בין החדשנות הטכנולוגית למגפת הקורונה ממציאה תעשיית הקמעונאות את עצמה מחדש ובהצלחה, COSTCO WHOLESALE ​ כדוגמה: מסתבר שבשנה האחרונה נכנסו כמה חברות קמעונאות לקבוצת החברות המובילות בתשואת מניותיהן כאשר מניות חברות קמעונאות כמו BJ ו- COST הן המובילות. למעשה, בששת החודשים האחרונים עוברות שתי חברות הקמעונאות הנ"ל בתשואה אפילו את NVIDIA COR או כול כוכבת טכנולוגית אחרת.

זו תופעה שפרשנים ואנליסטים לא צפו. "ואנחנו חשבנו ב 2017", אמר המנכ"ל לשעבר של רשת חנויות האופנה היוקרתית Saks, Inc, סטיב סאדוב, בכנס אופנה שנערך לאחרונה, "שהמונח brick-and-mortar retail stores עבר מהעולם אבל תעשיית הקמעונאות בהחלט פורחת". סאדוב, היום יועץ בכיר ל-Mastercard, התכוון למסחר קמעונאי באמצעות חנויות.

בעקבות המחשבה הזו הונפקה ב-2017 תעודת סל בשם PROSHARES DECLINE OF THE RETAIL STORE ETF במטרה לנצל את הצפי לירידת מחירי המניות של מניות ה-brick-and-mortar, בעקבות המעבר למסחר מקוון. הסל, שהונפק ב-30 דולר בסוף 2017 אכן עלה ערב  כניסת הקורונה, במרץ 2020, הגיע ל-55 דולר אבל מאז התדרדר ל-15דולר. זאת בגלל העובדה שלא רק שחברות ה- brick-and-mortar משגשגות אלא שרובן התאימו עצמן לשינויי הטכנולוגיה, שינויי הצריכה ולאפקט הקורונה.

המסחר המקוון עלה אומנם כאחוז מסך המסחר הקמעונאי והגיע, בסוף 2021, ל-20.4% מסך המסחר הגלובלי (5.1 טריליון מתוך 25.04 טריליון) אבל המחשבה שהמסחר המקוון ידחק לחלוטין את המסחר הפיזי אינה נכונה. הצפי ל-2022 הוא למסחר קמעונאי גלובלי של 27 טריליון ומתוכו 5.5 אחוזים במקוון, 20.4%. כלומר, נראה שהיחס בין המקוון לסה"כ מתייצב גם כי חברות ה-brick-and-mortar אימצו המקוון וגם כי הצרכן עדיין מעדיף "למשש הסחורה בעת הקניה".

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ב-2017 אגב המליצו האנליסטים של תחום הקמעונות למכור את מניות WALMART , COSTCO WHOLESALE וחברותיהן "כי אמזון וחברותיה המקוונות תשתלטנה על התחום" אבל מסתבר שזה לא קרה, AMAZON והמקוונות האחרות נכנסות, באמצעות רכישות, ל-brick-and-mortar, ואילו וולמארט וחברותיה, שמובילות בתחום ה-brick-and-mortar נכנסות בעוצמה לתחום המקוון. WMT, COST וחברותיהן שב-2017 כמעט ולא השתתפו בתחום המסחר המקוון, לא רק שהכנסותיהן, מאז 2017, עולות בכול שנה אלא שחלק מהעלייה בא כתוצאה מכניסתן לתחום המקוון. ב-2021 למשל הגיעו המכירות המקוונות של וולמארט ל-11.6% מסך המכירות לעומת 4.9% ב-2019.

התעשייה הקמעונאית והצפי לעתיד: שוק הצריכה הקמעונאי, בגדול, מתבטא במכירת מוצרים לצרכנים לצריכה פרטית, בדרך כלל בכמויות קטנות, להבדיל מהשוק הסיטונאי שעוסק במכירת מוצרים בכמות גדולה מהיצרן או היבואן לקמעונאי לצורך מכירתם לצרכנים בשוק הצריכה הקמעונאי. מעבר להבחנות שבין המוצרים שמספקות החברות, ישנם גם הבדלים מבניים בין קמעונאים שמשפיעים על האסטרטגיות והתוצאות שלהם.

לפי לשכת מפקד האוכלוסין של ארה"ב 94.5% מעסקי הקמעונאות פועלים באמצעות מרכז מכירות (חנות) אחד בלבד. התעשייה בנויה כאוליגופול ומתחלקת לתשע קבוצות שמאופיינות באמצעות ההתמחות שלהן: חנויות הכל-בו (Department stores), Macy’s (סימול:M) כדוגמה. רשתות שיווק (chain store) כמו WMT או HD כדוגמה, סופרמרקטים כמו Safeway, חנויות הכולבו  (Discount retailers) כמו Best Buy (סימול:BBY), קמעונאי מחסנים (Warehouse retailers) כמו COST או BJ ו WMT, קמעונאי זיכיון ( franchises) כמו מקדונלד (סימול:MCD) , קניונים ומרכזי קניות (Malls and shopping centers) וקמעונאים מקוונים Online retailing)) כמו AMZN. לבסוף ישנם קמעונאים שעובדים באמצעות קטלוגים שמשווקים מוצרי צריכה באמצעות שליחים או באמצעות מוכרים עצמאיים שעוברים מבית לבית (בעיקר ספרים ומוצרי טיפוח כמו Avon).

• ג’יי.פי מורגן: בועת ה-AI היא סיכון גדול יותר לשווקים מהמתיחות הגיאופוליטית
• לא רק AI: הנישה החדשה והצומחת שמתפתחת במקביל לתחום הלוהט
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

כול הקבוצות הללו, גם בגלל דרישות הצרכנים שמשתנות וגם בגלל שינויי מהפכת הטכנולוגיה, הולכות ומתערבבות. COST למשל, שהתחילה דרכה ב-1983 כמחסן לשיווק סחורות בנפחים גדולים (Warehouse) או וולמארט שהתחילה כחנות מכולת פועלות בכול תחומי הקמעונאות שהזכרנו. חברות הקמעונאות הגדולות נמצאות למעשה בכול שירות צרכני כולל מוצרי צריכה כמו רכבים, יאכטות, שירותי טיפול, דלק וסיכה, שיפוצים ועוד.

"בין התקדמות מהפכת הטכנולוגיה למגפת הקורונה", נכתב בתחזית לתעשיית הקמעונאות ב 2022 שהוציאה חברת דלויט "עברה תעשיית הקמעונאות כיוון (reset) מחדש. המגפה זרזה תהליכי התייעלות מה שהוביל ועדיין מוביל ליציבות, יעילות ורווחיות גבוהה יותר בתחום". בדלויט רואים ב 2022 שנת מעבר חיובית לתעשייה.

"2022 מציעה הזדמנויות לארגון מחדש של שרשראות אספקה ​​מיושנות, ניהול מתואם יותר של מלאי, רפורמות במערכות הגבייה והתשלומים ותמחור נכון יותר, לכייל מחדש את קידום המכירות ולמעשה להמציא  מחדש את החנות. זה ידרוש חשיבה חדשה והתחייבויות ארוכות טווח מצד קמעונאים (במיוחד בנושאים כמו הטמעת הבינה המלאכותית והאוטומטיזציה), אבל ישנה את הדרך שבה קמעונאים מנהלים עסקים ויגדיל את קצב הצמיחה והרווחיות של החברות. העתיד של תעשיית הקמעונאות מתחיל מחדש", נכתב.

Costco Wholesale Corp (סימול:COST), איך מייצרים מניה מנצחת בתעשייה "משעממת"? צ'רלי מונגר, השותף של באפט וסגן היו"ר של ברקשאייאר האתאוויי (סימול:BRKA), אמר בראיון שנתן בשבוע שעבר לאתר ה-YAHOO שתמיד האמין שאין שום מניה ששווה  מחירי חלל ("מחיר אין סופי" לדבריו). אבל כאשר, בדיוק מהסיבה הזו, מכרה ברקשאייאר את כול אחזקותיה ב-COST, 4.3 מיליון מניות, בסוף 2020 (הם אספו המניות לאחר נפילות 2000), מונגר, שמחזיק אישית 167,000 מניות, לא הצטרף למכירה. "אין ספק שמניית COST", אמר למראיינת, "מוערכת גבוה מאוד היום וגם בסוף 2020 אבל אם היו לי 30-40-50 שנים לפני אין ספק שאפילו הייתי קונה עוד במחיר הנוכחי".

מונגר, שבינואר מלאו לו 98 שנים, לא נראה בגילו וצלול לחלוטין. תקשיבו ותביטו בריאיון ותבינו איך האיש הזה, שמוערך לא פחות משותפו, חושב. COST אגב, שמאז תחילת התיקון הנוכחי בסוף 2021 ירדה ב-12.1%, עלתה מאז שברקשאייאר מכרה, ב-29%. המניה נסחרת בימים אלו במכפיל היסטורי של 43 פעם, 60% מעל למכפיל של AAPL, מישהו היה מאמין שחברה קמעונאית תוערך יותר מענקית הטכנולוגיה? המניה, שעם פריצת הקורונה ירדה ב-20% בעקבות הסגרים אבל עד הרבעון האחרון הצליחה ההנהלה לשדרג את מערכות השילוח המקוונות ופתחה מטבחים בכול החנויות כך שהחל מסוף 2020 הפכה למובילה בנושא אספקת מוצרים וארוחות לאנשים שנשארו בבתיהם ובמהלך 2021 זינקו המכירות בכ-20% והמניה ב-51%.

מונגר, שגם משמש כדירקטור ב COST, מתייחס במהלך הריאיון גם לשאלת המראיינת לגבי הצהרתו שלמרות המחיר עדיין ההשקעה מצוינת לטווח הארוך וזאת לאור העובדה שמונגר, אפילו יותר מבאפט, מאמין בתורת הערך של בנג'מין גרהאם, "אני מאמין שהחברה תמשיך לצמוח ולהתחזק בעתיד הנראה לעין. זאת בשל התרבות, האתוס המוסרי והייתי רוצה שכול דבר אחר בארה"ב היה מנוהל ומתפקד כמו קוסטקו, תחשבי איזו ברכה היה הדבר מביא לכולנו".

הוא מסכם הריאיון במשפט, "החברה תהיה גם המובילה ללא עוררין באינטרנט (absolute titan on the internet) וזאת בגלל שהיא משווקת רק מוצרים מובחרים שהצרכן אוהב ומאמין באיכותם (החברה משווקת פחות מוצרים ממתחרותיה אבל רק מוצרים מבוקשים, באיכות גבוהה ובמחיר תחרותי. הממוצע פריטים ברשתות קמעונאות גדולות בארה"ב הוא 31,000 ואילו בקוסטקו זה 4000 בנוסף החברה מחזיקה מוצרים זמן מוגבל) והיא מסוגלת להתחרות במחירים שהיא מציעה. איני מודאג בכלל בגלל ההערכה". כיוון שאני עוקב שנים אחרי שני השותפים מעולם לא שמעתי, מבאפט או מונגר, שבחים כאלו על שום חברה כולל אפילו קוקה קולה ואפל.

החברה פועלת באחד הסקטורים התחרותיים ביותר בכלכלה, תחרות של מחירים, איכות מוצרים והמבחר שלהם, מיקום, אסטרטגיה שיווקית וההתאמה והנוחיות השירות בהתאם להוויית הצרכן. התחרות בנוסף היא גלובלית כך שיש צורך להתאמה בכול מדינה ומול סוגים שונים של הווייה והחברה מנסה להוביל בכ"א מסוגי הקמעונאות שהזכרנו. בתחרות המורכבת הזו היא מתחרה מול חברות כמו וולמארט, טארגט, קרוגר ואמאזון שהן המתחרות העיקריות ועיקר התחרות בתחום מועדוני מנויי המחסנים (ה-warehouse  clubs) שם ניטשת מלחמת עולם ממש בינה לבין Walmart’s Sam’s Club ו- BJ’s Wholesale Club.

מועדוני המינויים הם מועדוני חברים שמשלמים דמי מינוי ויכולים, פיזית או במקוון לקנות מוצרים בהיקפים גדולים (Bulk merchandise). יש לחברה 815 מועדונים (564 בארה"ב, 105 בקנדה ו-146 ברחבי העולם). את 2021 סיימה החברה עם הכנסות ורווח נקי של 196 ו-5 מיליארד בהתאמה ורווח של 11.1 דולר והתחזיות ל 2022 הן על מכירות של 219 מיליארד ורווח למניה של 14.1 דולרים. 21 מתוך 26 אנליסטים ממליצים ב"קניה" והיתר ב Hold. שני האחרונים שבדקו, Cowen ו-Robert W. Baird (בינואר) המליצו ב"קנייה" עם מחירי יעד של 630 ו-555 דולר בהתאמה. "החברה", כותב היועץ ומנהל ההשקעות המפורסם  Louis Navellier, "הרוויחה ביושר את המוניטין כשוברת את כול חוקי הקמעונאות. הסירוב שלה, לאורך שנים, לרוץ עם העדר, השתלם היטב למשקיעי הטווח הארוך. המניה הוכתה בימים האחרונים אבל (כפי אגב שקרה ב 2020) במקרה של קוסטקו זה מייצג הזדמנות קניה נדירה".

אנחנו  עוקבים שנים רבות אחרי Navellier וגם במקרה שלו, כמו במקרה של מונגר, התלהבות כזו מחברה נדירה, שווה לקרוא את הכתבה. לבסוף זו מניה שנחשבת כמומלצת יותר דווקא בתקופות של אינפלציה עולה והעלאת ריבית ומדוע? כי אסטרטגיית ההתמודדות של הצרכן במצבים כאלו היא לחסוך באמצעות רכישות בהיקפים גדולים (בחבילות של המוצר). קוסטקו ידועה כ"כוכב הזהב של קניה בתפזורת (bulk shopping)".

האם כדאי להשקיע בתחום הקמעונאות?: כשמדובר על תחומים ההעדפה שלנו היא להשקיע בסלים או בקרנות. אבל תחום הקמעונאות כולל חברות מאמאזון דרך וולמארט ועד לקוקה קולה, מרקי קמפל ואסתי לאודר כך שלא יינתן בסלים ביטוי לחבות מהסוג של COST, BJ, WMT ושאר  הקמעוניות מסוגן. COST למשל כלולה ב-120. בסל הצריכה הקמעונאי, XLP, "משקלה" % 9.6 והיא השלישית אחרי PG ו-KO ולפני פיליפ מוריס. בסל הקמעונאות היא במקום החמישי אחרי AMZN, HD, WMT ו-CVS. בקצור אין סל שמתמקד רק ב COST, BJ, WMT, LOW וחברותיהן. אבל המצב הנוכחי, עם התיקון של "הברבור פוטין", האינפלציה והעלאות הריבית הצפויות בהחלט מתאים לצירוף נציגת קמעונאות צרכנית לתיק ההשקעות ו-COST, בהסתמך על ההיסטוריה שלה, יכולות החדשנות המוכחות וההנהלה המצוינת היא בהחלט מועמדת לצידן של BJ, WMT, KR. באיזה מחיר? כ"א והטעם שלו.