כשנגמר הכסף, גם המותגים החזקים ביותר מגלים שהם הרבה פחות חסינים מכפי שחשבו. מניית רשת המסעדות המקסיקניתChipotle Mexican Grill Inc. 2.23%   צוללת ב-14%, לאחר שהחברה הורידה — בפעם השנייה השנה — את תחזיותיה השנתיות. הנתונים מצביעים על כך שגם עוף בדבש, רטבים חדשים וחלוקת מנות חינם לא הספיקו כדי לעצור את הירידה בתנועת הלקוחות.

הירידה החדה במניה — הגדולה ביותר מאז מרץ 2020 — מציבה את צ'יפוטלה בין המניות הגרועות ביותר בענף המסעדות השנה, עם ירידה של 12% מתחילת השנה. המכירות החד-פעמיות ירדו ב-4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד — ירידה חדה מהתחזיות. זהו הרבעון השני ברציפות שבו נרשמה ירידה במכירות — תופעה חריגה עבור חברה שהצליחה לצמוח גם כאשר מתחרותיה סבלו מירידה בביקושים.

המציאות החדשה

מנכ"ל החברה, סקוט בואטרייט, מסביר בכנות מטרידה את המציאות החדשה: הצרכנים בעלי ההכנסה הנמוכה מצויים בלחץ, מחפשים ערך כלכלי ו"מתעלמים מדברים כמו איכות, טריות ושפע" — בדיוק נקודות החוזקה של צ'יפוטלה. במילים אחרות, היתרונות התחרותיים של המותג הולכים ומתפוגגים ככל שהתקציב המשפחתי מתכווץ.

הירידה בתנועת הלקוחות החלה במאי, כאשר הסנטימנט הצרכני התערער, והחמירה בהמשך. בואטרייט מתאר תנודתיות גבוהה בהתנהגות הצרכנים — הם מגדילים או מצמצמים הוצאות בהתאם להרגשתם הכלכלית הרגעית.

• צ'יפוטלה צפויה להציג האטה משמעותית בצמיחה
• מניית צ'יפוטלה נפלה ב-17% השנה - הזדמנות או משבר?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

צ׳יפוטלה ניסתה כמעט הכל

צ'יפוטלה ניסתה כמעט הכל כדי להחזיר את הלקוחות: השקת עוף בדבש כמוצר עונתי, פיתוח רוטב ראנץ' חדש, וחלוקת אוכל חינם במסגרת מבצעים שונים. במקביל, החברה משקיעה בשדרוג ציוד לשיפור מהירות השירות ומרחיבה את תוכניות הנאמנות שלה — כולל תכנית ייעודית לסטודנטים. אך כל אלו לא הצליחו לבלום את השחיקה.

צ'יפוטלה מנסה לשכנע את לקוחותיה שהמוצרים שלה משתלמים. בוריטו או קערת עוף עולים כ-10 דולר ברוב השווקים — לטענת בואטרייט, מדובר במחיר הנמוך ב-20%–30% מארוחות דומות אצל מתחרים. אך גם הנתון הזה מעיד על חומרת המצב: עבור משפחות שנאבקות עם אינפלציה וחוסר ודאות כלכלית, גם 10 דולר מרגישים כמו הוצאה מכבידה.

החברה מתעקשת לא להיגרר למירוץ ההנחות שמציף את מגזר המזון המהיר. בואטרייט טוען כי הנחות אגרסיביות "מפחיתות את ערך המוצר בטווח הארוך". לדבריו, אם קערת עוף נמכרת פתאום ב-5 דולר, אזי היא מעולם לא הייתה שווה באמת 9 דולר.

• גל הספקולציה חוזר, האם הוא יסתיים כמו ב-2021?
• "הסיבה שטראמפ דורש להוריד את הריבית היא לא שוק המניות"
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
• הטורקים הפילו את לוקהיד מרטין - פרויקט המסוקים הגדול בטורקיה...

תמצית הדילמה של צ'יפוטלה

כיצד לשמר את מעמד המותג הפרימיום מבלי לאבד את בסיס הלקוחות. החברה ביססה במשך שנים את המותג שלה על איכות בלתי מתפשרת — אך המציאות הכלכלית מלמדת שגם לקוחות נאמנים שוקלים ברצינות אלטרנטיבות זולות יותר.

הנתונים מהרבעון השני מצביעים על מגמה חיובית לקראת סופו, שנמשכת גם לתוך יולי — מה שמעורר תקווה זהירה. בואטרייט מדבר על "מומנטום חיובי הולך ונבנה" כתוצאה ממהלכים שיווקיים. אך התמונה הכללית עדיין מעוררת דאגה.

המקרה של צ'יפוטלה מהווה תמרור אזהרה לכל מותג צרכני בארה"ב: כיצד לצמוח כאשר קהל היעד סובל מלחץ כלכלי מתמשך? רבות מהחברות בחרו לפנות להנחות ומבצעים. צ'יפוטלה, לעומתן, שואפת לשמור על זהות מותגית גם במחיר של איבוד לקוחות בטווח הקצר.