ציפוטלה
ציפוטלה

המשבר של צ'יפוטלה: כשאיכות ומותג חזק לא מספיקים נגד הלחץ הכלכלי

רשת המסעדות המקסיקנית מגלה שגם מותגים חזקים פגיעים כשהצרכנים מתחילים לחסוך - המכירות ירדו ב-4% למרות קמפיינים אגרסיביים, מבצעים וחלוקת אוכל חינם, והחברה מתעקשת לא להיכנס למירוץ ההנחות

אדיר בן עמי | (3)

כשנגמר הכסף, גם המותגים החזקים ביותר מגלים שהם הרבה פחות חסינים מכפי שחשבו. מניית רשת המסעדות המקסיקניתChipotle Mexican Grill Inc. 0.43%   צוללת ב-14%, לאחר שהחברה הורידה — בפעם השנייה השנה — את תחזיותיה השנתיות. הנתונים מצביעים על כך שגם עוף בדבש, רטבים חדשים וחלוקת מנות חינם לא הספיקו כדי לעצור את הירידה בתנועת הלקוחות.

הירידה החדה במניה — הגדולה ביותר מאז מרץ 2020 — מציבה את צ'יפוטלה בין המניות הגרועות ביותר בענף המסעדות השנה, עם ירידה של 12% מתחילת השנה. המכירות החד-פעמיות ירדו ב-4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד — ירידה חדה מהתחזיות. זהו הרבעון השני ברציפות שבו נרשמה ירידה במכירות — תופעה חריגה עבור חברה שהצליחה לצמוח גם כאשר מתחרותיה סבלו מירידה בביקושים.


המציאות החדשה

מנכ"ל החברה, סקוט בואטרייט, מסביר בכנות מטרידה את המציאות החדשה: הצרכנים בעלי ההכנסה הנמוכה מצויים בלחץ, מחפשים ערך כלכלי ו"מתעלמים מדברים כמו איכות, טריות ושפע" — בדיוק נקודות החוזקה של צ'יפוטלה. במילים אחרות, היתרונות התחרותיים של המותג הולכים ומתפוגגים ככל שהתקציב המשפחתי מתכווץ.


הירידה בתנועת הלקוחות החלה במאי, כאשר הסנטימנט הצרכני התערער, והחמירה בהמשך. בואטרייט מתאר תנודתיות גבוהה בהתנהגות הצרכנים — הם מגדילים או מצמצמים הוצאות בהתאם להרגשתם הכלכלית הרגעית.


צ׳יפוטלה ניסתה כמעט הכל

צ'יפוטלה ניסתה כמעט הכל כדי להחזיר את הלקוחות: השקת עוף בדבש כמוצר עונתי, פיתוח רוטב ראנץ' חדש, וחלוקת אוכל חינם במסגרת מבצעים שונים. במקביל, החברה משקיעה בשדרוג ציוד לשיפור מהירות השירות ומרחיבה את תוכניות הנאמנות שלה — כולל תכנית ייעודית לסטודנטים. אך כל אלו לא הצליחו לבלום את השחיקה.


צ'יפוטלה מנסה לשכנע את לקוחותיה שהמוצרים שלה משתלמים. בוריטו או קערת עוף עולים כ-10 דולר ברוב השווקים — לטענת בואטרייט, מדובר במחיר הנמוך ב-20%–30% מארוחות דומות אצל מתחרים. אך גם הנתון הזה מעיד על חומרת המצב: עבור משפחות שנאבקות עם אינפלציה וחוסר ודאות כלכלית, גם 10 דולר מרגישים כמו הוצאה מכבידה.


החברה מתעקשת לא להיגרר למירוץ ההנחות שמציף את מגזר המזון המהיר. בואטרייט טוען כי הנחות אגרסיביות "מפחיתות את ערך המוצר בטווח הארוך". לדבריו, אם קערת עוף נמכרת פתאום ב-5 דולר, אזי היא מעולם לא הייתה שווה באמת 9 דולר.

קיראו עוד ב"גלובל"

תמצית הדילמה של צ'יפוטלה

כיצד לשמר את מעמד המותג הפרימיום מבלי לאבד את בסיס הלקוחות. החברה ביססה במשך שנים את המותג שלה על איכות בלתי מתפשרת — אך המציאות הכלכלית מלמדת שגם לקוחות נאמנים שוקלים ברצינות אלטרנטיבות זולות יותר.


הנתונים מהרבעון השני מצביעים על מגמה חיובית לקראת סופו, שנמשכת גם לתוך יולי — מה שמעורר תקווה זהירה. בואטרייט מדבר על "מומנטום חיובי הולך ונבנה" כתוצאה ממהלכים שיווקיים. אך התמונה הכללית עדיין מעוררת דאגה.


המקרה של צ'יפוטלה מהווה תמרור אזהרה לכל מותג צרכני בארה"ב: כיצד לצמוח כאשר קהל היעד סובל מלחץ כלכלי מתמשך? רבות מהחברות בחרו לפנות להנחות ומבצעים. צ'יפוטלה, לעומתן, שואפת לשמור על זהות מותגית גם במחיר של איבוד לקוחות בטווח הקצר.

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    לרון 25/07/2025 11:20
    הגב לתגובה זו
    פיסיקה פשוטה נחמד הסיפור האורבני על התפוח אך אי אפשר להתעלם מהמינוס המשפיע על הפלוס ותמיד גובר עליו
  • 2.
    שיקליפס 25/07/2025 08:20
    הגב לתגובה זו
    החברה לא בדיוק שייכת לקטגוריית מזון מהיר. בעוד שבמקדונלדס ארוחה היום מגיעה ל10 דולר ניו יורק בציפוטלה היא כבר באזור ה20 ויותר. זה כבר יותר קרוב לארוחה בסיסית במסעדה משפחתית...יש היגיון בטענה של לא להוריד מחיר אבל התמורה חייבת להיות גבוהה משמעותית. בהצלחה
  • 1.
    אנונימי 24/07/2025 22:32
    הגב לתגובה זו
    איזה איכות אוכל לא טעים ולא טרי
איש עשיר
צילום: Freepik

מה ההון הממוצע של ישראלי ומה ההון של אמריקאי?

כמה עשירים יש בעולם? על פערי עושר לא נתפסים בין המאיון לבין היתר בארץ ובעולם וגם - מיהו עשיר באמת?

מנדי הניג |
נושאים בכתבה עושר

היקף העושר העולמי מגיע ל-600 טריליון דולר, עלייה של 4.6% משנה קודמת, אך הריכוז בידי מיעוט קטן הגיע לרמות גבוהות. לפי דוח World Inequality Report , בשיתוף UNDP, העשירון העליון מחזיק ב-75% מהעושר הפרטי העולמי, בעוד מחצית התחתונה מחזיק ב-2% בלבד. המאיון העליון, כ-55,000 איש, שולט ב-6.1% מהעושר – סכום השווה פי 3.05 לעושר של 3.8 מיליארד איש במחצית התחתונה. העושר הממוצע במאיון זה עומד על 1.1 מיליון דולר, לעומת 7,000 דולר במחצית התחתונה.

על פי הדוח יש בעולם כ-60 מיליון מיליונרים שמחזיקים ב-48.1% מהעושר, כשהשנה התווספו כ-700 אלף מיליונרים חדשים, רובם בצפון אמריקה. העושר הגלובלי צמח פי 6 ביחס להכנסה מאז שנות ה-90, בעיקר מנכסים פיננסיים באסיה ובאמריקה. עם זאת, שוויון העושר ירד ב-0.4% מאז 2000, עם מקדם ג'יני ממוצע של 0.70 במדינות כמו ברזיל ורוסיה, לעומת 0.40 בסלובקיה ובבלגיה. ארגון אוקספם דיווח כי עושר 3,000 המיליארדרים גדל ב-2 טריליון דולר ב-2024, פי 3 מהשנה הקודמת, בעיקר מירושות ומונופולים.

מבחינה אזורית, צפון אמריקה ואירופה מובילות בעושר ממוצע של 595,000 דולר לאדם, לעומת 35,000 דולר באמריקה הלטינית. באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה, העשירון העליון אוחז ב-73% מהעושר, ומחצית התחתונה ב-1%. כ-83% ממדינות העולם, המייצגות 90% מהאוכלוסייה, סובלות מאי-שוויון גבוה, עם תחזית להעברת 70 טריליון דולר בירושות עד 2035, מגמה שצפויה להרחיב את הפערים.

לריכוז העושר השלכות סביבתיות משמעותיות: העשירון העליון אחראי ל-77% מהפליטות הפרטיות, בעוד מחצית התחתונה תורמת 3% אך צפויה לספוג 74% מההפסדים עד 2050.

בתחום המגדרי, נשים מרוויחות 20% פחות מגברים בממוצע, עם 32% מההכנסה מעבודה כולל עבודה ביתית לא-מתוגמלת (53 שעות שבועיות לעומת 43 לגברים). באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה, נשים אחראיות ל-16% מההכנסה מעבודה, השיעור הנמוך בעולם.


וול סטריט שור (גרוק)וול סטריט שור (גרוק)
סקירה

פלנטיר עולה ב-3%, אובר נופלת ב-7%; הנאסד״ק יורד ב-0.2%

המדדים נסחרים במגמה מעורבת לקראת החלטת הריבית; פלנטיר עולה עם חוזה מחיל הים האמריקאי; העליות הקלות באנבידיה נמחקו בשל החשש כי שבבי H200 של החברה ידרשו קודם לעבור בדיקה בדיקה ביטחונית בארה"ב לפני שיוכלו להישלח לסין

צוות גלובל |
נושאים בכתבה חוזים עתידיים

השוק מגיע היום לנקודת מבחן. הפד' יסיים היום בערב 21:00 שעוננו את הדיונים על החלטת הריבית והשווקים בעצבנות. ביומיים האחרונים ראינו תנודות קלות בלבד, אבל מאחורי הקלעים מצטברות עסקאות גדולות שוק האופציות מספר לנו על תנודתיות של לפחות 1% לכאן או לכאן. יש פה המתנה דרוכה, המשקיעים רוצים לראות האם הקו שמוביל הבנק המרכזי בחודשים האחרונים יישמר, אבל ובעיקר לשמוע מה ייאמר במסיבת העיתונאים של ג’רום פאוול (חצי שעה אחרי הודעת הריבית, כלומר 21:30) לגבי המשך הדרך.

בינתיים, הפתיחה אדומה אך מתונה הדאו יציב על שערי הפתיחה אחרי שהמדד גם אתמול סגר שטוח עם ירידה מזערית של 279 נקודות, ה-S&P יורד קלות כ-0.1% והנאסד"ק יורד בכ-0.2%. באג"ח הממשלתיות ל-10 שנים נרשמת עליית תשואה קלה לכ-4.2% מה שמראה גם את המתיחות לקראת החלטת הריבית ועל האפשרות שהשוק עדיין לא בטוח כמה הפחתות יגיעו בהמשך.

ההסתברות להפחתה של רבע אחוז עומדת עכשיו קרוב ל-90% לפי שוק החוזים, כלומר השוק לא באמת מופתע מהמהלך עצמו. השאלה הגדולה היא מה יקרה הלאה. בתוך הפד' יש הרבה חילוקי דעות בין חברי הוועדה המוניטרית, שזה דבר שאנחנו לא רגילים לראות. חלקם דוחפים להפחתות נוספות בגלל סימני היחלשות בשוק העבודה, וחלקם חוששים שהורדות נוספות עלולות להצית את האינפלציה. פאוול הוא המאזן כאן. הוא יידרש לברור בין הקולות ולהבהיר עד כמה הבנק רואה מקום להמשך הפחתות ב-2026.

דבר נוסף שיקבל תשומת לב זה הפרסום של תחזית המאקרו הרבעונית של הפד'. החודשים האחרונים התאפיינו בנתונים כלכליים חלקיים ולא סדירים בגלל השבתת הממשל, מה שהקשה על המשקיעים - וגם על הבנק המרכזי - להבין את תמונת המצב בכלכלה. לפי מה שאפשר לראות כרגע - שוק עבודה אמנם מתקרר אבל הוא לא נחלש בצורה משמעותית, גם האינפלציה נמצאת קצת מעל הטווח העליון של היעד. זה בדיוק הרקע שמייצר את הדילמה: אמנם אפשר למצוא את ההצדקה להפחתה נוספת אבל ייתכן שלא מדובר במסלול שמאפשר עוד הפחתות רבות.

עוד משהו מעניין, המדדים הגדולים כבר סביב רמות שיא, אבל מתחת לפני השטח אפשר לראות שינוי מסוים. מדד הראסל שמרכז את החברות הקטנות, קבע שיא תוך-יומי חדש ומצביע על מעבר של חלק מהמשקיעים לחברות שנהנות יותר מהפחתות ריבית בזכות עלויות מימון נמוכות יותר. במקביל, מניות הטכנולוגיה הגדולות עדיין מובילות את השוק, אבל אפשר לראות חיפוש רחב יותר אחרי הזדמנויות גם מחוץ למועדון המוכר של שמות הטק הגדולים.