מחלקת הפרומו בקשת: "אנחנו במלחמה על הצופים; זאת מחלקת הפרומו הטובה בארץ"
פעם, כשהכל היה תמים, היה ערוץ אחד והסתפקנו בו. היום אנחנו מופצצים בערוצים וכולם נלחמים כדי לשים אותנו מול המסך שלהם בערב. איך עושים את זה? בעיקר באמצעות הפרומו - אותו סרטון קצר של 15-20 שניות שנועד לתקוע לנו בראש את היום והשעה של התוכנית – לאנשים שאחראים על זה קוראים מחלקת הפרומו.
לשם כך פנינו לירון גת, סמנכ"ל המחלקה ב"קשת" כדי שיסביר לנו את כל התורה.
מי האיש: ירון גת (37) למד קולנוע וטלוויזיה בהדסה ירושלים, עבד כצלם בגלובוס גרופ, ביים פרומואים בערוץ ה-1, משם עבר למחלקת הפרומו בקשת ושם צמח במעלה התפקידים עד שהגיע לעמדת סמנכ"ל פרומו וקידום.
תן לנו את ההיסטוריה מאחורי תעשיית הפרומו והקידום בישראל
בארץ, קשת הייתה למעשה הראשונה שלקחה את עולם הקידום (כבר ב-95) ועשתה קמפיין מיתוגי פנימי, בראשותו של גיא בהר וכל תעשיית הפרומו חייבת לו הרבה על זה. תעשיית הפרומו המקומית התפתחה קצת אחרי הקמת ערוץ 2, וכיום אנשי קשת פזורים בין כל מחלקות הפרומו בארץ והתעשייה הגיעה לרמת מקצוענות גבוהה מאוד.
עושה רושם שהקרב האמיתי בטלוויזיה הוא בין מחלקות הפרומו של המשדרים ולא בתוכניות עצמן - אתם חשובים יותר מהתוכניות?
כמובן! בתור איש פרומו אני יכול להגיד שהפרומו חשוב יותר מהכל ואנחנו גם יותר כשרוניים מהמופיעים בתוכנית (צוחק..) - אבל ברצינות, אנחנו פה כדי להביא צופים בסופו של דבר. המלחמה הזאת היא מלחמת תדמיות - ואצלנו לפחות לא עובדים במחלקה כדי שיגידו אחר-כך תראו איזה פרומו מדהים עשו בקשת. המטרה הבסיסית שלנו בעבודה מכוונת לקהל הצופים בבית - לקהל לא חשוב "קשת" או "רשת" – להם זה הכל ערוץ 2.
אתם מרגישים במחלקה אכזבה אישית כשתוכנית שהשקעתם בה זמן, כסף ואנרגיה לא מביאה את הרייטינג שציפו ממנה - ע"ע הגמר של "נולד לרקוד"?
ברור, אנחנו משקיעים שעות בתכנון, חשיבה ויצירתיות כדי לנצח ולהביא אנשים וכשזה לא עובד זה בהחלט מאכזב וגורם לנו לחשוב מה עשינו לא נכון. לגבי "נולד לרקוד" אני ממש לא מסכים איתך ואתה טועה בגדול, זה לא היה רייטינג נמוך - מי שחושב שלהביא רייטינג של 27.6% זאת משימה קלה כנראה לא מבין את התעשייה הזו באמת. זה נכון שהיינו שמחים אם היה יותר רייטינג אבל בלי הפרומו זה היה אפילו פחות טוב.
איפה אתה באמת יכול להודות שטעיתם ונכשלתם בפרומו לתוכנית?
הקמפיין לעונה השנייה של "השגריר" - הוא בעיניי היה כישלון ואכזבה. עשינו משהו שמאוד האמנו בו, השקענו בו והלכנו איתו הלאה - בבוקר שלמחרת התעוררנו וגילינו רייטינג שהיה ממש גרוע והבנו שבכלל לא היינו בכיוון וטעינו בהערכה המוקדמת של מה שהקהל מחפש - טעינו במסרים שהקהל רוצה לשמוע.
צופים רבים מתלוננים על החזרה האינסופית, על האגרסיביות ועל הבוטות של החומר שחותכים החוצה מתוכניות לטובת הקידום – למשל "סופר נני" – דעתך?
אני מבין את התלונות ואף מסכים עם חלק מהם מידי פעם - אני מודה שלפעמים גם אנחנו טועים, ומגזימים בפרומו שאנחנו מייצרים. אם זה קורה אנחנו קשובים לתלונות הציבור ומחליפים פרומו ומשנים. תראה, זה הרבה תחושות בטן ומה שעובד אצלנו לפעמים לא עובד אצל הקהל.
בהתייחס ל"נני" הוא רץ רק יומיים וחייב להבין את החשיבות שלו - הוא נועד להביא צופים, זו מטרתו. בתוך מבול הפרסומות והמסרים בברייק בטלוויזיה אנחנו מנסים לבלוט. אני יודע שאנשים קוראים לפרומו הזה "היריקה" וצריכים להבין שפעלנו בצורה מעודנת ומקושרת לקונטקסט של הפרק - זה יכול היה להיות גם יותר קשה.
איך מודדים את הדבר הזה - פרומו, איך יודעים מתי הוא אפקטיבי ומתי לא?
קודם כל הרייטינג שבשבילו אנחנו כאן, נלחצים בגללו ומאושרים כשהוא גבוה. מעבר לזה יש סקרים, קבוצות מיקוד ותגובות קהל. אבל חייבים להבין שהמדידות הן בהתאם לתנאים - מי מתחרה מולי? האם התוכנית רק בהשקה, או שהיא רצה כבר הרבה זמן וכך אפשר לראות בדיוק את ההשפעה של הפרומו.
אבל למרות זאת, ויסלחו לי האנשים במחלקת המחקר - כל המדידות לא שוות הרבה כי בסופו של דבר 90% מהעשייה היא האינטואיציה של האנשים במחלקה - הרבה תחושות בטן.
איך נראית העבודה של מחלקת הפרומו ביום-יום?
זאת אולי המחלקה הכי שוחקת בענף הטלוויזיה. אין לך שנייה ליהנות ממה שעשית - עוד לא סיימת את מה שיצרת ואתה כבר עובר הלאה לפרומו הבא. זה שוחק וזאת מלחמה ואתגר לשמור את הראש רענן ולא לעבוד באוטומט. לפעמים אנחנו גם נתקלים במשהו שממש לא בא לעשות אבל סותמים את האף וממשיכים - ככה זה.
איך מחלקת הפרומו של קשת פועלת מול התחרות בטלוויזיה בישראל?
אנחנו מחלקת הפרומו הכי טובה בארץ. יש גם אחרים טובים, בנוסף, כמו פרומותיאוס שעושים את הפרומואים של YES אבל קשה להשוות מכיוון שהם עובדים ללא לחץ של מדידת הרייטינג - אצלם זה רק להיות מגניב. גם ברשת ו-10 יש אנשים מצוינים, סה"כ יש אנשים טובים בכל מקום.
איך באה לידי ביטוי מחלקת הפרומו בהחלטות של קשת?
תראה, פעם הייתי צריך לרדוף אחרי אנשי התוכניות כדי לקבל עזרה בחומרים וכאלו והרגשתי קרצייה ונודניק. היום זה הפוך, כולם מודעים לחשיבות ולכוח של הפרומו כדי להצליח. לפעמים אנחנו מגיעים עד לרמת ההשתתפות בתוכן, מתייעצים איתנו תמיד בכל האריזה של התוכנית, בשיווק והמעורבות היא גדולה. אני יודע שגם ברשת זה בערך פועל ככה – טוב זאת המתודה של אנשי קשת שזלגה החוצה.
איך מתוקצבת מחלקת הפרומו בתוך קשת?
כמו כל מחלקה אחרת – לא ניכנס למספרים, אבל אתה יודע, לא גדול מדי ולא קטן מדי. חייבים להבין שאנחנו לא משרד פרסום ואין לנו את הכסף להשקיע המון בפרומו, עם זאת - דווקא הפרומואים הכי מוצלחים שלנו היו הזולים בהשקעה כספית. למשל הפרומו לגמר "נולד לרקוד" – מה היה שם? כמה יריעות בד ורקדנים שניצלנו את הכישורים שלהם נכון.
מה עושים כשנגמרים הרעיונות?
תן וקח - שחיתות מובנית בקשר בין בנק ישראל לבנקים
בצלאל סמוטריץ דורש מס יתר של 15% על רווחי הבנקים העודפים. זה לא פתרון טוב, אבל קודם צריך להבין את הבעיה - הבנקים עושקים אותנו כי הבכירים בבנק ישראל חברים של מנהלי הבנקים ומוצאים אצלם עבודה בהמשך - תראו את חדוה בר שמרוויחה היום מיליונים בבנק מזרחי טפחות ואיטורו והיתה המפקחת על הבנקים
לפני כחודש דיברנו עם פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. שאלנו אותו על רווחי הבנקים הגבוהים. הוא הסביר שהוא והבנק המרכזי פועלים כדי לייצר תחרות. אמרנו שאם 7 שנים זה לא צלח, אז אולי סמוטריץ' צודק וצריך להעלות את המס. הוא אמר שבשום פנים ואופן כי זו התערבות פוליטית בבנקים וזה יפגע באמון המשקיעים והציבור. אז אמרנו לו שהוא יכול בקלות לדאוג ובצורה יעילה יותר לשינוי צודק ונכון דרך הקטנת הרווחים המופרזים של הבנקים ושיפור הרווחה של הציבור. מספיק להעלות במעט את הריבית בעו"ש. שהבנקים ישלמו ריבית על העו"ש בדיוק כפי שהם גובים על חובה בעו"ש.
"לא, זה לא קיים במדינות מערביות, זה גם התערבות בבנקים". אגב, זה קיים לתקופות מסוימות במקומות שונים בעולם, אם כי זה נדיר, אבל גם מערכת כל כך ריכוזית ומוגנת כמו הבנקים המקומיים לא קיימת בשום מקום. היא מוגנת על יד בנק ישראל, לוביסטים, משקיעים, מומחים מטעם, אנשים שחושבים שרווחים של בנק חוזרים לציבור כי הציבור מחזיק בבנקים (ממתי הבנקים הפכו למדינה שמקבל מסים מהעם ודואגת לרווחתו, בריאותו, ביטחונו, ומה הקשר בין גב כהן מחדשרה שעושקים אותה בעו"ש ואין לה פנסיה שמחזיקה במניות בנקים). וחייבים להוסיף - גם התקשורת מגנה על הבנקים, מסיבות כלכליות, מסיבות של פחד מהוראות מלמעלה ומסיבות של קשרים עסקיים וקשרי בעלות.
וכך יצא שגופים שחייבים את כל הרווחים שלהם למודל העסקי הפשוט של עולם הבנקאות - קבל כסף, תן ריבית נמוכה למלווים ותגבה ריבית גבוהה מהלווים, והאם עושים את זה במינוף של 1 ל-10 כי המדינה מאפשרת ומגבה - מרוויחים תשואה של 17% על ההון ו-15% על ההון. אף אחד לא מרוויח ככה, וכל זה כשהציבור מקבל אפס על העו"ש.
פרופ' ירון אמר בסוף השיחה שהנה מגיעה תחרות עם הרפורמה של המיני בנקים. אחרי שניתקנו הבנו שאולי הוא באמת מאמין בזה, או שהוא מערבב אותנו או שהוא תמים. אבל תמים ככל שיהיה הוא יודע טוב מאוד שלו עצמו ובעיקר לכפופים לו יש סיכוי טוב מאוד להיכנס למערכת הבנקאית. זה לא סתם להיכנס למערכת הבנקאית, זה להרוויח מיליונים. חדוה בר היתה מפקחת 5 שנים עד 2020. לפני שבוע היא נכנסה להיות דירקטורית בבנק מזרחי טפחות. היא מרוויחה מיליון שקל, יש לה סיכוי טוב להיות גם היו"רית בהמשך. לפני זה ובעצם במקביל היא גם יועצת, משנה למנכ"ל איטורו ועוד תפקידים. מיליונים זרמו לחשבון הבנק שלה, וזה בסדר, אבל אם היא היתה סליחה על הביטוי - "ביצ'ית" שעושה את העבודה למען הציבור ונכנסת בבנקים לטובת הציבור, האם היא היתה מוצאת עבודה?
- המפקח על הבנקים: “השוק השתנה מאז רפורמת בכר - נדרש עדכון רגולטורי”
- בקרוב: מוקד הונאות טלפוני 24/7 בכל הבנקים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אם בר היתה דואגת לתחרות, מסתכסכת עם הנהלות הבנקים, אבל מייצרת תחרות, מספקת ריבית טובה לציבור ועדיין שומרת על יציבות הבנקים (בנקים יכולים להיות יציבים גם ב-9% תשואה, לא רק ב-15%), האם היא היתה הופכת לחלק מהמערכת הבנקאית? יציבות הבנקים אבל זה לא אומר שהם צריכים להרוויח רווחים עודפים וזה לא אומר שזה צריך לבוא על חשבון הציבור, אבל בפיקוח על הבנקים נמצאים אנשים שרוצים להרוויח בהמשך. במקום לקבל 2 מיליון שקל בשנה בעבודה מפנקת, היא היתה מרצה בשני קורסים במכללה או באוניברסיטה (בלי לזלזל כמובן).
הממשלה הכריעה: גלי צה״ל תיסגר
גלי צה״ל תיסגר עד מרץ 2026: הצעת שר הביטחון ישראל כ״ץ אושרה פה אחד, בניגוד לעמדת היועצת המשפטית לממשלה; המיונים לתחנה נעצרו מיידית, חיילי היחידה ישובצו מחדש, וגלגלצ תיבחן בנפרד
גלי צה"ל אחרי דיונים ארוכים, המלצות ועתירות, הממשלה קיבלה הבוקר החלטה דרמטית בנוגע לאחת התחנות המזוהות ביותר עם המרחב הציבורי בישראל. שרי הממשלה אישרו פה אחד את הצעת שר הביטחון ישראל כ"ץ לסגור את תחנת הרדיו הצבאית גלי צה״ל, במהלך שצפוי להסתיים עד 1 במרץ 2026. ההחלטה כוללת צעדים מיידיים בשטח, ובראשם עצירת המיונים לתחנה ושיבוץ מחדש של החיילים המשרתים בה, והיא מתקבלת בניגוד לעמדת היועצת המשפטית לממשלה, שהזהירה מפני פגיעה בשידור הציבורי ובחופש הביטוי.
"תחנה צבאית עם פוליטיקה אינה מודל דמוקרטי"
בדבריו בישיבת הממשלה הציג שר הביטחון את הקו שלו. לשיטתו, עצם קיומה של תחנה צבאית המשדרת תכני אקטואליה ופוליטיקה הוא חריג ואינו מקובל בדמוקרטיות מערביות. כ״ץ טען כי גלי צה״ל חרגה לאורך השנים מהמנדט שניתן לה, והפכה מגוף שנועד לשרת את חיילי צה״ל ומשפחותיהם לבמה לדעות פוליטיות, שחלקן כוללות ביקורת ישירה ולעיתים חריפה על הצבא עצמו, מפקדיו ופעילותו.
לדבריו, העיסוק הפוליטי פוגע באחדות הצבא ובמורל הלוחמים, בעיקר בתקופה של מלחמה מתמשכת, ואף יוצר בלבול מסוכן בזירה החיצונית. כ״ץ ציין כי אויבי ישראל עלולים לפרש מסרים המשודרים בתחנה כעמדה רשמית של צה״ל, בשל היותה יחידה צבאית. ראש הממשלה בנימין נתניהו הצטרף לעמדה הזו וחיזק אותה, כשהדגיש כי המצב הקיים אינו סביר ואינו מתאים למדינה דמוקרטית, ואף השווה אותו למודלים הנהוגים במשטרים שאינם רלוונטיים לישראל.
שרים נוספים בדיון העלו טענות משלימות, ובהן היעדר תשתית חוקית מוצקה להפעלת התחנה. לטענתם, האישור המקורי שניתן לגלי צה"ל בשנת 1950 היה זמני ומוגבל, ומאז לא עוגן בהחלטת ממשלה מסודרת או בחקיקה. כ״ץ הסתמך גם על עמדות של בכירי צבא בעבר ובהווה, כפי שהוצגו בפני ועדות מקצועיות, שלפיהן יש קושי מובנה בכך שיחידה צבאית פועלת כגוף תקשורת עצמאי עם חופש עריכה מלא.
- תיסגר או לא תיסגר: מה יקרה לגלי צה"ל וכמה היא מפסידה בשנה?
- גנץ לאחר סערת ברדוגו: "אין מקום לתחנה צבאית בישראל"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
התנגדות משפטית ועתירות לבג"ץ
לצד ההכרעה העקרונית, הממשלה אישרה שורה של צעדים אופרטיביים שנכנסים לתוקף באופן מיידי. שר הביטחון הנחה לעצור לאלתר את כלל המיונים לגלי צה״ל, הן לשירות סדיר והן לשירות מילואים, ולהפסיק שיבוץ של חיילים חדשים בתחנה. החיילים המשרתים כיום בגלי צה״ל צפויים לעבור תהליך הדרגתי של שיבוץ מחדש ביחידות צה״ל השונות, תוך מתן עדיפות לתפקידי לוחמה ותפקידי תומכי לחימה.
