הונדה בגי'נגל חדש: צריך היה לשמוע כדי להאמין

עמיר עירון |

מישהו במערך השיווק והמכירות של יבואנית הונדה בישראל קיבל החלטה לקיים מבצע קידום מכירות. דבר ידוע ומקובל בשווקים תחרותיים בכלל ובעת מצוקה כלכלית בפרט. טוב ויפה. ניתן להניח שמשרד הפרסום קיבל בריף מסודר. הגה מי שהגה את המבצע המפתה והרלוונטי לעונת הקיץ - זוג כרטיסי טיסה ליעד זה או אחר. (הפרטים בתקנון). מבצע של ממש.

במשרד הפרסום נכתב בריף, בטוח. בבריף, גם אם לא ראיתי אותו, סביר שנרשמה התייחסות למותג, לערכיו, לחוויות הנהיגה אותן הוא מקנה לנוהג, אשר על פי התובנה הידועה לכותבי הבריף, חשובות לו עד מאד. וכמובן אסור לשכוח, כתב כנראה כותב הבריף, שחשוב לחבר בין המבצע המהמם ובין אישיות המותג ובין תחושת הסיפוק הכפול של הצרכן. האם היתה בבריף התייחסות כלשהי לאחריות חברתית? לנושא שכה מרבים לדוש בו ? חובת הזהירות בדרכים- ספק.

עבר הבריף לקריאטיב, ולאחר מחשבה מעמיקה, השראה שמימית או שליפה מהמותן, אין לי מושג, נולד הג'ינגל לרדיו. גם נוסטלגי, גם אופטימי, גם רגשי (מי לנו יותר מרגש מילדים), וגם ממש מחבר בין כל התובנות שבבריף. "אבינו הטייס", נכתב בג'ינגל, "סע מהר". איזה כיף, שרים הילדים מהמושב האחורי (האם הם חגורים?), אנחנו טסים, ואבא מטיס אותנו ונהנה מחוויית הטיסה על הכביש ואם נגיע בשלום הביתה ולא נהרוג אף אחד, אז גם נטוס לחו"ל במתנה.

מבריק, יצירתי, פשוט, וגם חסר אחריות. האם מישהו פרט לקריאטיב קרא את הג'ינגל? מי אישר? איפה הלקוח?

אולם עד כאן, יכול לקרות במשפחות הכי טובות. התפספס, יאמר המתנצל. לא היה זמן, היה צריך להעלות את המבצע מהר, יאמר המסביר. סליחה, היה צריך לומר האחראי, נתקן.

אולם כאן מגיע החלק הטוב של הסיפור. בתכניתה "סדר יום" ברשת ב' של קול ישראל, שוחחה קרן נויבך עם מנהלת קריאטיב של משרד הפרסום והציגה בפניה שלל טיעונים של אחריות חברתית. נויבך סיפרה לה שבקול ישראל מצטברות פניות של מאזינים מוחים. שמדובר בהשפעה בלתי רצויה על ילדים, עידוד אבות למצוא חן בעיני ילדיהם בנהיגה מהירה וכיוצא באלה טיעונים.

נציגת משרד הפרסום משיבה. כל נדבך בתשובה מחריף את קודמו ומעלה תהיות, לפחות מנקודת המבט של מפרסמים ושל מי שמייחסים חשיבות והערכה למקצוע הפרסום.

ראשית, אומרת הנציגה, מדובר במותג ידוע, המקנה חוויית נהיגה ומרבה בשבחיו. וזה חשוב לנו לומר, כך הנציגה. ולדעתי הפירוש: מה חשוב מה אתם מבינים, חשוב מה אנחנו רוצים להגיד.

שנית, אומרת היא, יצרנו פרסומת הומוריסטית, עם אסוציאציה מדליקה של המבצע והטיסה על הכביש, שבכלל לא מיועדת לילדים. ובמילים אחרות, גם אין לכם חוש הומור ואינכם רואים כמה אנחנו מוכשרים ושנונים, וגם מה אתם נותנים לילדים שלכם לשמוע רדיו? אז הבעיה שלכם. אתם חשובים או אנחנו?

שלישית, היא מוסיפה, אנחנו לא מעודדים אנשים לטוס על הכביש, ובכלל גם נסיעה איטית יכולה לגרום לתאונות. כלומר, מה אנחנו בכלל? ראש קטן.

רביעית, "לא צריך לרדת לדקויות... פרסומת מחויכת...אין מה לעשות דרמה מזה". או במילים אחרות, מה אתם עושים עניין מכל דבר? הרי אנחנו עשינו עבודה "חפיף" אז קבלו אותה "חפיף".

ולבסוף, שימו לב מפרסמים מה אומרת מנהלת קריאטיב במשרד פרסום, וזה ציטוט מדויק: "הפרסומות היום כל כך עוברות את האוזן ולא עוצרות אף אחד". "אין להן השפעה כזו ענקית על אנשים, זה מופרך להגיד כזה דבר". כלומר, וזה אומרת לכם פרסומאית, פרסומות בכלל לא משפיעות, זה סתם. אז למה לפרסם? מישהו התכוון לבזבוז כסף? נימוק מדאיג!

שלל "הסברים", גם אי לקיחת אחריות, גם המעטה בערך התוצר של עבודת משרד הפרסום וגם, חמור מכל, טענה שהפרסום אין לו השפעה, במקום סתם להגיד ? "אופס, נכון, נתקן". בפועל אכן הוטלא טלאי על התשדיר ולא שומעים את המילים "סע מהר", למרות שהשיר עצמו נשאר. נותרה רק מחשבה מטרידה מה אם היא באמת צודקת ולפרסום אין השפעה?."האם המלך עירום"?

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
דן תורג'מן. קרדיט: אור ברוךדן תורג'מן. קרדיט: אור ברוך

לאור מחדלי התביעה, דן תורג'מן ניצל ממאסר בפועל

בית משפט השלום בתל אביב גזר תשעה חודשי מאסר שירוצו בעבודות שירות על דן תורג'מן, שחקן הקולנוע והתיאטרון המוכר, לאחר שהורשע בשורת עבירות מס חמורות בהיקף של יותר מ-3.6 מיליון שקל; לצד עבודות השירות,  הוטלו עליו קנסות בסכום כולל של 200 אלף שקל - מחציתם אישית ומחציתם על חברה שבבעלותו

רן קידר |
נושאים בכתבה עבירות מס

בית משפט השלום בתל אביב גזר תשעה חודשי מאסר שירוצו בעבודות שירות על דן תורג'מן, שחקן הקולנוע והתיאטרון המוכר, לאחר שהורשע בשורת עבירות מס חמורות בהיקף של יותר מ-3.6 מיליון שקל. לצד עבודות השירות הוטלו עליו קנסות בסכום כולל של 200 אלף שקל – מחציתם אישית ומחציתם על חברה שבבעלותו.

תורג'מן הורשע בשש עבירות של השמטת הכנסה וב-14 עבירות של מרמה, עורמה ותחבולה, בגין אי-דיווח שיטתי על הכנסות מיזמות נדל"ן והשכרת דירות לאורך שנים. על פי הכרעת הדין, הוא עסק ביזמות, שיווק מגרשים ומתן שירותי בנייה באמצעות חברה בבעלותו, מבלי שדיווח לרשויות המס, מבלי שניהל ספרים ומבלי שהפיק חשבוניות כחוק.

למרות חומרת המעשים והיקפם, בית המשפט נמנע מהטלת מאסר בפועל - בניגוד לעמדת הפרקליטות, שדרשה 15 חודשי מאסר - וזאת בשל מה שהוגדר ככשל חמור בהתנהלות רשויות האכיפה. השופטת מתחה ביקורת חריפה על רשות המסים והפרקליטות, וקבעה כי כתב האישום הוגש בשיהוי קיצוני ובלתי מוסבר, שנים רבות לאחר ביצוע העבירות המרכזיות.

בהכרעתה קבעה השופטת כי העבירות בוצעו בעיקר בין השנים 2007 ל-2012, אך כתב האישום הוגש רק בשנת 2023, כ-11 עד 16 שנים לאחר מכן. לדבריה, החקירה הפכה גלויה כבר בשנת 2018, אך התיק “נתקע” במשך שנים הן ביחידה החוקרת והן בפרקליטות, ללא הצדקה עניינית. “מדובר במקרה חריג שבחריגים, עינוי דין של ממש”, כתבה, וציינה כי במקרים דומים נגזרים עונשי מאסר בפועל גם כאשר היקף העבירות נמוך יותר.

כתב האישום כלל שלושה אישומים עיקריים: העלמת הכנסות מיזמות ושיווק נדל"ן בסכום של כ־2.7 מיליון שקל; התחמקות מתשלום מס שבח באמצעות רישום נכס על שם אחר; והשמטת הכנסות נוספות של כמיליון שקל מהשכרת דירות. במסגרת ההליך האזרחי חתם הנאשם על הסכמי שומה והסיר את המחדלים, תוך תשלום מס של כחצי מיליון שקל.

צהל עזה חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

ועדת החוץ והביטחון אישרה לקריאה שנייה ושלישית את חוק הפנסיות לפורשי צה״ל

החקיקה מסדירה את סמכות הרמטכ״ל בעקבות פסיקת בג״ץ, על רקע התרעות בצה״ל על גל פרישות והתנגדות חריפה בכנסת לעלות התקציבית

אדיר בן עמי |

ועדת החוץ והביטחון של הכנסת אישרה לקריאה שנייה ושלישית את הצעת חוק שירות הקבע בצבא הגנה לישראל (גמלאות), תיקון מספר 36, המסדיר את סמכות הרמטכ"ל להעניק לפורשי צה"ל רכיב פנסיה מוגדל. ההצעה אושרה ברוב של חמישה תומכים מול מתנגד אחד, לאחר דחיית כלל ההסתייגויות שהוגשו לה.

החקיקה נועדה להסדיר מצב משפטי שנוצר בעקבות פסיקת בג"ץ מחודש ספטמבר האחרון, שקבע כי המדיניות הנהוגה בצה"ל להענקת תוספות פנסיה לפורשים חורגת מהמסגרת שקבע המחוקק ואינה מעוגנת בדין. בית המשפט קבע כי ללא חקיקה ראשית, הסמכות תבוטל החל מ־1 בינואר 2026, תוך מתן פרק זמן להסדרת הנושא בכנסת. מאז פסק הדין קיימה ועדת החוץ והביטחון שורת דיונים בהצעת החוק, שבמהלכם הציגו נציגי צה"ל תמונת מצב מדאיגה באשר להשפעת חוסר הוודאות על משרתי הקבע. באגף כוח האדם התריעו כי מאז פרסום פסק הדין הוגשו כ־300 בקשות פרישה, לצד כ־300 בקשות נוספות שנמצאות עדיין בתהליך.

רח"ט אכ"א, תא"ל אמיר ודמני, אמר בדיונים כי צה"ל נאלץ להתמודד עם פערים בכוח האדם באמצעות קידום משרתים צעירים ובעלי ניסיון מצומצם יותר. לדבריו, קיימת שחיקה הן במעמד והן בתנאי השירות, והחשש המרכזי הוא שאנשים איכותיים בוחרים שלא להישאר בשירות הקבע.


התנגדות חריפה להצעת החוק 

ח"כ עמית הלוי הגיש למעלה מ־3,000 הסתייגויות וטען כי מדובר במהלך תקציבי בהיקף של מיליארדי שקלים, שמוסתר מהציבור. לדבריו, הכספים מיועדים לפנסיות של פורשי קבע במקום להפניית משאבים ללוחמים הזקוקים לציוד ולתוספות תקציביות. הלוי טען עוד כי הפנסיות הצבאיות גבוהות משמעותית מהפנסיה הממוצעת בשירות המדינה, וכי מדובר בפורשים צעירים יחסית, לעיתים בשנות ה־40 לחייהם. לדבריו, החוק מוסיף התחייבות תקציבית נוספת של כ־1.7 מיליארד שקל למערכת שכבר נהנית מתנאים מועדפים.

בדיון האחרון אמר ח"כ הלוי כי החוק, שהובא להצבעה, מהווה בעיניו פגיעה קשה במשרתי הקבע ובלוחמי צה"ל. הוא טען כי ההשלכות ארוכות הטווח של ההחלטה עלולות לפגוע במערכת הביטחון עצמה.