ביממה האחרונה, כמעט כל כלי התקשורת הגלובליים דיווחו על משבר הדיגיטל הטרי של משטרת ניו יורק. המחלקה, אשר ידועה כמובן כ-NYPD, יצאה בקמפיין טוויטר שקרא לעוקבים שלה לצייץ תמונה שלהם עם שוטר ניו יורקי חביב ולתייג תחת #myNYPD.

הזוכים המאושרים, כך הבטיחו הגורמים בכחול, אולי יככבו בעמוד הפייסבוק של המשטרה!

האם אתם, קוראים יקרים, יכולים לנחש מה קרה מספר שעות לאחר הכרזת הקמפיין? נכון, הגולשים האמריקאים קפצו על ההזדמנות להתנגח, כמו שעשו כבר בעבר, והציפו את ההאשטאג עם תמונות של שוטרים קצת פחות חביבים מהמצופה, ביחד עם כיתוב סרקסטי ומרושע, שמעוות את כוונת המשטרה "לעזור" אל כיוון אחרי לגמרי. כך, השוטרים פתאום היו שמחים לספק לאזרחי ניו יורק:

בדיקת ממוגרפיה

טרמפ

מסאז'ים בחינם

ואפילו טיפולי שיער

בזמן הקצר שהיה להם להגיב, גורמים ממשטרת ניו יורק לא התנצלו על המהלך או ניסו להוריד אותו מהרשת. סטיבן דייוויס, אחד מדוברי ה-NYPD מסר כי: "אנשים חופשיים לעשות את מה שהם רוצים, אבל אנחנו עושים את המהלך כדי להעביר את המסר שלנו לקהילות השונות, אנחנו לא ניסוג ממטרת המדיה החברתית שלנו".

למתבונן מהצד, התשובה של דייוויס נראית תמוהה במקצת. נכון ליום שלישי (22.4) בערב, ההאשטאג עם כל התמונות הנפיצות הפך ל-Top Trending בטוויטר, וזה כנראה רחוק מאותה מטרת Social ש-NYPD חותרת אליה. למרות זאת, ישנה אמת בדבריו לגביו הרציונל של המהלך, אשר מטרתו לחבר בין הארגון לאזרחים אותו הוא משרת.

בדיוק בגלל זה, בחרתי לא לסיים את הטור הזה בלהניף את האצבע בתנועת "נו נו נו" ועם אזהרה מפחידה אל מותגים וארגונים בנוסח: "אל תחשבו על לעשות קמפיין תוכן גולשים". מניסיוני, קמפיינים מהסוג הזה יכולים בהחלט לקרב בין ארגונים ציבוריים או מסחריים לקהל היעד שלהם.

קחו למשל את קמפיין "כרוך בכישרון" של מפעל הפיס אשר הייתי מעורב ביצירתו, ושילב בין אינסטגרם לפייסבוק במטרה לעורר מודעות ומעורבות לקראת פרס ספיר לספרות. הקמפיין עודד את הגולשים לקרוא את תקצירי הספרים המועמדים באפליקציית פייסבוק, ואז לצלם תמונת אינסטגרם עם ההאשטאג של התקציר הרלוונטי, שתוכל לשמש ככריכה חדשים לספרים אלו. לאחר מכן, אלפי התמונות שצולמו נמשכו אל תוך האפליקציה ויצרו גלריה מרהיבה של תוכן גולשים אשר נחשפו לתקצירי הספרים.

אז מה בעצם מפריד בין קמפיין תוכן גולשים טוב לאחד שפשוט "מרים להנחתה"? לטעמי, הכל מתחיל בלשאול את השאלות הנכונות. החדשות הטובות הן שאם תשאלו את עצמכם את שלוש השאלות הבאות בזמן יצירת הקמפיין, ככל הנראה תוכלו להימנע ממשבר דיגיטל בארגון שלכם.

איפה: זירות הדיגיטל השונות מציעות חסינות שונה למשברים. אפליקציה פייסבוקית או אתר אינטרנט יאפשרו לכם לבנות מערכת "אישור תוכן" שבעזרתה תוכלו לאשר כל תוכן גולשים לפני שיעלה לאוויר, בעוד שפעילות טוויטר, כפי שלמדו החברים ב-NYPD, פחות מאפשרת שליטה מסוג זה. אז נכון, חשבון הטוויטר הרשמי של NYPD בחר לצייץ חזרה רק את התמונות הנבחרות שהתאימו לתדמית שחיפש, אבל בינתיים הגולשים כבר לקחו בעלות על ההאשטאג והפכו אותו לפרודיה מתמשכת. אין להסיק מכך שאין טעם ליזום קמפיין תוכן גולשים בזירות שמאפשרות פחות שליטה לארגון, רק שיש לקחת זאת בחשבון בהשתלבות עם התשובות לשלוש השאלות הבאות.

מתי: אם תזמון הוא הכל בחיים, הוא אפילו מצליח להיות יותר חשוב מכך כשזה נוגע לקמפיין פרסומי, בעיקר בעולם ה-Social. נהוג להגיד שלגולשים יש זכרון קצר, וזה נכון במידה מסוימת, אבל אל תחשבו על ה"גולשים" כגוש אחיד אלא אחד עם סקטורים שונים בעלי זכרון שונה. ארגון שבדיוק עכשיו יצא מפרשה של תמחור יקר לא צריך להעלות קמפיין שבו הוא מציג את עצמו כשווה לכל כיס, וגוף שמייצר כותרות אקטואליות על אלימות משטרתית, עדיף שלא ייזום קמפיין שמבקש מגולשים להצטלם עם שוטר מיד לאחר מכן.

איך : יכול מאוד להיות שהמשבר של NYPD היה נמנע אם רק היו מנסחים אחרת את הציוץ הגורלי שפרסמו. הבקשה הכל כך "מרימה להנחתה" של "יש לכם צילום עם שוטר?" בתוספת להאשטאג המתחסד "myNYPD", הניבה את התוצאות שהיה קל לחזות מראש. למעשה, בחינה של היוזרים שהעלו תמונות לחשבון של משטרת ניו יורק מראה כי חלקם הם בכלל "טרולים" אשר מחפשים ליצור פרובוקציה, וככל הנראה לא באמת קורבנות של אלימות משטרתית בצורה זו או אחרת.

גולשים מסוג זה ניזונים מארגונים שמתנסחים בצורה בעייתית וקופצים על ההזדמנות להראות להם את טעותם. לכן, חשוב ביותר לערב איש תוכן וקריאייטיב בעל ניסיון בקמפייני Social שיודע לעטוף את המטרה השיווקית באריזה הנכונה.

קמפייני תוכן גולשים הם הלחם והחמאה של המדיה החברתית. הם מחברים בין הארגון ללקוחות שלו וממלאים זירות ממותגות בפיסות מחיי הצרכנים שאוהבים את המותג. אל תימנעו מליצור קמפיינים כאלו, רק זכרו לשאול את השאלות הנכונות לפני שמרימים את הווילון.