מכבי תל אביב בכדורגל חוותה במהלך השבוע האחרון שני ארועים מתוקשרים: עסקת רייכרט וההפעלה לשלב הפלייאוף של ליגת האלופות, וישנו חוט אחד משמעותי שמחבר ביניהם - בכדורגל קוראים לזה אופי, בשיווק קוראים לזה DNA של ארגון.

בשיווק אנחנו נוהגים לשים דגש על כך שארגון שבוחר לעצמו ערכים תדמיתיים חייב לוודא שהם עולים בקנה אחד עם ה-DNA של החברה. לצורך הדגמה ניקח ארגון שרוצה להיתפש כאמין, הוא לא יכול להסתפק בקמפיין בטלוויזיה ובבחירת פרזנטור סטייל חיים הכט, אלא חייב במקביל לוודא שאנשי המכירות והשירות שלו "משדרים על אותו הגל". הוא צריך להשקיע משאבים בהדרכות ובבקרות, בתמריצים ובסנקציות שיהפכו את האמינות לאבן היסוד של החברה ויביאו אותה לידי ביטוי בכל נקודות המגע עם הלקוח. ארגונים יכולים לשלם מחיר כבד על חוסר הלימה בין הבטחה פרסומית ל-DNA, אך כאשר כל כלי הנגינה הופכים לתזמורת אחד שמשדרת על אותו הגל - הארגון יכול ליהנות משלם שגדול מסך חלקיו.

אז איך קשורה עסקת רייכרט להישג הגדול של המועדון הצהוב? פרשנים רבים נפלו במלכודת ה"טור הלא רלוונטי" - הנסיון לנתח מי ניצח בקרב הוא אחד הנושאים הכי לא רלוונטים שעמדו במוקד השיח הספורטיבי בארץ לאחרונה. בכלכלה קוראים לזה שיווי משקל, כאשר מתבצעת עסקה בין שני צדדים היא תתבצע בנקודה ובמחיר בו המוכר מוכן לוותר על הנכס שלו והמחיר הולם את מידת הרצון של הצד הקונה לרכוש את המוצר (או במילים אחרות, כשהביקוש פוגש את ההיצע).

הפועל תל אביב שילמה את המחיר שלדעתה השחקן שווה, מכבי זכתה במחיר שהולם לדעתה את הוויתור שהיא מבצעת והשחקן שילם את הפרמיה הנדרשת כדי לשחק במקום שאותו הוא אוהב. כולם קיבלו את מה שהם רצו, אך למרות זאת רגע החתימה על ההסכם פתח את הקרב התודעתי סביב השאלה, מי ניצח. הפועל תל אביב ניסתה להפוך את ההסכם לכזה שמחזיר אותה למרכז הבמה הכלכלית בכדורגל הישראלי, תוך שהיא מנסה להציג את העיסקה כסנונית דמיונית ראשונה שתבשר על תנועת שחקנים מקריית שלום למתחם חודורוב. רייכרט עצמו דיבר מעט, אך המסר העיקרי עסק ברגש ולא ברציונאל, בקריירה או בהתפתחות שלו כשחקן. מכבי תל אביב, לעומתם, עסקה בחישוב קר ופשוט - מיליון שקלים הפכו למליון אירו תוך זמן קצר, אפשר לסמן וי ולהמשיך קדימה, תוך חוסר רצון מופגן להיגרר לדיון המיותר והנמוך שהתקיים בתקשורת סביב שאלת המנצח בעיסקה. קור הרוח הזה, הניתוח היבש והרציונאלי של המצב וחישוב המסלול קדימה על פי השכל ולא על פי הרגש מהווים כמאפיין בולט של מכבי תל אביב בשנים האחרונות. מכבי בנתה לעצמה את התדמית הזאת קודם כל באמצעות החדרת אותם ערכים לתוך ה-DNA של המועדון, וכאשר זה האחרון דבק לאורך זמן באותם הערכים, אלה בסופו של דבר מחלחלים גם אל השחקנים. מרתק לראות איך כדורגלנים ישראלים, למרות המומים המולדים שאנחנו נוטים לייחס להם, מסוגלים להציג את ההפך הגמור ממה שהתרגלנו לראות. המשחק של מכבי אתמול היה לא רק מלאכת מחשבת של סבלנות, ווינריות וקור רוח, אלא כזה שלא היה מבייש את נבחרת גרמניה של שנות ה-90'. אני לא מדבר על איכות הכדורגל, אלא בראש ובראשונה על האופי - מכבי עשתה לפלזן את מה שהתרגלנו שקבוצות ונבחרות אירופיות עושות לנו. משחק סבלני, הימנעות מסיכונים מיותרים, הגנה חזקה, חילופים נכונים, לחיצה על הדוושה ברגע הנכון ושער מכריע קרוב לדקות הסיום. אני מניח שגם יהיה איזה עיתון צ'כי אחד שיכתוב על כך שברמה הזאת אסור לספוג שערים מהגבהות פשוטות כאלה, בטח שלא נגד קבוצות כמו מכבי תל אביב ושזו כבר מחלה של הכדורגל הצ'כי.

• הכדורגלן העשיר בישראל: כמה שווה ערן זהבי?
• מיטש גולדהאר: האיש שהביא את מכבי תל אביב להישגים הגדולים וכמה הוא שווה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אם נחזור לרגע אל התאוריה השיווקית, נזכיר שארגון שהיה רגיל להיתפש באופן שלילי ושעמל קשה כדי לחולל שינוי תדמיתי ושאפילו הצליח, חייב לזכור שהוא נכנס לתקופת מעבר בה הוא פגיע יותר מהמתחרים. כל מעידה עלולה להחזיר אותו לימים שהוא מנסה לשכוח, ותמחק את כל העבודה הקשה שהוא ביצע. לכן, אחרי העבודה הקשה שכרוכה בשינוי מגיעה העבודה הקשה יותר שדורשת התמדה לאורך זמן.

עלייתה של מכבי תל אביב לליגת האלופות עשויה לתרגם את שינוי ה-DNA שהמועדון עבר - שינוי תדמיתי אמיתי, שיהפוך אותו ואולי גם את הכדורגלן הישראלי - מהלוזר הניצחי לשחקן של Money time. אם זה סוף סוף יקרה, נתחיל לצפות משחקנים שמאמינים בעצמם יותר להישגים גדולים בעתיד, ואפילו להופעה מכובדת בשלב הבתים של ליגת האלופות - אז גם נוכל באמת לברך את הכדורגל הישראלי בברכת "ברוך הבא לאירופה".