תעשיית שדרוג הבית פורחת. הבעלות על בית היא נכס ההשקעה המוביל והחשוב ביותר לאדם וזה מתבטא היטב בשוק ההון, שם ההשקעה בנכסי דלא ניידי הייתה תמיד השקעה מובילה בוול סטריט.

במהלך המאה ה-20, בעיקר לאחר שנות ה-60 ויותר מאז תחילת המאה, התפתחה נישה תעשייתית חדשה בתחום שעד 2008-9 היוותה חלק מסקטור הבניה אבל שלא הוכרה כנישה נפרדת. מדובר ב-"home improvement industry" שבגלל צמיחתה המהירה והיקפיה הגדלים במהירות הפכה, מבחינתם של המשקיעים, לסקטור תעשייתי נפרד.

הרצון לשיפוץ ושידרוג הנכס היה שם תמיד אבל מהפכת הטכנולוגיה הקלה על התהליך, הובילה ומובילה למצב שבו ההפרדה בין הבניה לאסתטיקה של המבנה הופכת, מבחינת המשקיע, כדאית יותר וזה נכון גם לקבלנים. אלו מעדיפים, מבחינת הכדאיות העסקית והכלכלית, להעביר את הארכיטקטורה הפנימית והחיצונית של הבית לחברות מתמחות מהסוג של Masco עליה נדבר בהמשך.

תעשייה שמגלגלת מיליארדים

סקטור ה-home improvement שב-2018 גלגל גלובלית 800 מיליארד דולרים (49.3% מהסכומים בארה"ב) יגיע, לפי התחזיות, ל-1.12 טריליון ב-2025 (חלקה של ארה"ב יגדל ל-60.7%, 680 מיליארד). מדובר בקצב מהיר בהרבה מתעשיית הבנייה ותעשיית הצריכה בכלל וזה מה שמעניין משקיעים.

• מייקל ברי בחזית נוספת: “השווי של טסלה מנותק מהמציאות"
• "לפעמים אני חושב מה לא בסדר איתי" - אילון מאסק על השימוש באות X ועל החזון
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הרכב ההכנסות בתעשייה הזו בארה"ב ב-2018 היה 51% מפעילות דקורטיבית ו-47% משיפוצים (Renovation) כאשר היתרה, כ-2%, הגיעה מתיקונים (Repairing). קצב העלייה עד כה ב-2019 הוא דו ספרתי בין 14 ל-17 אחוזים. מה שגורם לביקושים הגואים זו בעיקר "ההתאמה" להתפתחויות הטכנולוגיות כמו "הבית החכם", שינויים בסוגי האנרגיה שיצרכו ועוד וכן, גם ההכנה לשינויי האקלים, להתחממות כדור הארץ (מסתבר שאזרחי ארה"ב חוששים מכך ומכינים בתיהם לכך).

התעשייה במזרח אסיה, בהובלת סין, צומחת גם היא במהירות. ההשפעה של הצמיחה הנ"ל משפיעה בצורה חיובית על תחומים אחרים כמו למשל לחברות אספקת הציוד לבצוע מהסוג של הום-דיפו (סימול: HD) או ACE (פרטית).

שתי מגמות שהתפתחו לאחר מלחמת העולם השנייה הן שדחפו ועדיין דוחפות את הסקטור. הראשונה הייתה הרצון לעיצוב מחדש של הבית והשנייה מהפכת הטכנולוגיה כאמור.

'מחיר למשתכן' גם בארה"ב - רק משודרג יותר

הרצון לעצב מחדש את הבית התחיל להתפתח בארה"ב שלאחר מלחמת העולם השנייה ומקורו בפרויקט  בנייה לאומי גדול דאז, "עיירות לוויט" (Levittown). הממשל תמך בהקמתן של 7 עיירות גדולות ברחבי ארה"ב שיועדו למשוחררי מלחמת העולם שסבלו מחוסר דיור ומחוסר יכולות מימון. ג'וסף לוויט, קבלן יהודי גדול מניו יורק שיזם את הרעיון (נושא שמו) שכנע את ארגון החיילים המשוחררים הפדרלי ואת סוכנות הבינוי הממשלתית, להקצות מימון, משהו בסגנון "דיור למשתכן" של כחלון - רק יותר מסודר ומאורגן והרבה יותר כדאי כלכלי לרוכשים. הרעיון הועתק לכל רחבי המדינה.

• נחיתת חירום באיירבוס היתה הסימן לתקלה מערכתית - הסכנה עדיין באוויר
• מהו הסיכון הגדול למשקיעים ב-2026 ואיך הוא יכול להיות דווקא הזדמנות בשבילכם?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המטוס מספר 1 של מדינת ישראל

אלא שהבתים בעיירות נבנו כולם סטנדרטיים, דומים לחלוטין. ההתאוששות הכלכלית שלאחר מלחמות העולם וקוריאה יצרה את היכולות למימון שיפוצים והביקושים לשיפוץ החלו לעלות. הקבלנים, שהבחינו בתהליך, פנו לחברות גינון, חברות ציוד בנייה וביתי ולארכיטקטים שהציעו שירותי עיצוב לדיירים. חברות כמו Lowe's Companies (סימול: LOW) שבאותם ימים כבר הפעילו רשתות שיווק ציוד גינה ובית וחנויות כולבו בעיירות בכל רחבי ארה"ב, זיהו את המגמה המתפתחת והצרכים והחלו להתאים עצמן למצב.

אבל, כמו תמיד צריך היה להופיע היזם שיראה את ההתפתחויות וידע כיצד להתארגן מולן ולבצע. במקרה זה היה אדם בשם Carl Buchan, איש שיווק שב-1943 נכנס כשותף לחברת Lowe's. האיש חזה נכונה את הגיאות שעומדת לפרוץ בתחום הבניה בארה"ב שלאחר המלחמה ושכנע את השותפים להתארגן לכך.  Buchan הפך את Lowe's לרשת מרכזי תמיכה בקבלנים ורוכשי דירות.

האיש נפטר ב-1961, בן 44 מהתקף לב אבל הדרך הותוותה. הסיבה המובילה אגב לגידול של 50% בהכנסותיה של LOWS בעשור האחרון (מ-48 ל-72 מיליארד) היה בגלל מכירות מוצרים ושירותים לתחום השיפוץ השדרוג הביתי שבינתיים הפך לטרנד גלובלי כאשר יותר ויותר בעלי בתים מקדישים זמן והרבה כסף להשבחת האסתטיקה הביתית.

ההכרה של בעלי בתים שהשבחת הבית וסביבתו תורמת להעלאה משמעותית בערכו עזרה גם היא להתפתחות הנישה. ב-2018 עלו הביקושים למוצרים כמו צבעים מיוחדים, מכשירי תאורה ביתיים מיוחדים וברזים וראשי מקלחות ב-71, 55 וב-52 אחוזים בהתאמה בארה"ב (תבדקו כמה הרוויחה בארקשאייאר האת'אווי של באפט מעליית תעשיית השיפוץ שהרי היא השחקן המוביל בכמה  ממרכיבי התעשייה).

מי שמעוניין בסטטיסטיקה הקשורה בתעשייה יכול לקרוא כאן. סיכום למשקיע שמתעניין בנושא ומדוע תעשיית ה-home improvement כל כך מעניינת תוכלו לקרוא מופיע כאן.

​עיקר ההוצאות על שיפוצים - במטבח

ב-2019 נעשה סקר מקיף בארה"ב לגבי הסיבות שמייצרות את הביקוש הגואה לשיפוץ/ שדרוג בתים שם. הסיבות המובילות לפי סדר החשיבות היו: היכולת הפיננסית שמאפשרת את חלום השיפוץ, המודעות לאסתטיקה, אורח החיים המתואם למודרניזציה, העלאת ערך הבית (למעלה מ-50% מהבתים בארה"ב הם בני למעלה מ-50 שנה וזקוקים לשיפוץ) והאקולוגיה (נזקי טבע).

המטבח הוא האזור המוביל בשיפוץ וגם הוצאת השיפוץ הגדולה ביותר ואחריו האמבטיה וחדר האורחים. עתיד הנישה נראה וורוד מאוד אם בגלל ההתעוררות הגלובלית בתחום, "התמיכה" שהנושא מקבל מכיוונים שונים (אפילו דברים כמו תמ"א בישראל הם "מעודדי התעשייה") וההתקדמות הטכנולוגית (הבית החכם). בוול סטריט ערים לכך וסלי בניה וצריכה רבים מכניסים יותר ויותר חברות שיפור לסליהן (ראו בהמשך).

אפשר לומר שעד העשור האחרון נחשבו חברות מסוגן של HD, LOW או ACE כמובילות ב-home improvement אלא שההתפתחות של תעשיית ה-"home improvement industry" שינתה זאת. הביקוש לשיפור הביא ליצירת חברות שמתמחות בנושא, חלקן חדשות לחלוטין וחלקן חברות וותיקות בתחום הבניה והציוד, כמו MASCO שהחליטה להיכנס לנישה המתפתחות ולהתמקד רק בה.

​חברת Masco Corporation כדוגמה מייצגת

חברת מאסקו הוקמה לפני 90 שנה, ב-1929, כחברה לייצור אביזרים וכלי מתכת לתעשיית הרכב. בשנות החמישים פתחה החברה ברז עם ידית אחת, ה-Delta Faucet, הצלחה גדולה שהקפיצה המכירות והעלתה אותה על המפה כיצרן מוביל של מתכות וציוד אינסטלציה. החברה שהונפקה בדטרויט ב-1932 עברה, ב-1969, לבורסה של ניו יורק. במהלך שנות השמונים עברה החברה, בשלבים, לתחום  הטיפול בבית. אבל רק מאז 2009 מגדירה החברה את עצמה כמובילה הגלובלית בתחומי העיצוב, הפיתוח, הייצור והשיווק של מוצרים ממותגים בתחום שיפור הבית ומוצרי הבניה לכך".

החברה פועלת בארבע תחומים:

1. אינסטלציה (צנרת, מערכות מים וביוב ביתיים וכו') וכאן התחרות באה מחברות כמו Lixil Group (סימול: JSGRY) היפנית, Fortune Brands (סימול: FBHS) ועוד ולאחרונה נכנסה ענקית  האינסטלציה הפרטית, Kohler Co ממדינת ויסקונסין.

2. מוצרים אדריכליים דקורטיביים (צבעים מיוחדים, חומרי ציפוי, מוצרים אמידים ללחות ולמים ועוד) והמתחרים כאן הן חברות כמו Benjamin Moore & Co הענקית ששייכת לבארקשאייר האת'אווי (סימול: BRKa), חברת הכימיקלים המובילה PPG Industries (סימול: PPG) מפיטסבורג, חברת הבניה Sherwin‑Williams (סימול: SHW) מקליבלנד, חברת הבניה RPM International (סימול:RPM) מאוהיו ועוד. אלו הן חברות ענק מבוססות שהחליטו להיכנס לתעשייה.

3. ארונות ומוצרי עץ שכאן מתחרות חברות כמו American Woodmark (סימול:AMWD), FBHS שהוזכרה ושורה ארוכה של חברות פרטיות (חטיבה זו נמכרה החודש, במיליארד דולר במזומן, לחברת הריהוט הפרטית ACProducts).

4. חלונות ומוצרים מיוחדים. כאן מתחרות חברות כמו Jeld‑Wen (סימול: JELD) ושורה ארוכה של חברות פרטיות. בנוסף  גדלה התחרות הגלובלית שם מתרחבת הפעילות של מאסקו.

ב-2014 מונה Keith Allman, מהנדס בהכשרתו ובוגר GM ותעשיית הרכב, כמנכ"ל. האיש העביר אסטרטגיה שלפיה עוברת ההתמקדות בחברה מהתקנות מוצרים פחות אטרקטיביים ורווחיים כמו ארונות, קבינטים וחלונות למוצרים אטרקטיביים ורווחיים יותר כמו אינסטלציה ומוצרים דקורטיביים בארכיטקטורה מתקדמת.

מהלך זה הביא את אתר המורנינגסטאר להכניס את MAS לקבוצת ה-"Wide Moat" היוקרתית (חברות יציבות פיננסית). אליבא האתר המהלך הופך את החברה למומלצת להשקעה לטווח ארוך. מורנינגסטאר אינה לבד מנהלי השקעות וקרנות הדג' אוהבים גם הם את החברה והאסטרטגיה שלה.

מאז קיץ 2018 עלה מספרם של שחקנים אלו, שאליבא וול סטריט מייצגים "כסף חכם", מ-30 ל-47. במורנינגסטאר  צופים שלאחר מכירת חטיבת העץ תימכר גם חטיבת החלונות ומוצרים מיוחדים במחיר של כ-750 מיליון ו/או אז תישאר החברה עם 2 חטיבות, אינסטלציה ומוצרים אדריכליים דקורטיביים.

"מדובר בתחומים שצמיחתם העתידית מהירה מהממוצע והרווחיות שלהם גבוהה מהממוצע", אומרים במורנינגסטאר. וול סטריט אוהבת מאוד דברים כאלו ומה שאהוב יותר על  המשקיעים זה יחס ההנהלה למשקיעים. בין 2014 לסוף 2018 יצרה החברה תזרים מזומנים חיובי של 3.8 מיליארד דולרים ש-65% מתוכו הוחזרו לבעלי המניות אם בצורה של רכישת מניות (2 מיליארד) או בדרך הגדלת הדיבידנד.

החברה סיימה את 2009 עם מכירות של 7.3 מיליארד והפסד של 145 מיליון או 42 סנט למניה. את 2018 סיימה עם מכירות של 8.36 מיליארד, רווח נקי של 734 מיליון או 2.37 דולרים למניה. השנה תהיה ה 47 שהיא מחלקת דיבידנד שעלה בכל שנה (אפילו בשנות המשבר) ולכן נחשבת כאחת ה"אריסטוקרטיות של דיבידנד".

בקופת החברה (לאחר מכירת חטיבת העץ) 1.5 מיליארד דולרים וחובותיה הארוכים מגיעים ל-2.8 מיליארד פרושים ל 30 שנה. מאז שפל 2009 עלתה המניה בכמעט פי 14 עם 4 תיקונים נאים לאורך הדרך הגדול שבהם, 45% בתיקון הכללי לפני שנה. נכון לרגע זה 9 אנליסטים ממליצים ב"קניה" וארבעה ב Hold. דויטשה בנק היה האחרון להוציא אנליזה, בסוף נובמבר בהמלצת "קניה" עם מחיר יעד של 52 דולר. הקונצנזוס על "קניה" עם מחיר יעד של 47.08 דולר.

MAS כלולה ב 160 סלים ומספר דומה של קרנות (היא נכללת בסלי צריכה, דיבידנד וכו) אלא שכאמור אין עדיין סל/קרן שממוקדים ב-home improvement נטו והסלים בהם משקלה של MAS גבוה יחסית הם סלי הבניה מהסוג של XHB, ITB, PRN ו-RGI. הדעה שלנו? לעקוב אחרי MAS ואם יתבצע תיקון של 10% או יותר (מחיר של כ-40 דולר) להתחיל לבנות פוזיציה במניה.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. החברה ו/או הכותבים מחזיקים ו/או עלולים להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.