השקל חזק, הצרכן חלש - כך מתקבע יוקר המחיה בישראל

עליות המחירים התכופות בסופרמרקטים, בקניונים, במסעדות, בחנויות השכונתיות וכמעט אצל כל נותני השירותים, הפכו כבר לחלק משגרת החיים בישראל. 

התירוצים לעליות המחירים הם תמיד אותם תירוצים: התייקרות החשמל, המים, ההובלה, או שכר הדירה; מחסור בעובדים ועלייה בשכר העבודה; שינויים בשער הדולר או היורו; מחסור בחומרי גלם; קשיים בהובלה הימית; או תקלות בשרשרת האספקה העולמית. אולם ברגע שהמציאות מתהפכת, השקל מתחזק מול הדולר והיורו, מחירי חומרי הגלם יורדים, ההובלה הימית מתייצבת, והשוק מוצף בסחורות מוזלות מכל רחבי העולם, אותם יצרנים, יבואנים וסוחרים נאלמים דום והמחירים על המדף נותרים גבוהים.

התנהלות זו אינה מקרית, והיא מוכרת היטב בספרות הכלכלית בשם "קשיחות מחירים כלפי מטה". לא מדובר בתופעה טבעית אלא בתוצר של כשל שוק מתמשך. למעשה, מדובר בשילוב בעייתי של שני גורמים מרכזיים: מצד אחד, שליטה בחלקים גדולים של השוק על ידי  מונופולים, יבואנים בלעדיים, רשתות שיווק גדולות, בנקים וחברות ביטוח. מצד שני, אדישות של הצרכן הישראלי שממשיך לקנות מותגים יקרים ולא עובר לתחליפים זולים יותר, ומסתפק בקיטורים על יוקר המחייה המאמיר.

כאשר זה המצב, התחרות כמעט שאינה קיימת, ואין כל לחץ ממשי על היצרנים, היבואנים והסוחרים להוריד מחירים בעקבות התחזקות השקל בשבועות האחרונים. התחזקות השקל הוזילה את מחירי הסחורות וחומרי הגלם המיובאים, אולם אף יצרן, יבואן או סוחר משמעותי לא מיהר לגלגל את ההוזלה אל הצרכנים. כך מתקבע בשוק הישראלי שיווי משקל נוח וציני של מחירים גבוהים, שמתבטאים ביוקר המחייה המאמיר ובהגדלת שולי הרווח של מרבית היצרנים, היבואנים, רשתות-השיווק, הבנקים, חברות הביטוח ונותני השירותים  הגדולים על חשבון הציבור.

כל יום שבו שערי המטבע פועלים לטובת הצרכן אך המחיר בקופה נותר בעינו, הוא יום נוסף שבו הציבור הישראלי מסבסד הלכה למעשה את רווחי העתק ואת הדיבידנדים של בעלי ההון. מדובר בהעברת עושר שקטה אך עקבית, שאינה זוכה כמעט לביקורת ציבורית אפקטיבית. 

• "המלחמה מול איראן תוביל לעליות מחירים גלובליות ולהאטה בצמיחה"
• האינפלציה באירופה מזנקת: האנרגיה דוחפת את המחירים מעל היעד
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מדוע זה קורה בישראל, ולא במרבית הכלכלות המערביות הגדולות? כפי שכבר ציינתי לעיל, לאדישותו של הצרכן הישראלי, שלא מעניש את מפקיעי המחירים ולא עובר למתחרים זולים יותר, יש תרומה לא מבוטלת לכך. הפסיביות הצרכנית בישראל בולטת במיוחד כשמשווים אותה לתרבות הצריכה בארצות הברית לדוגמא. שם, הצרכן רואה בעצמו שחקן פעיל ובעל כוח. הוא רגיל לתחרות, לשקיפות, ולהבנה שמחיר הוא תוצאה של מאבק מתמיד. התייקרות לא מוסברת, אפילו זניחה, עלולה להוביל לנטישת מותג, למעבר מיידי למתחרה או לחרם צרכני ממוקד.

בישראל, לעומת זאת, הצרכן נוטה להשלים עם המצב. למרות מודעות גבוהה ליוקר המחיה ולפערי המחירים מול העולם, רבים ממשיכים להפגין נאמנות כמעט אוטומטית למותגים ולרשתות המוכרות. התלונות והקיטורים נשארים בשיחות סלון וברשתות החברתיות, אך אינם מתורגמים לשינוי בדפוסי הרכישה. היבואנים, היצרנים הגדולים והסוחרים מזהים היטב את הדפוס הזה ומנצלים אותו. הם יודעים שברגע שהצרכן מתרגל למחיר החדש, הסיכוי שידרוש את הורדתו קלוש. הישראלי מקטר וממשיך לקנות.

אל מול המציאות הזו, הפתרון חייב לבוא מלמעלה. ממשלות ישראל לדורותיהן מדברות על הצורך להילחם ביוקר המחייה, אך הן כמעט שלא מעזות להתמודד מול מוקדי הכוח הכלכליים במשק, בין אם מדובר ביבואנים הבלעדיים, בתעשיינים הגדולים, ברשתות השיווק המובילות, בבנקים, בחברות-הביטוח הגדולות, או בנותני השירותים הפרטיים. פירוק המונופולים והגופים הכלכליים הריכוזיים אינו סיסמה, אלא עבודה סיזיפית שמחייבת להפשיל שרוולים ולהתחיל לפעול.

• מחוברים ומותקפים בממ"ד: כמה אינטרנט צרכנו במהלך "שאגת הארי" וכמה שעות דיברנו בטלפון?
• טראמפ ישלם לאיראנים כדי לקבל עסקה; איראן תרוויח עשרות מיליארדים בשנה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מה וכמה מגיע לכם מביטוח לאומי? מחשבון

בין הצעדים שיש לפעול למימושם בהקדם: הרחבת התחרות בכל ענפי המשק שבהם פועלים גופים כלכליים מונופוליסטיים; מתן תמריצים להרחבת  היבוא המקביל מול כל היבואנים הבלעדיים; ביטול כל החסמים הביורוקרטיים, חסמי רגולציה, ותקנים עודפים ומיותרים שמונעים מיצרנים/יבואנים קטנים ובינוניים להיכנס לשוק ולהתחרות בגדולים. כל עוד המדינה מעדיפה יציבות על פני תחרות, היא למעשה מגבה את עיוותי המחירים הגבוהים. 

במקביל, ייתכן שהמהלך האפקטיבי ביותר הוא עידוד הצרכנים לפעול בצורה נכונה יותר ולהפסיק לקנות מותגים, מוצרים ושירותים שמעלים מחירים ללא כל הצדקה כלכלית. לא חרם כלכלי מאורגן, אלא שינוי בדפוסי ההתנהגות הצרכנית. לדוגמא: בחירה במוצר אחד, בקטגוריה אחת, ובחברה אחת, והפסקת רכישה מוחלטת עד להורדת מחיר. כאשר הפגיעה בשורת הרווח תהיה חדה וברורה, גם התאגיד האטום ביותר יגלה גמישות מפתיעה וימהר להוריד את המחיר.

בסופו של דבר רגולציה, חשובה ככל שתהיה, אינה יכולה לחולל לבדה שינוי עמוק. גם לא מחוות רצון טוב ומבצעי הוזלה זמניים מצד התאגידים. שינוי אמיתי יגיע רק כאשר הצרכן הישראלי יפנים את כוחו ויפעל בהתאם: יחליף מותגים, יתגמל תחרות, ויסרב להשלים עם מחירים מנותקים מהמציאות. כל עוד נמשיך למלא עגלות מתוך הרגל והשלמה, אין סיבה לצפות לשינוי במחירים. 

הכותבת הינה ד"ר גלי אינגבר ראשת המחלקה למימון וכלכלה בפקולטה למנהל עסקים במכללה למינהל