ערן יניב מאקסלנס: ב-2007 ההוצאה שלנו לשיווק תשמר
ענף שוק ההון סוגר אוטוטו שלוש השנים מצויינות ולקראת סוף השנה מציפים אותנו בפרסום בתי ההשקעות, מנהלי קופות הגמל וקרנות הנאמנות - על מנת למשוך לקוחות חדשים על חשבון הבנקים. אחד מבתי ההשקעות אשר בלט לאחרונה בפרסום מאסיבי בטלוויזיה הוא אקסלנס נשואה.
ערן יניב, סמנכ"ל השיווק בחברה, מסביר בראיון ל-Bizportal כי הריבוי בפרסום בתקופה זו נובע בעיקר בגלל העונתיות שנוצרת בשוק הגמל והפנסיה, כאשר בכל שנה מקדימים את הגל מבחינה תקשורתית עוד יותר, על מנת להרוויח אותו במקסימום.
"על מנת ליצור בידול בין בתי ההשקעות המתחרים, כדוגמת מיטב וכלל פיננסים, אנחנו לקראת סיום שלב המודעות ונמצאים כיום ב-TOP OF MIND מבחינת המודעות הצרכנית כבית השקעות מספר 1", אומר יניב.
השלב השני אותו מציג יניב הוא בניית התשתית וערכי המותג שיכולים לסחוב מותג עם בידול מאד ברור לאורך זמן. "לכן השנה הרחבנו את הקמפיין מקמפיין שמטפל רק בגמל לקמפיין שמטפל באספקטים רבים של הבית".
מדוע בחרתם להתמקד בקמפיין טלוויזיה?
"הלכנו על קמפיין טלוויזיה, כי זאת מדיה שיודעת לתת מענה בצורה הטובה ביותר ויודעת לבנות ערכי מותג מבדלים. כמו כן, ביססנו את הקמפיין על המסר: "זה טוב, אבל זה לא מצויין", כך שכל צרכן במדינת ישראל יוכל להתחבר למסר ולראות עצמו בסיטואציה דומה ולהזדהות. זאת ההבטחה המרכזית שלנו לצרכן".
במה אתם שונים מהמתחרים?
"אנחנו מעבירים מסר נקי ופשוט עם מעט הומור ולא עוד גרפים ומספרים, מה שמאפיין בדרך-כלל את הענף שלנו וגורם לאנשים לא להבין את היתרון של בית השקעות אחד על אחר".
"רמת ההשכלה הפיננסית בישראל לא גבוהה במיוחד. לא כל אחד יודע לבדוק האם התשואה או הריבית שמקבלים היא נומינלית או שנתית. אין כלי השוואה מספיק טובים שהצרכן יודע להשתמש בהם, לכן צריך לספק לו פתרון ברור ללא אלגוריות על עולמות אחרים".
אי אפשר לשתות קולה דרך האינטרנט
בהתייחסו לחלוקת עוגת הפרסום מאמין, כאמור, יניב במדיום הטלוויזיוני, אך אינו מתעלם מהתועלות שמייצר האינטרנט. "אני מאמין בפרסום באינטרנט - הוא העתיד", אומר יניב ומוסיף, "באינטרנט אפשר לצרוך את המוצר שלנו, לעומת קוקה קולה שמוכרת תדמית ואי אפשר באמת לשתות את המשקה דרך האינטרנט. במקרה שלנו, אפשר לעשות פעולות בחשבון עם הכסף ולחיות את המוצר כפי שהוא".
"האינטרנט תמיד יהיה גורם משמעותי בכל האספקטים, החל מבניית משתמש, לצפייה בחשבון, לביצוע פעולות ועד לבניית תדמית ופרסום קלאסי. כיום, אנחנו עדיין משקיעים יחסית פחות כסף על הפרסום המקוון, כי במצב שבו אנו נמצאים, עדיין יש צורך לייצר ערכים להזדהות בקרב הצרכן".
מבחינת חלוקת תקציב הפרסום לשנת 2007, מדגיש יניב, כי התקציב נבנה במחשבה המבוססת על תחזית ההכנסות של החברה. "מתוך הכסף הזה הוצאנו בשנת 2006 סכום של 70% מתקציב השיווק לצרכי פרסום, מתוכו מיליון וחצי דולר הופנה לטלוויזיה והשאר לעיתונות ואינטרנט".
"ב-2007, אני מניח, שהסכומים יהיו דומים. לאור הפרמטרים שאנחנו צופים, ההכנסות יגדלו וכך גם ההוצאה לשיווק ופרסום".
יניב אינו מוותר לצד ההשקעה בפרסום גם על השקעה בייזום כנסים, יצירת תוכן וספרות מקצועית ובחדשנות במכשירים הפיננסיים, אך ההוצאה לפרסום עדיין תהיה המשמעותית ביותר "כי הפנים שלנו לריטייל. ככל שהקטגוריה תתבגר ותגיע למצב של שוק צרכני נורמלי, אני מניח, שההוצאה לפרסום תתמתן, אך בטח שלא תעלם".
מה הסיבה שתביא צרכן אל בית השקעות ולא לבנק?
"אנחנו סוג של בוטיק להשקעות בשוק ההון ובבחינת סוג של אלטרנטיבה לבנקים ולחברות הביטוח. הבנק, לעומתנו, מתעסק בתחומים רבים בפיננסים וגם בייעוץ השקעות. הוא עושה את זה לא רע בכלל - אפילו טוב, אך היכולת ליצור התמחות מבחינת המשאבים וזה מה שעושה את ההבדל".
"זה טוב לשמוע חוות דעת נוספת ולהתייעץ עם הבנק, אבל אנחנו יותר בפוקוס רק על השקעות ויכולים להביא את המצויין".
ערן יניב נכנס לתפקיד באקסלנס לפני כשנתיים עם עבר בתפקידי ניהול שיווקיים בישפאר ובחטיבת הבירות של "טמפו".
טרם כניסתו לתפקיד סמנכ"ל השיווק באקסלנס, לא הירבה בית ההשקעות להשתמש בשירותיו של משרד פרסום. "הכניסה שלי לשוק ההון כאחד שלא מגיע מתחום זה, היא מתוך החלטה מודעת שמנוע הצמיחה המרכזי שלנו הוא בלקוחות הפרטיים. לכן החלטנו לבנות מחלקת שיווק המתמחה בצרכנות פיננסית, לשים את הלקוח במרכז ולבנות סביבו את כל הפעילויות. בשל כך היה צורך בתקציב גדול יותר לשיווק ולפרסום ומשרד הפרסום ענבר-מרחב-שקד שיתף איתנו פעולה בצורה יוצאת מהכלל בבניית המסר הפרסומי", אומר יניב.
בעוד כשבוע וחצי, תעלה אקסלנס נשואה, עם סרטון הפרסומת הרביעי והאחרון שלה בסדרת הפרסומות שהתמקדו בניהול תיק השקעות אישי, קרנות נאמנות וקופות גמל. "הסרטון הזה סוגר מעגל מבחינת פעילויות החברה וייצור תדמית לבית ההשקעות".
