פעם, כשהכל היה תמים, היה ערוץ אחד והסתפקנו בו. היום אנחנו מופצצים בערוצים וכולם נלחמים כדי לשים אותנו מול המסך שלהם בערב. איך עושים את זה? בעיקר באמצעות הפרומו - אותו סרטון קצר של 15-20 שניות שנועד לתקוע לנו בראש את היום והשעה של התוכנית – לאנשים שאחראים על זה קוראים מחלקת הפרומו.
לשם כך פנינו לירון גת, סמנכ"ל המחלקה ב"קשת" כדי שיסביר לנו את כל התורה.
מי האיש: ירון גת (37) למד קולנוע וטלוויזיה בהדסה ירושלים, עבד כצלם בגלובוס גרופ, ביים פרומואים בערוץ ה-1, משם עבר למחלקת הפרומו בקשת ושם צמח במעלה התפקידים עד שהגיע לעמדת סמנכ"ל פרומו וקידום.
תן לנו את ההיסטוריה מאחורי תעשיית הפרומו והקידום בישראל
בארץ, קשת הייתה למעשה הראשונה שלקחה את עולם הקידום (כבר ב-95) ועשתה קמפיין מיתוגי פנימי, בראשותו של גיא בהר וכל תעשיית הפרומו חייבת לו הרבה על זה. תעשיית הפרומו המקומית התפתחה קצת אחרי הקמת ערוץ 2, וכיום אנשי קשת פזורים בין כל מחלקות הפרומו בארץ והתעשייה הגיעה לרמת מקצוענות גבוהה מאוד.
עושה רושם שהקרב האמיתי בטלוויזיה הוא בין מחלקות הפרומו של המשדרים ולא בתוכניות עצמן - אתם חשובים יותר מהתוכניות?
כמובן! בתור איש פרומו אני יכול להגיד שהפרומו חשוב יותר מהכל ואנחנו גם יותר כשרוניים מהמופיעים בתוכנית (צוחק..) - אבל ברצינות, אנחנו פה כדי להביא צופים בסופו של דבר. המלחמה הזאת היא מלחמת תדמיות - ואצלנו לפחות לא עובדים במחלקה כדי שיגידו אחר-כך תראו איזה פרומו מדהים עשו בקשת. המטרה הבסיסית שלנו בעבודה מכוונת לקהל הצופים בבית - לקהל לא חשוב "קשת" או "רשת" – להם זה הכל ערוץ 2.
אתם מרגישים במחלקה אכזבה אישית כשתוכנית שהשקעתם בה זמן, כסף ואנרגיה לא מביאה את הרייטינג שציפו ממנה - ע"ע הגמר של "נולד לרקוד"?
ברור, אנחנו משקיעים שעות בתכנון, חשיבה ויצירתיות כדי לנצח ולהביא אנשים וכשזה לא עובד זה בהחלט מאכזב וגורם לנו לחשוב מה עשינו לא נכון. לגבי "נולד לרקוד" אני ממש לא מסכים איתך ואתה טועה בגדול, זה לא היה רייטינג נמוך - מי שחושב שלהביא רייטינג של 27.6% זאת משימה קלה כנראה לא מבין את התעשייה הזו באמת. זה נכון שהיינו שמחים אם היה יותר רייטינג אבל בלי הפרומו זה היה אפילו פחות טוב.
איפה אתה באמת יכול להודות שטעיתם ונכשלתם בפרומו לתוכנית?
הקמפיין לעונה השנייה של "השגריר" - הוא בעיניי היה כישלון ואכזבה. עשינו משהו שמאוד האמנו בו, השקענו בו והלכנו איתו הלאה - בבוקר שלמחרת התעוררנו וגילינו רייטינג שהיה ממש גרוע והבנו שבכלל לא היינו בכיוון וטעינו בהערכה המוקדמת של מה שהקהל מחפש - טעינו במסרים שהקהל רוצה לשמוע.
צופים רבים מתלוננים על החזרה האינסופית, על האגרסיביות ועל הבוטות של החומר שחותכים החוצה מתוכניות לטובת הקידום – למשל "סופר נני" – דעתך?
אני מבין את התלונות ואף מסכים עם חלק מהם מידי פעם - אני מודה שלפעמים גם אנחנו טועים, ומגזימים בפרומו שאנחנו מייצרים. אם זה קורה אנחנו קשובים לתלונות הציבור ומחליפים פרומו ומשנים. תראה, זה הרבה תחושות בטן ומה שעובד אצלנו לפעמים לא עובד אצל הקהל.
בהתייחס ל"נני" הוא רץ רק יומיים וחייב להבין את החשיבות שלו - הוא נועד להביא צופים, זו מטרתו. בתוך מבול הפרסומות והמסרים בברייק בטלוויזיה אנחנו מנסים לבלוט. אני יודע שאנשים קוראים לפרומו הזה "היריקה" וצריכים להבין שפעלנו בצורה מעודנת ומקושרת לקונטקסט של הפרק - זה יכול היה להיות גם יותר קשה.
איך מודדים את הדבר הזה - פרומו, איך יודעים מתי הוא אפקטיבי ומתי לא?
קודם כל הרייטינג שבשבילו אנחנו כאן, נלחצים בגללו ומאושרים כשהוא גבוה. מעבר לזה יש סקרים, קבוצות מיקוד ותגובות קהל. אבל חייבים להבין שהמדידות הן בהתאם לתנאים - מי מתחרה מולי? האם התוכנית רק בהשקה, או שהיא רצה כבר הרבה זמן וכך אפשר לראות בדיוק את ההשפעה של הפרומו.
אבל למרות זאת, ויסלחו לי האנשים במחלקת המחקר - כל המדידות לא שוות הרבה כי בסופו של דבר 90% מהעשייה היא האינטואיציה של האנשים במחלקה - הרבה תחושות בטן.
איך נראית העבודה של מחלקת הפרומו ביום-יום?
זאת אולי המחלקה הכי שוחקת בענף הטלוויזיה. אין לך שנייה ליהנות ממה שעשית - עוד לא סיימת את מה שיצרת ואתה כבר עובר הלאה לפרומו הבא. זה שוחק וזאת מלחמה ואתגר לשמור את הראש רענן ולא לעבוד באוטומט. לפעמים אנחנו גם נתקלים במשהו שממש לא בא לעשות אבל סותמים את האף וממשיכים - ככה זה.
איך מחלקת הפרומו של קשת פועלת מול התחרות בטלוויזיה בישראל?
אנחנו מחלקת הפרומו הכי טובה בארץ. יש גם אחרים טובים, בנוסף, כמו פרומותיאוס שעושים את הפרומואים של YES אבל קשה להשוות מכיוון שהם עובדים ללא לחץ של מדידת הרייטינג - אצלם זה רק להיות מגניב. גם ברשת ו-10 יש אנשים מצוינים, סה"כ יש אנשים טובים בכל מקום.
איך באה לידי ביטוי מחלקת הפרומו בהחלטות של קשת?
תראה, פעם הייתי צריך לרדוף אחרי אנשי התוכניות כדי לקבל עזרה בחומרים וכאלו והרגשתי קרצייה ונודניק. היום זה הפוך, כולם מודעים לחשיבות ולכוח של הפרומו כדי להצליח. לפעמים אנחנו מגיעים עד לרמת ההשתתפות בתוכן, מתייעצים איתנו תמיד בכל האריזה של התוכנית, בשיווק והמעורבות היא גדולה. אני יודע שגם ברשת זה בערך פועל ככה – טוב זאת המתודה של אנשי קשת שזלגה החוצה.
איך מתוקצבת מחלקת הפרומו בתוך קשת?
כמו כל מחלקה אחרת – לא ניכנס למספרים, אבל אתה יודע, לא גדול מדי ולא קטן מדי. חייבים להבין שאנחנו לא משרד פרסום ואין לנו את הכסף להשקיע המון בפרומו, עם זאת - דווקא הפרומואים הכי מוצלחים שלנו היו הזולים בהשקעה כספית. למשל הפרומו לגמר "נולד לרקוד" – מה היה שם? כמה יריעות בד ורקדנים שניצלנו את הכישורים שלהם נכון.
מה עושים כשנגמרים הרעיונות?
זאת המלחמה הקשה ביותר. בסופו של דבר מי שלא יכול לתקתק רעיון טוב פעם אחר פעם לא ישרוד כאן לצערי.
