היה משבר? ה-"Bullshit sale" כאסטרטגיה שיווקית

בימים עברו, לפני ה-IT והאינטרנט, כשעמלות היו עמלות והיה צריך להמתין לתוצאות המסחר עד לעיתון הבוקר או לרוץ ולחפש פסנוע (ticker tape), הבאנו חברה ישראלית מסוימת, שרצתה לגייס 5-6 מיליון להנפקה בניו יורק, בנאסד"ק. בתי ההשקעה הגדולים לא רצו להתעסק בהנפקות קטנות ועם "זרים". לקחנו אותם לבית השקעות קטן שכן רצה, בעיקר על מנת להרחיב את קהילת המשקיעים היהודים אצלו. ישבנו במשרד החתם, מנכ"ל החברה, עורכי הדין ועבדכם. "כמה אתם מחפשים?", שאל החתם, "5, אולי 6 מיליון". "יפה", אמר החתם, "תסביר לי שוב בדיוק מה אתם עושים?". קיבל הסבר ושאל, "יש לכם מצגת?", קיבל. "יפה", אמר החתם תוך שהוא מדפדף במצגת, "ניקח את ההנפקה, סגרנו". "מתי נצטרך להגיע לרוד שאו?", שאל המנכ"ל. התבונן בו החתם, די בתימהון, "בשביל 6 מיליון? אתה לא צריך לבוא. בעוד חודש, אם לא תהיה מלחמת עולם, תקבל צ'ק".

לא היה רוד שאו ולא הוקמה "קבוצת מכירה". מכרו מיליון מניות ב-6 דולר למניה ובהערכת חברה של 30 מיליון (החברה עדיין לא מכרה כלום). העבירו לחברה 5.2 מיליון ולקחו 0.8 מיליון לכיסם ותתפלאו, המניה עלתה בגדול אחרי ההנפקה כי הביקוש היה גדול. למה? צלצלו לכמה עשרות לקוחות, יהודים בעיקר, סיפרו להם על החברה הישראלית עם טכנולוגיית חלום, "יש פה סיטואציה שבפוטנציאל יכולה לשחזר את הסיפור של ג'אנאטק, אולי אפילו טבע וגם תורמים בדרך לישראל", אמרו, "אין לנו הרבה סחורה, מקסימום תקבלו 10,000 מניות, אנחנו לוקחים בעצמנו חלק מההנפקה, אז קדימה" וביקוש היתר היה מדהים. לשיטת ההנפקה הזו היה כינוי בוול סטריט, "Bullshit sale" ומקור הכינוי בהוליווד. המתכון של ה"Bullshit sale" פשוט, אתה מוכר ללקוח חלום מעורבב בסנטימנט שנוגע בלבו של המשקיע וזה עובד (לכו לסרט "Argo", על מנת להבין את המונח). זמן מה לאחר מכן מכרנו יחידות בהנפקה פרטית של חברה הפרמקולוגיה האירית אלאן (סימול: ELN) לשוטרים בניו יורק (שרובם ממוצא אירי). חשבנו, כפי שחשב בזמנו מורנו ורבנו, הפרופסור מילטון פרידמן ז"ל, שעם התפזרות המידע הכל יסתדר - משקיעים יקבלו יותר מידע, לא ירוצו אחרי שטויות ויהיו פחות זעזועים. אבל אז באה מהפכת ה-IT והפכה את השיטה הזו לשיטת המכירות המובילה גלובלית. משתמשים יותר במעצבי דעת קהל, מקריימר ועד לרוביני, אבל האמת היא שזה עדיין אותו "Bullshit sale", טיפה מתוחכם יותר, שבאמצעותו מוכרים היום לציבור כולו (לא רק למשקיעים) שטויות, קשקוש ובלבול מוח (ההגדרה של Bullshit). למוכרים זה עובד נהדר, במיוחד בטווחים קצרים ובינוניים, לפני שהעובדות מגיעות. מקשקשים למשקיע - והוא קונה, מבלבלים לו המוח - והוא מוכר, הכל במהירות, בעוצמה ומבלי לנסות ולבדוק מה מאחורי הקשקוש.

כולנו עברנו את השנה וחצי האחרונות מתבוננים בהשתאות על מסלולה של מניית פייסבוק (סימול: FB). פייסבוק הגיעה לוול סטריט כמותג, כמו גוגול (סימול: GOOG) לפניה. FB זה לא מלאנוקס (סימול: MLNX) ובטח לא קירקס (סימול: KERX). כל ילד מבין מה עושה פייסבוק, אבל המניה, שהתחילה דרכה בהתלהבות אדירה, התרסקה תוך 4 חודשים ב-61%, וחזרה תוך 5 חודשים ב-72%. תגידו לנו אתם על סמך מה קנו ומכרו את המניה בשנה וחצי האחרונות? על סמך עובדות? השבוע פרסמה החברה את דוחותיה והכתה הציפיות בגדול (לא את הציפיות שלה, אלא של האנליסטים). בתוכנית המאוד פופולארית Breakout של אתר http://finance.yahoo.com , העורך, Jeff Macke - אחד המשפיעים המובילים על שוק ההון האמריקני.תעקבו אחרי הריאיון, יושב שם אדם מדושן עונג ומלא בעצמו, שעם כל הכבוד ליכולת הדיבור שלו, לא ניהל חברה מימיו, בטח לא הוביל רעיון לשווי של 70 מיליארד דולרים, ושכבר פעמיים הטעה בקשר ל-FB.

תסלחו לנו, אבל הוא מזבל לכל הכיוונים ומטיל ספק בביצועי החברה וביכולת ההנהלה, והוא לא לבד במכירת הבולשיט, גם קריימר ורוב האנליסטים היו שם. לאחר שתקשיבו טוב לריאיון תעברו לדוחות, תשוו אותם לדוחות של ההנפקה ותחליטו מה מכרו לכם מאז? עובדות או קשקושים? כל זה לפני שנגענו באפל (סימול: AAPL) ואינספור מניות אחרות, MLNX ביניהן. תשאלו עצמכם, "איזה מרכיב מהתנהגות המניות בטווח הקצר והבינוני מבוסס על עובדות, ואיזה על "Bullshit sale" של "מומחים" למיניהם? זה לא פחות נפוץ במאקרו - בדיוק לפני שנה עמד האירו על 1.35 דולר. חצי שנה לאחר מכן ירד ל-1.2 דולר והיום על 1.36 דולר? האם ההתנהגות של האירו במהלך השנה האחרונה קשורה בעובדות או ב"Bullshit sale"?

מילא ירידת האירו בפניקה שלוותה את מחצית השנייה של 2008, מילא המשבר היווני שליווה את הירידה במחצית הראשונה של 2010 - אבל ההתנהגות במהלך השנה האחרונה, רבותיי, זו תוצאה של "Bullshit sale" נטו - במקרה הזה חזרו המוכרים הקבועים, סורוס, רוג'רס, רוביני וחברים, לפני כשנה, ומכרו לציבור התרסקות של הגוש שוב, כחלק מנסיגה כלכלית גלובלית שחוזרת. אלמלא העובדות, הייתם קונים היום אירו בדולר. למה? אנשים כמו סורוס, רוביני ורוג'רס לא יודעים שהאיחוד האירופי לא היה מעולם בסכנת התפרקות אמיתית? דווקא גרמניה ויוון יילחמו עד טיפת דמן האחרונה שלא יפורק הגוש? בטח שיודעים, אבל אחרת איך הם יקבלו תשומת לב? רייטינג? הבעיה עם העובדות, שלוקח להן זמן להגיע ועוד זמן להיספג, ובינתיים ה"Bullshit sale" חוגג ולמה לא? אחרי הכל יותר ויותר משקיעים "משחקים", כמות העסקאות גדלה משמעותית, העמלות חוגגות והרייטינג גדל, Win-win situation.

אבל בטווח הארוך יותר יורדת השפעת הש.ק.ב (שטויות, קשקוש, בלבול המוח) והעובדות מתחילות לעבוד ולהשפיע, מתחילות להבדיל בין טפל לעיקר. ההוכחה? הדאו ג'ונס וה-P&S בשיא כל הזמנים, גוש האירו כבר לא מתפרק, ומצבן של 500 החברות ב-S&P מעולם לא היה טוב יותר. עוד הוכחה? בבקשה, "אל תגעו בנדל"ן" צווחו המומחים בניצוחם של רוביני וגרוס אל מול העליות במניות הנדל"ן במהלך 2009-10-11, זוכרים את ה"דאבל-דיפ"? תבדקו היכן נמצאות היום RWR, SPG, BXP או "הישראליות" GZT ו-EQY עליהן כתבנו? המשקיעים צריכים להתאים עצמם למצב החדש, להשתולל בטווח הקצר ולהירגע בארוך. "לשחק" בטווחים הקצרים על חלומות וכותרות ולנצל השפעות קיצוניות של "Bullshit sale" על מניות שמייצגות איכות מסוימת, ואולי, בהתאם לאיכות זו, "עלתה יותר מדי" אבל לא הגיע לה להישחט כך.

אם PSTI, כדוגמא, נופלת לפתע ל-2.5 ד' ו-KERX ל-2 ד או ACTC ל-5 סנט - קונים קצת. אם, אחרי חודש-חודשיים, אותן מניות ב-4.8, ב-8 וב-8 סנט בהתאמה - מוכרים קצת - במקרים של שלוש החברות הללו, אחת פחות ואחת יותר (צריך כמובן לנסות ולהבין), הדרך להצלחה עדיין ארוכה וממוקשת. זה נכון לכל חברת חלום, לא רק ברפואה. כשאוטוניטי (סימול: ATTU), כדוגמא נוספת, נופלת ב-15% מיד לאחר פרסום דוחות מצוינים שמוכיחים שוב שהחברה במסלול הצלחה, צריך להבין שאין לכך קשר לעובדות. כששחקני "לקנות לפני החדשות ולמכור אחרי" מנסים לגזור קופון ב-SILC, EZCH, CKSW ושכמותן. אין שיטה שמבטיחה למשקיע הצלחה במשחקים כאלו, זה מסלול של תהייה וטעויות. צריך ללמוד להתמודד עם ה-Bullshit sale, כי זה מה שיש בעולם החדש. לגבי החברות המובילות, כדאי לנצל זעזועי טווח קצר לבניית פוזיציות לטווח הארוך. התנהגות מדד ה-P&S תומכת בכך.

השאלה היא, האם לבנות פוזיציה בסל כמו ה-SPY, שמשקף נאמנה את המדד (וגם את העובדות), או לנסות ולאתר את החברות המנצחות באמת מתוכו, כמו IBM, EW, PFE או GE ואחרות. אבל קשה לאתר חברות מנצחות כי מספר המשתנים שצריך להביא בחשבון גדול מאוד. עם כל ההערכה והכבוד, להסתמך על האנליסטים זו אינה התשובה. אפילו במגרש הביתי החיים קשים - מבין הישראליות המובילות רק אמדוקס (סימול: DOX) ופריגו (סימול: PRGO) הכו את SPY בשנתיים האחרונות, DOX הייתה היחידה שהכתה ב-2012. המובילות האחרות CHKP, TEVA ונייס (סימול: NICE) עדיין מפגרות.

ובכל זאת צ'קפוינט (סימול: CHKP) שוב

המניה הגיעה לשיא חמש שנתי - 65 דולרים - באפריל 2012, בעקבות פרסום תוצאות נאות ל-2011 וציפיות אופטימיות ל-2012. אבל בתשעת החודשים האחרונים הפסידה המניה 25% מערכה. מהם הפערים בין וול סטריט למיין סטריט מאז 2007? במיין סטריט הדברים ברורים: את 2007 סיימה עם מכירות של 730.9 מיליון, רווח תפעולי של 297.6 מיליון (407% מרג'ין), רווח נקי של 281.1 (38.5%), רווח למניה מדולל של 1.25 דולר, עם 2.415 מיליארד דולר בקופה והון נפרע של 225.4 מיליון מניות, שבסוף 2007 נתנו לחברה שווי שוק של 4.95 מיליארד דולרים. לעומת זאת, את 2012 סיימה החברה עם מכירות של 1.34 טריליון, רווח תפעולי של 746.5 מיליון (55.6% מרג'ין), רווח נקי של 620 מיליון (46.2% מרג'ין), רווח מדולל למניה של 3.04 דולר (עלייה של 143.2% לעומת הרווח ב-2007), עם למעלה מ-3.295 מיליארד בקופה (לאחר רכישה של מניותיה ביותר מ-1.5 מיליארד דולרים במהלך 5 השנים, 466.2 מיליון רק ב-2012) והון נפרע של 209.17 מיליון מניות. תסתכלו שוב על המספרים, ההתייעלות, המרג'ינים ומצב המזומן - כמה חברות במצב עסקי כזה יש ב-P&S? בכל תחום? כמה ממתחרותיה נמצאות במצב כזה? אבל בוול סטריט, שם הקשקשת מובילה, החליטו לפתע שצ'קפוינט היא דינוזאור, שהנה מגיעה חברה בשם פאלו-אלטו "שתגרש את צ'קפוינט מהביזנס", שהם לא אגרסיביים מספיק, הססנים בהנחיות. המניה נסחרת היום לפי מכפיל היסטורי של 16.8 ומכפיל חזוי ל-2013 של 15 ובשווי שוק של כ-10.2 מיליארד (לעומת שווי של 3.8 ו-3.7 מיליארד של המתחרות FTNT ו-PANW בהתאמה, ותשוו את המצב והביצועים). צ'קפוינט, כפי שאנחנו כותבים מאז 2010, היא אחת המניות שבכל פעם שהבולשטרים מפילים את השוק - כדאי להגדיל פוזיציה. מלבד איכות היא גם במצב שבכל ירידה, היא הופכת לפיתוי לרוכשים פוטנציאליים. על חברות מהסוג הזה נדבר בכתבות הבאות.

***אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.