רפי מוסרי ודניאל רודוסבסקי הכירו בטיול בדרום אמריקה. בין העיירות והכפרים ביבשת, השניים הבחינו כי יש לא מעט מקומות יפים, עם חופים ופעילות ערה בכפרים, אבל משום מה התיירים לא מגיעים אליהם. הם זיהו את הפוטנציאל הגלום בפנינות הנסתרות ברחבי היבשת, ועם פתיחת המלון הראשון שלהם בוונאו שבפנמה ב-2014, נולדה סלינה סלינה. 

רפי מוסרי ודניאל רודוסבסקי, מייסדי סלינה; קרדיט: טארינה רודריגז

השניים פנו לקהל צעיר יותר, שהוא גם הקהל שמרבה יותר לטייל, ועם עיצוב עדכני של המלונות ומתן מעין חבילה שלמה עם חוויות, מסיבות וריטריטים שמוצעים במלון עצמו, הרשת החלה להתרחב, וכיום יש לה מלונות ב-25 מדינות. המודל העסקי של סלינה פשוט יחסית - למצוא מבנה קיים, רצוי מלון או מבנה ששימש מלון בעבר, להשכיר אותו בחוזה ארוך טווח בשכירות נמוכה, לשפץ אותו ולצאת לדרך. השיטה הזו אפשרה לסלינה להתרחב מהר מאוד, כשלרוב מרגע החתימה על החוזה ועד לפתיחת המלון חולפים בערך 90 יום.

החברה צמחה מהר מאוד, ובסוף 2022 היא הונפקה בנאסד"ק דרך מיזוג ל-SPAC, לפי שווי של 1.2 מיליארד דולר, אלא שמאז המניה איבדה כמעט את כל ערכה. כיום היא נסחרת במחיר של בערך 8 סנטים ולפי שווי של 23 מיליון דולר. על הדרך היא שרפה לקבוצת חג'ג'  חג'ג' נדלן 0.14% 90 מיליון שקל במיזם המשותף של השתיים.

• קבוצת חג'ג' ממשיכה במהלכים להבראת נכסי סלינה עם עסקה חדשה באתר הירדן ההררי
• קבוצת חג'ג' מציגה: הכפלת הכנסות ברבעון; המניה זינקה ב-42.5% מתחילת השנה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מנית סלינה מאז ההנפקה

בשנים האחרונות מציגה החברה תזרים שלילי לצד חוב, שנכון להיום הוא בערך 88 מיליון דולר. מצמיחה מהירה ופתיחה של מלונות בקצב מסחרר, החברה נאלצה לשנות כיוון ודווקא לסגור מלונות עם שכירות גבוהה. כעת החברה מתכננת להמשיך את תהליך ההבראה, כשהיא צופה להגיע לתזרים חיובי ב-2025, ולצד צמצום החוב, ההשקעות של Osprey והחזון למעבר של מודל זכיינות - רפי מוסרי, המייסד השותף והמנכ"ל, נשמע אופטימי. שוחחנו עם מוסרי על המצב המורכב של החברה.

איך היתה 2023?

"מהרגע שהחברה יצאה להיות ציבורית, השוק התהפך מריבית אפס לריבית גבוהה. השינוי הזה הביא הרבה חברות לתעדף רווחיות על פני צמיחה. ב-2023 החברה לא פתחה מלונות אלא סגרה וב-2024 המגמה הזו ממשיכה. השנה היתה שנה של ארגון מחדש, המרנו הרבה חוב למניות, קרוב ל-60-80 מיליון דולר, חתכנו את המטה של החברה בכמעט מחצית, סגרנו מלונות מפסידים, וכתוצאה מהפעולות האלה החברה שרפה פחות מזומן בשנה הזו מאשר ב-2022, וב-2024 המגמה נמשכת - חתכנו את המטה בצורה משמעותית, החברה חסכה 40 מיליון דולר בשנה בהוצאות, זה מגיע מעלות המטה, עלות המימון וסגירת מלונות. בעבר רצו לראות כמה שיותר צמיחה, ועכשיו זה התהפך ורוצים לראות רווחיות, ועשינו את השינוי בצורה מאוד מהירה".

• הבנק המרכזי של צרפת מוריד תחזיות
• אפל תחזור למסלול? סימנים חיוביים ראשונים לביקוש לאייפון 17
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

על כמה עומד החוב כרגע?

"החוב המרכזי שישב בחברה האם היה 147 מיליון דולר וירד בכמעט 40%. הפכנו את ההפרש למניות לפי שווי של 200 מיליון דולר".

המודל שלכם מבוסס על השכרה של הנכסים נכון?

"75% מהנכסים של סלינה הם בשכירויות זולות מאוד מה שהופך את הנכס לרווחי מהר מאוד. 25% מהמלונות היו בשכירות גבוהה, ואז בסיטואציה כמו הקורונה מפסידים הרבה כסף. עכשיו החברה סוגרת את המלונות בשכירויות גבוהות, סגרנו כבר כמעט 13 מלונות כאלה, ובהסתכלות קדימה כל שכירות שניכנס אליה תהיה רק שכירות זולה. ברגע שנגיע לרווחיות מודל הצמיחה החדש יהיה מתן זכיונות. סלינה הקימה את אייפיקו והם בונים עכשיו את מודל הזכיינות. זה יאפשר לנו לקבל אחוז מהמחזור לא משנה באיזה מצב השוק".

לא יהיה עדיף בעתיד לעבור למודל של בעלות על הנכסים?

"יכול להיות שכן, אבל זה אופי פעילות אחר. 90% מהמלונות בעולם מנוהלים על ידי המותגים הגדולים ואף אחד מהם הוא לא הבעלים של הנכסים, הכל עובד במודל של זכיונות וסלינה הולכת לכיוון הזה. כרגע אין לנו תכנית להקים קרן נדל"ן שתרכוש את הנכסים, ההפך. סלינה לוקחת מלונות קיימים והיא מייצרת בממוצע פי 2.5 יותר הכנסה על אותו מלון מאשר הפעילות הקודמת שלו".

מאיפה מגיעות ההכנסות האלה?

"אנחנו מוסיפים את כל תחום הלייפסטייל, טיולים וחוויות, ומזון ומשקאות, וכתוצאה מאלה אנחנו גם מעלים את המחיר לחדר. אנחנו יודעים לקחת מלון ולהכפיל את ההכנסה בגלל המודל העסקי שיודע להכניס הרבה תוכן וגם מקורות הכנסה חדשים".

בערים הגדולות זה לא משתלם לשלם את המחיר היותר גבוה כי אפשר למצוא גם את הלינה וגם את החוויות במחירים זולים יותר

"סלינה פתחה באוסטרליה 5 בתי מלון בשנתיים האחרונות, ואנחנו בתפוסה הגבוהה ביותר במדינה, לצד זאת שאנחנו במחיר הכי יקר לחדרים משותפים. זאת הוכחה פשוטה לכך שהמודל עובד ויש ביקושים. צריך לזכור שאנחנו חברה צעירה וכבר הספקנו לחטוף משבר גדול שהוא מגפת הקורונה וגם את העלאות הריבית. אם מסתכלים על המדינות החדשות שסלינה עובדת בהם, רואים שכל הלקחים שהפקנו במדינות הותיקות יושמו. אוסטרליה היא המדינה הכי צעירה, הגיל הממוצע של המלונות שם הוא 4 שנים, והיא הרשת עם התפוסה הגבוהה ביותר במחיר הגבוה ביותר מה שמראה שיישמנו את הלקחים".

אבל מטיילים באוסטרליה הם לא בהכרח המטיילים במקומות אחרים

"אתה מדבר על מטיילים ישראלים, מטיילים ישראלים מהווים רק 8% מסך התנועה שלנו. עובדתית היום המלונות בדרום אמריקה למשל יותר רווחיים ממלונות אחרים באזור. אני לפעמים מעדיף 60% תפוסה ולגבות 26 דולר למיטה מאשר 75% ולגבות למיטה 12 דולר. במלונאות יש דבר שנקרא ניהול תשואה, כך שאני יכול למכור את אותה מיטה באותו חדר במחיר שונה בין יום ליום ואפילו באותו יום".

איך ייראו השנים הקרובות מבחינת פעילות?

"אין הרבה חברות שחסכו הוצאות של 40 מיליון דולר בתקופה כל כך קצרה. הפכנו את המטה מ-36 מיליון דולר ל-17 עד 20 מיליון דולר. 120 המלונות של סלינה ירדו לכיוון ה-100, וגם הורדנו בחצי את עלות המימון על ידי הפיכה של חלק גדול מהחוב למניות. המהלכים האלה מביאים את החברה קרוב מאוד לרווחיות. סלינה היא המותג הכי גדול בעולם לצעירים, במהלך 5 השנים האחרונות פנו מאות פעמים לחברה בבקשות לזכיונות, המדינות רואות את החוזקה של המותג.

ברגע שעוברים משכירויות לזכיונות מונעים את החשיפה לסיכונים ומבטיחים הכנסות לא משנה מה. ברגע שהמותג חזק הדרך למנף אותו זה להוסיף עוד מוטות צמיחה, אם מוטת הצמיחה היחידה היא שכירות אתה מוגבל, ולכן המסקנה שלנו ברורה. ב-5 שנים הקרובות קודם כל יראו את החברה עוברת לרווחיות, וככל שהחברה תהיה יותר מבוססת יראו יותר צמיחה באפיקים האלה שהיא צמיחה הרבה פחות מסוכנת".

יש לכם קבוצות שונות של הטבות לבעלי מניות לפי מספר מניות בהחזקה, האם הזכאות להטבות ייפגעו במקרה של פיצול הפוך במניה?

"במקרה של פיצול הפוך נעשה את ההתאמות בשביל לא לפגוע בהטבות להן זכאים מחזיקי המניות".

אז מחיר המניה לא משקף את מצב החברה?