הגדולים ללא ה-Long Tail של המפרסמים הקטנים, אך בשוק ש-80% מהיקף הפרסום בו מנוהל על יד 20% מהמפרסמים (הגדולים ביותר) - השיקוף של 'בקרה' מתאר את השוק הישראלי נאמנה ובעיקר את המפרסמים הגדולים שמחזיקים בתקציבים הגדולים בשוק - הראשונים לאמץ גישות פרסום ופלטפורמות מדיה חדשניות. 

על פי נתוני 'בקרה', בחציון הראשון של 2019 צמחו הדיגיטל והטלוויזיה ב-2% כל אחד על חשבון העיתונות ושילוט החוצות. בקרב לקוחות החברה, הטלוויזיה היוותה 47% מעוגת הפרסום והדיגיטל 36%, המהווים יחד 83% מסך ההוצאה לפרסום. עם נטייה מובהקת כל כך לדיגיטל ולטלוויזיה נותר רק לדמיין מה יקרה כששני המסלולים יהפכו לאחד משולב בעידן ה-Addressable tv וה-Connected tv.

נתון נוסף שנמצא בהלימה ישירה לנעשה בעולם חושף כי 69% מכלל ההשקעה במדיה הוא פרסום בווידאו, במסכים שונים. דיגיטל וידאו לבדו עמד על 20% - חמישית מכל ההוצאה לפרסום בחציון הראשון של 2019. ב'בקרה' סיכמו זאת באמירה נחרצת לפיה "הוידאו, אופליין ואונליין, הינו המדיום המשפיע ביותר על הצרכן בתיעדוף קנייה, חוזק מותג – וכן על שורת הרווח". 

• מי יקנה את הוט מובייל ובאיזה מחיר?
• מאסטר שף היא התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בגרף נוסף שמציג את תכנון המדיה על פני מסכים שונים (דיגיטל וטלוויזיה) הראתה 'בקרה' את פיזור סך הצפיות היומי של קהלים מרכזיים במשך היממה. הנתונים מבוססים על שיתוף פעולה עם פייסבוק, יוטיוב וארטימדיה ומהווים בקירוב 100% צפייה בוידאו על פני יממה אחת - 24 שעות. כל גרף מציין את 100% צפיית הוידאו במשך היום לפי השעות משמאל לימין כאשר ציר ה-y מסמל אחוז החשיפה באותה נקודת זמן. 

המשמעות עבור המפרסמים היא בהתאמת הקריאייטיב ואורך הסרטונים בהתאם לשעות הצפייה ביממה. נקודת השיא של הדיגיטל ושל הטלוויזיה היא בסביבות השעה 21:00 וזו גם השעה שבה אופי הצפייה בוידאו הוא אחר - נינוח יותר יחסית לעומת שאר הצפייה היומית התזזיתית והמהירה יותר תוך כדי עיסוקים שונים של קהל הצופים. המסקנה עבור המפרסמים היא הצגה של סרטים ארוכים יותר בשעות אלו לעומת סרטים קצרים יותר שבהם המסר מונגש בשניות הראשונות בשאר השעות. 

בדומה לנתונים על ההוצאה הגלובלית לפרסום בדיגיטל, גם נתוני 'בקרה' מראים שדואופול גוגל-פייסבוק מחזיק בידיו כ-62% מנתח השוק הדיגיטלי בישראל. המשמעות היא ש-70 אגורות מכל שקל ישראלי בפרסום הדיגיטלי מתגלגל לידי 2 ענקיות האינטרנט. בראש הרשימה ניצבת גוגל עם 39% שמחולקים ל-22% לפעילות גוגל במנועי חיפוש ואתרים ו-17% שמוזרמים ליוטיוב לבדה. נתוני 'בקרה' מראים עוד שפייסבוק מרכזת בידיה 15% משוק הפרסום הדיגיטלי בישראל. 

את התמונה השלמה של הצמיחה בווידאו הציגה 'בקרה' באמצעות הנתון שמציג את הצמיחה בהוצאה לפרסום של מפרסמים ישראליים באינסטגרם - רכש מדיה ברשת החברתית שחלק ניכר ממנה מגיע לסטורי. על פי 'בקרה' מ-2017 עד 2019 גדלה ההוצאה לפרסום באינסטגרם ב-81%. מספר חסר תקדים לכל הדעות שמציג גידול מ-1.5% מסך הפרסום בדיגיטל ל-8%. 

שוק הפרסום הישראלי נאמד בהיקף שנתי של כ-4.2 מיליארד שקלים (על פי איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום) ומתוכו סקטור הדיגיטל עומד על 36% המהווה כ-1.5 מיליארד שקל. על פי נתונים אלו היקף הפרסום השנתי בישראל, באינסטגרם בלבד, עומד על 120 מיליון שקלים. גוגל, על פי חישוב זה, מחזיקה בידיה נתח כספי של 585 מיליון שקל בשנה, פייסבוק עומדת על כ-225 מיליון שקל ואינסטגרם על 120 מיליון שקל. בסיכום המצרפי של 2 הענקיות מדובר ב-930 מיליון שקל בשנה. 

בהתאם לצמיחת סקטור הדיגיטל (והווידאו בתוכו) היקף הרכש הפרוגרמטי של קניית מדיה בדיגיטל הגיע לשיא חדש בשנת 2019. אם ב-2017 היקף קניית המדיה הדיגיטלית באופן ישיר (אנשים מול אנשים) עמד על 31% לעומת 69% פרוגרמטי, הרי שבשנת 2018 היקף הקנייה הישירה ירד ל-21% מול 79% וב-2019 היקף הרכש הפרוגרמטי בדיגיטל עמד על 85% מול 15% בלבד לקניית מדיה דיגיטלית ישירה - עלייה של יותר מ-20% בשנתיים בלבד.

בקנייה פרוגרמטית נכללים בעיקר הגופים הבינלאומיים גוגל (ויוטיוב), פייסבוק (ואינסטגרם) שאליהם זורם רוב הכסף ולצידם הגופים הישראליים כגון ארטימדיה, טאבולה ואאוטבריין, IDX ועוד. בהנחה שגוגל ופייסבוק מהווים יחד דואופול שמחזיק ב-60% מנתח הדיגיטל (על פי emarketer), לפאבלישרים הישראליים נותר 25% מהנתח הפרוגרמטי ו-15% נוספים מהקנייה הישירה. 

המשמעות היא שהקרב בין האתרים הישראליים הופך חריף יותר על כל שקל שגוגל ופייסבוק לא השתלטו עליו כבר. המספרים הללו מתארים את תמונת המצב הנוכחית לפני העתיד שמחכה מעבר לפינה ובו הטלוויזיה תהפוך לדיגיטלית ורכש המדיה יהפוך אף הוא לפרוגרמטי ומטורגט לפי IP - מה שיהווה מכה כואבת נוספת לפאבלישרים בדיגיטל שייאלצו להתמודד עם סיטואציה שבה יתרון המדידה והדיוק שלהם הוא כבר נחלת הכלל וכעת זה ניתן ליישום בחוויית הצפייה בטלוויזיה. 

הסטת תקציבי הפרסום הדיגיטליים לרכש פרוגרמטי מציבה דילמה בפני המפרסמים בנוגע לשיטה העבודה העדיפה. האוטומציה של התחום מאזנת את הכח של המפרסמים מול חברות המדיה שרוכשות, מנהלות ומתכננות עבורן את המדיה. מאגרי הדאטה הרבים שמצטברים בידי המפרסמים, או כמו שהגדירה זאת סמנכ"ל השיווק של בנק לאומי מיטל שירן הראל בשם "דטאיזם - הדת השולטת" - מעניקים למפרסמים מידע איכותי בזמן אמת על לקוחותיהם - מידע שאותו ניתן לתרגם לפרסום מדויק יותר ובהינתן כח האדם המתאים לעשות זאת "בבית".

עם זאת, על פי 'בקרה' רק 8% מהמפרסמים אכן מנהלים את כל הרכש הפרוגרמטי בעצמם, לעומת 52% שמחזיקים בידיהם את החשבונות שדרכם מבוצע הרכש הפרוגרמטי אך מעניקות הרשאה לחברות מדיה שמנהלות עבורם את תקציבי הדיגיטל הפרוגרמטיים ו-40% נוספים שמפקידים את כל הפעילות כולל ניהול החשבונות בידי חברות המדיה.   

המורכבות הגדולה ביחסים שבין המפרסמים לחברות המדיה נעוצה במעבר ממשחק על מחיר וניהול מו"מ בין אנשים לעבודה על מערכות טכנולוגיות שבהן שם המשחק הוא אופטימיזציה. חברות המדיה נדרשות לספק למפרסמים ניתוחים אנליטיים הרבה יותר מתקדמים מבעבר כדי להצליח להעשיר את תכנון המדיה ולייעל הוצאות ושיעורי המרה.

בעידן הפרוגרמטי חברות המדיה נדרשות להיות עם היד על הדופק ולזהות בזמן אמת מי מבין הקמפיינים הדיגיטליים שרצים עובדים ומי לא - מה שדורש הפסקת פעילות והסטת תקציבים. כל זאת כשבצד הלקוח ניצבות חברות כדוגמת 'בקרה' שמנטרות את הפעילות באמצעות מערכות פנימיות שלהם ותפקידן לדווח ללקוח האם חברת המדיה עשתה את הטוב ביותר עבורם.

יתרה מכך - הנטייה המובהקת לוידאו בדיגיטל יחייב את האתרים הישראליים להפוך לשחקנים דומיננטיים בווידאו כדי להצדיק את קיומם מול התחרות. יש לציין כי התוכן השיווקי/ממותג שמתפתח כתחליף לזליגת התקציבים בדיגיטל נמדד על פי 'בקרה' בתוך נתח הקנייה הישירה ובפרוגרמטי הוא משויך לטאבולה ואאוטבריין.

החשש הנוסף מכוחם של השחקנים הבינלאומיים מגיע מצד גופים כגון גוגל שכבר כיום עובדים במשותף עם פרטנרTV ומאפשרים דשבורד לקנייה פרוגרמטית של פרסום בטלוויזיה. ארטימדיה שקמה לאחר שנים רבות שבהן האתרים הישראליים סירבו לעבוד יחד - היא התוצאה הבלתי נמנעת של אובדן נתח השוק של אלו. במידה וערוצי הטלוויזיה המסחריים, קשת ורשת, לא ישכילו לבנות מערכת לרכש פרוגרמטי בטלוויזיית IP שדרכה כספי המפרסמים יעברו - גוגל היא זו שתתפוס את המשבצת ומשם הדרך חזרה תהיה קשה ויקרה הרבה יותר.