גרטנר: "כל עוד השוק חלש - חברות מדיה ישקלו מחדש מודלים של עלויות פרסום"
בעקבות הלחץ הכלכלי מחפשים מפרסמים דרכים חדשות לצמצם סיכונים, ודורשים משותפי הפרסום אחריות רבה יותר לתוצאות. כך על פי גרטנר, חברת הייעוץ והמחקר המתמחה בתחומי טכנולוגיית מידע ותקשורת (ICT).
אולם, מאחר ולעתים קרובות חברות המדיה אינן מוכנות, ואף אינן מסוגלות, לעמוד בדרישות אלה, נפתחת הזדמנות למומחים שיכולים לגשר על הפער בין שני הגורמים בשוק של המדיה הדיגיטלית. גרטנר סבורה שיש מספר מועמדים למלא את התפקיד, ובכלל זה משרדי פרסום, פורטלים גדולים ורשתות פרסום, וכן רשתות שמאגדות מו"לים.
"סביר להניח שחברות שבוחנות כיצד לכלכל את צעדיהן נוכח המיתון הכלכלי, יבצעו שינויים במודלים של ההחזר על ההשקעה בשיווק", אמר אנדרו פרנק, סגן נשיא למחקר בגרטנר.
"לאור השאיפה לצמצם סיכונים בהשקעות בשיווק, תוכניות שנראו הגיוניות לפני מספר חודשים, או אפילו לפני מספר שבועות, נראות כיום בלתי קבילות. החריגות היחידות עשויות להיות תוכניות שמניבות הכנסות בטווח הקצר, דוגמת מבצעי מכירות; אסטרטגיות מדיה מוכרות, שכבר הוכח בעבר שהסיכונים הכרוכים בהן נמוכים; ותוכניות שבבירור אינן כרוכות בסיכונים מבחינת הארגון, משום שהעלויות שלהן נגזרות מהביצועים".
למרות שחלק ניכר מההוצאות על מדיה דיגיטלית עשויות להיתפס גם בעתיד כ-"מציאה" בעיני המפרסמים, הרי שיתכן כי מוצרים מתקדמים ואסטרטגיות מתפתחות של מדיה דיגיטלית - דוגמת פרסומות אינטראקטיביות בסרטוני וידאו - לא יעמדו בדרישות היותר תובעניות לצמצום סיכונים, ואף יצטיירו כחלופה יקרה בהשוואה לרכישה של מדיה לא מקוונת.
"קרוב לוודאי שגם בחברות מדיה מבוססות ישקלו מחדש את המודלים, יחליטו לדחות מודלים שכרוכים בחשיפה לסיכונים שיווקיים של מפרסמים, ויעדיפו, כל עוד השוק חלש, להעניק הנחות על התעריפים לאלף - חשיפות או לעכב השקה של מוצרי מדיה חדשים, במקום לפתוח דלת למגמות חדשות ששוללות את היכולת לשלוט בביצועים הפיננסיים העתידיים או לחזות אותם", הוסיף פרנק.
בטווח הארוך, ההבדלים בין היקף השימוש במדיה המקוונת לבין היקף ההוצאות על פרסום מקוון יוסיפו לתרום לגידול בנתח של הפרסום בערוצים הדיגיטליים, על חשבון הערוצים המסורתיים.
