גרטנר: "כל עוד השוק חלש - חברות מדיה ישקלו מחדש מודלים של עלויות פרסום"
בעקבות הלחץ הכלכלי מחפשים מפרסמים דרכים חדשות לצמצם סיכונים, ודורשים משותפי הפרסום אחריות רבה יותר לתוצאות. כך על פי גרטנר, חברת הייעוץ והמחקר המתמחה בתחומי טכנולוגיית מידע ותקשורת (ICT).
אולם, מאחר ולעתים קרובות חברות המדיה אינן מוכנות, ואף אינן מסוגלות, לעמוד בדרישות אלה, נפתחת הזדמנות למומחים שיכולים לגשר על הפער בין שני הגורמים בשוק של המדיה הדיגיטלית. גרטנר סבורה שיש מספר מועמדים למלא את התפקיד, ובכלל זה משרדי פרסום, פורטלים גדולים ורשתות פרסום, וכן רשתות שמאגדות מו"לים.
"סביר להניח שחברות שבוחנות כיצד לכלכל את צעדיהן נוכח המיתון הכלכלי, יבצעו שינויים במודלים של ההחזר על ההשקעה בשיווק", אמר אנדרו פרנק, סגן נשיא למחקר בגרטנר.
"לאור השאיפה לצמצם סיכונים בהשקעות בשיווק, תוכניות שנראו הגיוניות לפני מספר חודשים, או אפילו לפני מספר שבועות, נראות כיום בלתי קבילות. החריגות היחידות עשויות להיות תוכניות שמניבות הכנסות בטווח הקצר, דוגמת מבצעי מכירות; אסטרטגיות מדיה מוכרות, שכבר הוכח בעבר שהסיכונים הכרוכים בהן נמוכים; ותוכניות שבבירור אינן כרוכות בסיכונים מבחינת הארגון, משום שהעלויות שלהן נגזרות מהביצועים".
למרות שחלק ניכר מההוצאות על מדיה דיגיטלית עשויות להיתפס גם בעתיד כ-"מציאה" בעיני המפרסמים, הרי שיתכן כי מוצרים מתקדמים ואסטרטגיות מתפתחות של מדיה דיגיטלית - דוגמת פרסומות אינטראקטיביות בסרטוני וידאו - לא יעמדו בדרישות היותר תובעניות לצמצום סיכונים, ואף יצטיירו כחלופה יקרה בהשוואה לרכישה של מדיה לא מקוונת.
"קרוב לוודאי שגם בחברות מדיה מבוססות ישקלו מחדש את המודלים, יחליטו לדחות מודלים שכרוכים בחשיפה לסיכונים שיווקיים של מפרסמים, ויעדיפו, כל עוד השוק חלש, להעניק הנחות על התעריפים לאלף - חשיפות או לעכב השקה של מוצרי מדיה חדשים, במקום לפתוח דלת למגמות חדשות ששוללות את היכולת לשלוט בביצועים הפיננסיים העתידיים או לחזות אותם", הוסיף פרנק.
בטווח הארוך, ההבדלים בין היקף השימוש במדיה המקוונת לבין היקף ההוצאות על פרסום מקוון יוסיפו לתרום לגידול בנתח של הפרסום בערוצים הדיגיטליים, על חשבון הערוצים המסורתיים.
עמלת ההפצה בקרנות נאמנות צפויה לרדת; ועדה ממליצה על הגבלת העמלה ל-0.2% לעומת 0.35% כיום
מנגד עמלת קנייה ומכירת קרנות נאמנות תעלה - עוד רפורמה שבסוף לא פתרת עיוותים בשוק ההון ומעלה את הכוח של הבנקים והגופים המוסדיים. הכיוון נכון, אבל למה בכלל להשאיר את עמלות ההפצה? אין ייצור כזה בעולם; למה להשאיר דמי ניהול חשבון ניירות ערך? גם זה נכחד מהעולם
נתחיל מהסוף - רפורמה בעמלות של דמי הניהול בחשון הניירות ערך, עמלות הפצה ועמלת הקנייה ומכירה, לא אמורה להיראות כך. הרפורמה שפורסמה היום היא לעג לרש. הציבור משלם משלם דמי ניהול יקרים על קרנות נאמנות כי קרנות הנאמנות משלמים עמלת הפצה לבנקים. מדובר בעמלה היסטורית שוועדת בכר הטילה על הקרנות כפיצוי לבנקים על אובדן פעילות הקרנות. הבנקים הרוויחו פעמיים - גם מכרו את הקרנות ביוקר וגם מקבלים סכומי עתק מדי שנה כבר 20 שנה. אין עמלות כאלו בעולם, תבטלו אותם. על פי הצוות שסיפק המלצות הן יורדו לעד 0.2%, בעוד שכיום זה עד 0.35%. אבל זה לא נכון, לא חכם, זה סתם ניסיון ללכת בין הטיפות - לא לריב עם זה ולא לריב עם זה. אתם רגולטורים, התפקיד שלכם לריב לטובת הציבור - אין שום הגיון בעמלה הזו. וועדת בכר טעתה, זה נשאר 20 שנה, הגיע הזמן לחסל את זה.
טעות נוספת - דמי ניהול על החשבון. אין עמלה כזו. פעם אגב קראו לה דמי משמרת. כאילו שהבנק שומר על הניירות שלנו מפני גניבה. אין עמלה כזו בברוקרים הפרטיים, אין עמלה כזו גם בבנקים ללקוחות שמתעקשים. זה לא קיים ברוב העולם. הצוות משנה את העמלות משיעור קבוע על סכום התיק למדרגות. שוב חצי עבודה. לחסל את העמלה זה מה שצריך. הרי הרפורמה הזו היא מתנה בשביל הבנקים. הם יודעים שזו עמלה לא רלבנטית והם מנסים להאריך אותה ככל שיוכלו (גם עמלת הפצה), ברגע שיש רפורמה זה נותן להם שקט לשנים רבות. הם מעדיפים להתגמש במחיר ולקבל שקט. הרגולטור צריך לראות רק את טובת הצרכן, וזה לא משתקף מהרפורמה הזו. זה בולט בעמלות קנייה ומכירה על קרנות נאמנות - העלו את העמלה "כפיצוי" על הירידה בעמלות הפצה. מה זה צריך להיות? אם מספקים עמלת קנייה על קרנות נאמנות שאין שום סיבה שתהיה בהן עמלה כזו, זה לא כמו מניה או נייר ערך סחיר, לפחות תורידו לגמרי את עמלת ההפצה.
התחלנו בביקורת, ובכך שזו לא באמת רפורמה, ונמשיך עם הצרכנים-לקוחות, הצוות שנבחר והבנקים. כשאתם קונים או מוכרים מניה, קרן נאמנות או אג"ח, תמיד מופיעה שורת עמלה. היא מחויבת אוטומטית, נכנסת אל הדו"ח החודשי, והרבה פעמים נבלעת בין אינספור סעיפים קטנים. אבל מי באמת עוצר ומבין על מה בדיוק נגבית כל עמלה, מה ההבדל בין עמלת קנייה, דמי ניהול, דמי משמרת או עמלות עקיפות, ואיך בכלל אפשר להשוות בין הבנקים לחברי הבורסה האחרים? המבנה שאנחנו מכירים נבנה שכבה על שכבה לאורך שנים, והפך למשהו שרק יועצים או רואי חשבון יכולים לפענח. עבור רוב המשקיעים, במיוחד הקטנים, זה כמו מסך עשן: אתה יודע שאתה משלם, אבל לא באמת יודע על מה.
מי שהיה במשך שנים אחראי לבלגן הזה מנסה לעשות בו סדר. האוצר, בנק ישראל ורשות ניירות ערך, שלושת הרגולטורים פועלים ביחד במטרה
לשפר את אחד הנושאים המעורפלים של שוק ההון שזה השקיפות והיכולת של המשקיעים הקטנים להבין את המחיר של השירות עליו הם משלמים. הם מפרסמים דוח הביניים שהוא לא רק הצהרה שהם פועלים בנושא אלא גם מציעים מתווה מעשי: מודל עמלות חדש שבו הלקוח מבין כמה עולה לו השירות, יכול
להשוות בין הצעות מתחרות, ובסופו של דבר גם לבחור בצורה מושכלת. המהלך הזה הוא ניסיון ליישר קו עם מגמות בינלאומיות בבורסות בעולם. אבל הוא פספס את המטרה לחלוטין כמו הרבה רפורמות עבר. רפורמה צריכה להביא שינוי אמיתי לצרכן. זאת לא תביא כלום - הצרכן אולי יקבל דמי
ניהול נמוכים יותר- גם לא בטוח כי יצרן הקרן לא בהכרח יוריד דמי ניהול וגם ישלם עמלת קנייה ומכירה.
- בית השקעות במוקד: הקרנות המעורבות של אקורד
- זרקור על קרן: הגמישה המובילה והמלכודת של דמי ניהול אפס
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הרכב הצוות המכובד היה אמור לתת פתרון אמיתי לציבור. הכוונה היתה הסתכלות רוחבית על כלל פעילות שוק ההון, ולייצר מתווה שיוכל לחול על מגוון
הגופים הפועלים בתחום. במסגרת עבודתו, הצוות בחן את מבנה העמלות הקיים, ערך דיונים עם בנקים, חברי בורסה שאינם בנקים, מנהלי קרנות נאמנות, בעלי רישיון ייעוץ ושיווק השקעות וכן נציגי ציבור, וקיים שיח עם רשות התחרות. בפועל, הוא לא הציג את עמדת הציבור, אלא "נכנע" לבנקים.
