דו"ח אקונומיסט: "האינטרנט משנה את כל צורות השיווק"
ה-Economist Intelligence Unit, זרוע המידע העסקי של קבוצת האקונומיסט, המוציאה לאור של The Economist, ערכה לבקשת חברת Google, סקר גלובלי אינטרנטי בקרב מקבלי החלטות בתחום השיווק. המסקנה העיקרית שנבעה מהמחקר הינה שהאינטרנט משנה את כל צורות השיווק ולא רק את השיווק אונליין. עוד עולה מהסקר, כי כיום, מיישמים אנשי שיווק גישה מבוססת מידע כדי להגיע אל המספר ההולך וגדל של צרכנים שהפכו את האינטרנט לחלק בלתי נפרד מחיי היום יום שלהם. שינוי זה בהתנהגות הצרכנים גורם לאנשי שיווק לחשוב מחדש על גישתם בארבעה תחומים: מיתוג, אינטגרציה, מדידה או מחוייבות לתוצאות, וארגון פנימי. הכוונה היא לא רק בהקשר של קמפיינים ברשת, אלא בהקשר של כל תוכנית שיווקית. "עתיד השיווק נראה מבטיח ביותר לאותן חברות שלמדו למצב מותגים במסגרת מאמצים שיווקיים משולבים ולמדוד את השפעתם", אומר נייג'ל הולווויי (Nigel Holloway), מנהל בכיר ב-EIU צפון אמריקה. כיום, ארגון כל פעילות השיווק של החברה על-פי עקרונות השיווק באינטרנט שונה מאוד משיווק אונליין לפני עשור, אשר התמקד בעיקר במתן מענה ישיר. מנהלי שיווק שנשאלו בנושא טענו, כי יצירת השינוי נראית הכרחית לטובת הצלחה של הפעילות השיווקית. "מספר גדל של אנשים אינם רואים הבדל מהותי בין החיים הדיגיטליים והממשיים שלהם", אומר פטריק קין (Patrick Keane) מנהל מחלקת שיווק Google, ומוסיף, כי "משווקים רבים מאמצים במהירות את מפת המדיה החדשה ומעבירים דולרים ובונים צוותים לנצל את העולם הדיגיטלי". ברמת המיתוג, מנהלי השיווק שואפים לכלול את המטרות הטקטיות לתוך אסטרטגיות המיתוג הכוללות, כשעל פי הסקר 50% מהנסקרים מגדירים יצירת "לידים" כמדד מרכזי להצלחה לצד השפעה על התנהגות קנייה באמצעות המותג (46%). המנהלים שהשתתפו בסקר ציינו, כי כלים ותכנים אינטראקטיביים המאפשרים ללקוח לחפש ולחקור מידע על מוצרים ושירותים, הופכים לנכסי מותג בזכות עצמם. בתחום האינטגרציה מצא המחקר, כי שילוב מאמצים שיווקיים לאסטרטגיה אחת מעולם לא היתה חשובה יותר. לעומת זאת הסקר מראה, כי מנהלי שיווק עדיין מתקשים לעשות זאת. 52%מהנסקרים מודים, כי המאמצים השיווקיים באון-ליין ובאוף-ליין רצים במקביל או אינם משולבים כלל. מנהלים אמרו שהנחיצות לשילוב טוב יותר מוחק את הגבולות של ארגונים, שמפרידים בין פעילות הקריאייטיב לבין פעילות התכנון ורכש המדיה שבמחלקות השיווק. בבחינת המדידה או המחוייבות לתוצאות, ההצלחה של כל קמפיין שיווקי קמה או נופלת בהתאם ליכולת של המשווק למדוד תוצאות ולקשור אותם ליעדים ספציפיים, תחום בו לשיווק אונליין יש יתרונות ברורים. עם זאת, יש עוד הרבה מה לשפר בהקשר של מדידה. על-פי הסקר, בניית תדמית ונכסי מותג הינו התחום היחיד שבו יותר ממחצית ממנהלי השיווק דיווחו שהם מסוגלים למדוד תוצאות בצורה אפקטיבית. באותה נשימה, משווקים מציינים שהמעבר למדידה טובה יותר של פרסום הוא בלתי נמנע, בהתחשב בלחץ שמפעילים מנכ"לים ודירקטוריונים להפוך את הוצאות השיווק לאחראיות ומחוייבות יותר לתוצאות. בקטגוריית הארגון הפנימי של החברה, 57% מאנשי השיווק מצפים להיות מעורבים בשלבים המוקדמים של תהליך פיתוח המוצר או השירות. בנוסף, 45% ממחלקות השיווק מצפות שבמשך השנתיים הקרובות הן יהיו מעורבות יותר בהחלטות הנוגעות לשותפויות והתקשרויות אסטרטגיות. ככל שמחלקות שיווק פורשות את כנפיהן אל תוך פעילויות ארגוניות אחרות, כגון שיתופי פעולה, התקשרויות ואפילו פיתוח מוצרים ושירותים- מבנה תמריצים חדש וחידושים ארגוניים אחרים יהיו הכרחיים. יצויין, כי פרוייקט המחקר של ה-EIU יצא לדרך בינואר 2006 עם כינוסה של ועדה מייעצת שהורכבה ממנהלי שיווק בכירים ממגוון ארגונים. יותר מ-200 חברות השתתפו בסקר, מתוכן 70 בעלות מחזורים שנתיים של לפחות 5 מיליארד דולר.
