השווקים סוערים? הנה החברות שיודעות להוביל - ומניה שתיקח אתכם לעשור הבא

מהו סודן של החברות הגלובליות המובילות לאורך זמן? איך חברות כמו GE, JNJ, סימנס, קוקה-קולה, נסטלה, ועוד עשרות כמותן מצליחות, לאורך מאה שנים ויותר, לחצות משברים, להתמודד בתחרות הגדלה ועדיין לצמוח ולהישאר כחברות מובילות בתחומן?

הסברים יש בלי סוף אבל דבר אחד בטוח, זה לא המוצר. אין שום חברה בעולם שרק בגלל המוצר הייחודי שלה ממשיכה לשלוט בתחום 50, 100 או 150 שנה. במוקדם או מאוחר מגיעים לשוק מוצרים מתחרים, זולים יותר ואפילו טובים ויפים יותר ולמרות זאת החברות המובילות ממשיכות להוביל. פעילות M&A? נחוצה אבל לא מספיקה. פטנטים? נחוצים אבל לא מספיקים. לרשת המרכולים The Kroger Co (סימול: KR) מלאו השנה 130 ואנחנו, שעוקבים אחריה מקרוב מאז משבר 1987, אז "חיסלו" המומחים את הרשת כיוון ש"הרשת מיושנת אינה בנויה לתחרות המתפתחת..." וב-2008 חזרו על הפזמון, "הרשת לא תעמוד בתחרות עם האינטרנט" וראו פלא, היום זו רשת המרכולים בקטגורית "סופרמרקטים" הגדולה בארה"ב.

תעברו על ההיסטוריה של קוקה קולה ושל מקדונלד. כמה פעמים אמרו המומחים קדיש על שתי החברות ב-50 השנים האחרונות? למה תמיד חזרו להובלה במגזריהן? בגלל הטעם? בגלל הפרסומת? בגלל החוסר בתחרות רצינית? לא.

הגורם החשוב ביותר לתופעה המעניינת הזו הוא היכולת של הנהלת החברה לקרוא נכון ולאורך זמן את ההתפתחויות העתידיות בתחום העיסוק שלה, ברמת המקרו והמיקרו ולדעת כיצד להשתלב לתוכן בצורה הטובה ביותר לחברה. "אז אתה מדבר על ההנהלה?", לא!! גם ההנהלה, שהיא גורם חשוב מאוד במשוואת ההצלחה לאורך זמן, אינה גורם מספק, מנהלים דגולים לא חיים לנצח וגם מורשתם אינה עומדת במבחן הזמן. אנחנו מדברים על "תרבות הניהול", קריטריון שבעצם אין לו הגדרה מדויקת אבל מתפתח עם הזמן. זה הגורם שבגללו מצליחה מועצת המנהלים להוביל את החברה בהצלחה לאורך זמן, להתאימה לשינויים עתידיים ולהימנע בזמן ממשברים שיובילו אותה אחורה. חלק מתרבות זו היא היכולת לזהות (בזמן הנכון) את המנהל הבא שיוביל את החברה בהצלחה כפי שעשו קודמיו.

• לא בגלל האגו: הסיבה האמיתית שהביאה את מאסק לרכוש את טוויטר?
• העתיד של אינטל ומי עשויה להרוויח מכך?

החברות האלו עוברות בהצלחה משברים רבים כולל מגה משברים כמו מהפכת הטכנולוגיה הראשונה שזעזעה את העולם בסוף המאה ה-19 תחילת ה-20 בעקבות המצאת החשמל, הכוח, הקיטור ומנועי השריפה הפנימית וכעת הן כולן עוברות בהצלחה את השלב הראשון של מהפכת הטכנולוגיה/אינפורמציה, שבדיוק כמו קודמתה מביאה לשינויים דרסטיים בכול התחומים, משינויי מוחלט בהרגלי צריכה ועד לשינוי מוחלט של מגזרי התעשייה והחקלאות. כול מהפכה הביאה לזעזועים ולשינויים גדולים מקודמתה והנוכחית שוברת את כל השיאים והיא גם הגורם העיקרי לזעזועים החדים שמובילים את המניות מאז תחילת המאה ובמיוחד מאז 2008 עם התפשטות מהפכת האינפורמציה וזו רק ההתחלה.

ושוב, מתוך ענן האבק הענק שמלווה אותנו מתחילת המאה, שחיסל מגזרים וחברות, ששיגע עולם ומלואו בהתפתחויות הבלתי צפויות יוצאות חברות הענק וממשיכות להוביל. כן, ישנן "תינוקות ענק" שילדה המהפכה כמו מייקרוסופט, גוגל, פייסבוק אבל כך היה גם במהפכות הקודמות, חברות המכוניות במהפכה הקודמת למשל, אבל אלו ברובן תצטרכנה להוכיח את אותה יכולת הישרדות והובלה לאורך זמן ש"תינוקות המהפכה הקודמת. חברות כמו פייזר, GE, נסטלה, ויאוליה, פורד ואחרות, הוכיחו. כמעט כול חברות ה-500 S&P הוותיקות נמצאות בעיצומו של תהליך הרה-ארגון למאה ה-21, חלקן התחילו עוד בשנות ה 90 ורובן לאחר משבר 2008.

GE, שהקוראים הוותיקים יודעים שנמצאת אצלנו במעקב צמוד מזה עשרות בשנים, נמצאת בשלב הסיום של מהלך ההתאמה למאה ה-21 שאותו החלה ב-2002 והיא יוצאת מהמהלך, לדעתנו, כסל ההשקעות/הכנסה המועדף לעשור הבא ונשתמש במהלך המופלא שבצעה גם כדוגמה וגם כנימוק לדעה שהבענו.

• בנק ישראל יכול להקריס כלכלית את החמאס – התוכנית לביטול שטרות ה-200 בעזה
• אחרי עשרות שנים של השקעות - הנה העצות שלי לצעירים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

המעבר של GE ממלכת הכלכלה הישנה למלכת הכלכלה החדשה

"הסתכלנו על החברה", אמר ג'פרי אימלט לאחר שהתמנה, בסוף 2001, למנכ"ל GE, "ועל סביבת הפעילות שלה ועל ההתפתחויות הטכנולוגיות והשפעתן הגוברת על הכלכלה והבנו שהאירועים מחייבים את ארגונה מחדש של ג'נרל אלקטריק...". ב-2001, כאשר GE (החברה, לא המניה) נמצאת בשיא כול הזמנים, פרש המנכ"ל האגדתי ג'ק וולש ומנהל החטיבה הרפואית בחברה, ג'פרי אימלט, נכנס לנעליו הענקיות. ג'פרי אימלט היה אחד מארבעת המועמדים שנבחרו ב-1997 לרשת את וולש שב-2001 סיים 32 שנות כהונה.

במשך 4 שנים נבחנו הארבעה, כולם מנהלי חטיבות, ע"י וולש ומועצת המנהלים בביצועיהם ולבסוף נבחר אימלט, וולש עצמו, מהרגע שנכנס לתפקידו ב-1969, ביצע רה ארגון מדהים כאשר הפך את התחום הפיננסי, תחום שהיה זר יחסית לענקית התעשייה, לחטיבה המובילה ולמנוע הצמיחה המוביל. ב-2002 קhבל אימלט חברה שהכנסותיה הגיעו לשיא של 131.7 מיליארד דולרים עם רווח של 15.1 מיליארד דולר. החטיבה הפיננסית (שעסקה במימון נדל"ן, ציוד תעשייתי, מימון מטוסים וכו) סיפקה אז 44.2% מההכנסות. שאר ההכנסות הגיעו מחטיבות הכוח, המדיה (NBC), הרפואה, חומרים מיוחדים, מערכות תעשייתיות, מנועים למטוסים ומערכות הובלה. לאימלט היה ברור, לאור התפתחות מהפכת הטכנולוגיה והשפעותיה שצריך רה ארגון שיעביר החברה למאה ה-21 "אחרת נשאר מאחור". הוא בא עם תכנית סדורה של סדר זמנים, איך ומה לשנות, שמענו זאת מפיו יותר מפעם אחת בתחילת המאה.

לאבחן בזמן את הצורך ברה אירגון של חברה כ-GE זה דבר אחד, להחליט כיצד ובאיזה קצב צריך ואפשר לבצע את הרה ארגון בחברה כמו GE זה דבר שונה לחלוטין ולבצע בפועל את התוכנית שהתקבלה לבסוף במועצת המנהלים זה שוב דבר שונה לחלוטין, כמעט mission impossible. התכנית שהתקבלה הייתה לצמצם את החטיבה הפיננסית (GE Capital), לצאת מחטיבות הצריכה הפרטית ובכסף שיתקבל להגדיל את חטיבת המדיה, להקים חטיבה דיגיטלית (שטיבה אז לא היה ברור), להרחיב את החטיבה הרפואית בעיקר לתחום הדיאגנוסטיקה (GE נשענה אז על ציוד רפואי בעיקר), להיכנס כחברה מובילה בתחום הטיפול במים ובאנרגיה ולהרחיב את חטיבות הכוח והמנועים והכול בהסתמכות על אימוץ הכלים של המהפכה הטכנולוגית, תכנה, דיגיטליות, רשת וכו.

אבל אימלט, מנהל-על בעל חושים פוליטיים חדים והבנה עמוקה בהתנהלות חברת ענק, גם בוול סטריט וגם במיין סטריט, ידע היטב שאת מלוא תאוותו לא יקבל. הוא גם ידע שאם חלילה ישתבש התהליך הוא יכנס להיסטוריה כ"איש שהרס את GE". אימלט, שעקב ולמד מקרוב את סאגת הרה אורגניזציה של AT&T שהסתיימה באסון לענקית התקשורת, הבין את הסיכונים היטב. AT&T, בהובלת המנכ"ל החדש שמינתה ב-1997, מייקל ארמסטרונג, איש עם ניסיון מוכח שהפך לאגדה קודם למינויו לאחר שביצע ובהצלחה מדהימה שני רה ארגונים ענקיים, ביוז אלקטרוניקה ובקומקאסט, החליטה לבצע רה ארגון שהיה מהגדולים בהיסטוריית החברות האמריקאיות. המטרה הייתה להפוך את ענקית הטלפוניה דאז לחברת העברת האינפורמציה (קול, תמונה ודאטא) הגדולה בארה"ב בכבלים ובאלחוט. המשקיעים הריעו לה והמניה עלתה כתוצאה מ-16 דולר ל-60. אבל משבר הבועה של 2000 חיסל את המהלך כי תחום התקשורת נכנס למיתון, הבורסה נפלה ו-AT&T הענקית, שעברה להפסדים, לא הייתה מסוגלת לגייס כסף להמשך הרה ארגון.

ארמסטרונג פוטר והאפיזודה - היא שהביאה לבסוף, ב-2005, לרכישת AT&T ב-16 מיליארד דולר בלבד, ע"י חברת הבת שלה בעבר SBC Communications (את הספור המדהים הזה הבאנו בפרוטרוט בעבר). כיוון שאפשרות המכירה של GE Capital ירדה מהפרק בגלל המצב הכללי החליט אימלט לבצע המהלך בחלקים כאשר וול סטריט מהווה גורם חשוב להחלטה. חשוב לזכור, במיוחד ב-GE, את חשיבותם והשפעתם של המשקיעים (מוסדיים בעיקר) שמלווים את חברות הענק לאורך זמן. מניית GE היא המניה היחידה שמחזיקה מעמד בדאו ג'ונס מאז היווסדו ב-1896 ומהמוחזקות ביותר בארה"ב.

אימלט הבין היטב שאם תוכניתו תיכשל והמניה, שבקיץ 2000 הגיעה לשיא כול הזמנים של כ-60 דולרים ובסוף 2002 הפסידה 2/3 מערכה, תמשיך להתדרדר הסיכוי שהצעתו המקורית תעבור את מועצת המנהלים אפסית וכך גם המוניטין שלו ולכן הודיע על "רה אורגניזציה בשלבים ולאורך זמן" ובפועל, במהלך 2002- 2008 כול מה שעשה אימלט היה להרחיב את הקיים והמשקיעים קבלו זאת בברכה. התקופה הזו גם אפשרה לו להבין טוב יותר להיכן מובילה מהפכת הטכנולוגיה את התעשייה.

בשנים אלו הגדיל משמעותית רק את החטיבה הרפואית כאשר רכש את ענקית המכשור הרפואי הפינית Instrumentarium ואת ענקית הדיאגנוסטיקה הבריטית Amersham, הרחיב את חטיבות המטוסים והמדיה (רכש את Vivendi Universal), נכנס בקטן לתחומי המים והאנרגיה החילופית ורכש סדרה ארוכה של חברות תוכנה תומכות תשתיות תעשייתיות). ב 2007, כשהמגזר הפיננסי בשיא והכול נראה נפלא התחיל ביציאה מ-GE Capital ("הזמן והמחיר נכונים", בישר לבעלי המניות) אבל אז בדיוק פרץ המשבר הפיננסי של 2007-8. היה זה ווארן באפט אגב שהציל למעשה את GE כאשר השקיע בחברה, בסוף 2008, כ-3 מיליארד דולרים, כסף שאפשר ל-GE להתאושש מהתרסקותה של GE Capital, לאימלט להמשיך ברה ארגון שעם ההתאוששות הכלכלית צבר תנופה ולבאפט, להגדיל משמעותית את שוויו.

ב-2013 חזר במרץ לתהליך ההתאמה כאשר הוציא את GE מתחום המדיה (מכר את NBC Universal) וב-2015 את חטיבת הציוד הביתי והחל במכירת נכסים משמעותיים של GE Capital. אימלט ידע שבעלי המניות עוקבים ולכן הקדיש סכומי עתק מהמכירות להגדלת הדיווידנד ולרכישת המניות. השבוע וכחודש לאחר שנסגרה רכישתה של אלסטום הצרפתית, החברה המובילה בעולם בתחום ציוד לייצור אנרגיה הידרואלקטרית, אנרגיה גרעינית, מערכות בקרה סביבתית, רכבות מהירות, ציוד איתות ותשתיות, ושירותים נלווים אחרים הודיעה GE שבקשתה לבטל את הגדרתה כ-Non-Bank SIFI (תבדקו מה זה) אושרה.

במילים אחרות, GE Capital אינה יותר החטיבה המרכזית בעיסוקיה של GE. כלומר, GE 2016 היא החברה שמובילה גלובלית ביצירת התשתיות לשדרוג התעשייה לצרכי המאה ה-21, כולל בתחום התוכנה והאפליקציות וכן בנושא האבטחה והסייבר בתחום. בנוסף GE מובילה את תחומי הדיאגנוסטיקה הרפואית, ציוד תעופה (מנועים), ציוד לתעשיית הגז והנפט, האנרגיה (כולל החילופית), המזון והמים ועדיין גם מובילה במימון תעשייתי למגזרים אלו. החברה, שהכנסותיה עדיין לא חזרו לרמת 2002, צומחת בקצב דו ספרתי ומשופעת במזומן. המניה, שכרגע יקרה לטעמנו, מייצגת (לדעתנו) את סל ההשקעות המעניין ביותר להשתלבות במעבר התעשייה לדיגיטליות תהליך שיימשך לאורך זמן ולדעתנו יבטיח המשך צמיחתה של החברה ובנוסף ישנו הדיווידנד שילך ויגדל. כיוון שהזעזועים יימשכו אז לא לרדוף. תבדקו, תלמדו ותבחרו המחיר המתאים לטעמכם. את זה כתבנו ב-2009 ואנחנו מחזקים בדעה הזו גם היום.

בינתיים תעיינו בכתבה שמסתמכת על דעתו של Stewart Kirk Materne מ-Evercore ISI (ובהזדמנות לעקוב אחרי עבודותיו): "How General Electric is Like Amazon.com" שבבארונס