הקרב על הבית: לאן הולכת תנובה?

נדמה שמצבה של תנובה, תקשורתית, מעולם לא היה קשה יותר. האם הגיע הזמן שהחברה תפסיק לבכות על החלב שנשפך ותצא לדרך חדשה? מה שהחל כחרם של צרכן מתוסכל התפתח לכדור שלג שאף אחד לא צפה את השלכותיו. תוצאות הביניים הם שקיפות רווחי החברה, הורדת מחירים, רגולציה על המחירים ומעל הכל התפטרותה של זהבית כהן, יו"ר אייפקס שהעבירה מסר שלילי נוסף.

רנן כרמל, סמנכ"ל הקריאייטיב של 'דרורי שלומי', יובל לב, יועץ לאסטרטגיה שיווקית (לשעבר בקבוצת מקאן אריקסון) וגיא וינברגר, מנכ"ל 'זרמון גולדמן' מדברים עם אייס על 'היום שאחרי' בגזרת הפרסום. רנן כרמל, סמנכ"ל הקריאייטיב ב'דרורי שלומי' חושב שמעז יכול אולי לצאת מתוק. הוא מצביע על רווח המדיה הצפוי לחברה ואומר: "נכון, תנובה נמצאת במשבר אמון אמוציונלי חריף עם לקוחותיה, אבל יש לה גם יתרון גדול: היא נמצאת במרכז תשומת הלב הציבורית והתקשורתית. כל צעד שתעשה עכשיו יזכה להד תקשורתי עצום. במונחי מדיה זה שווה המון אם יודעים לנצל את זה נכון".

כרמל מוסיף ואומר: "הוזלה של 15% היא התחלה טובה, אבל לא מספיקה. גם לא הכותרת "הקשבנו לכם". הרי לא היתה פה הקשבה ולכן תנובה נענשה ע"י הלקוחות. אין פה התחייבות ארוכת טווח ותחושה של כנות. תנובה צריכה למנף את תשומת הלב הזו לשינוי אמיתי ולייצר אסטרטגיה ארוכת טווח של הקשבה והדברות להשבת אמון הלקוחות. מהלכים נקודתיים וקמפיינים לטווח קצר לא יעשו את העבודה".

גיא וינברגר, מנכ"ל 'זרמון גולדמן' ממליץ לתנובה לחזק את המקום בו היא נמצאת כרגע, עם השפה הפרסומית של הבית הישראלי כי "זה צרוב בתוכה" ובשינוי אחד מהותי - להפסיק את מס השפתיים ולהיות אמיתיים : "ברמת המאקרו, בהתאם לאמרה המוכרת 'עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה' - תנובה צריכה ל'שלם' את המחיר על עובדת היותה 'הבית הישראלי' ולא רק להרוויח מכך. לתנובה אסור לעשות שימוש ציני באייקון המוכר של הבית הישראלי. מדובר בסמל כל כך אמוציונלי, ראשוני וארכיטיפי שנוגע בנו לא כצרכנים אלא כבני אדם עם רגשות ודאגות שלקחו אותם כמובן מאליו".

תנובה התנפצה על סלעי האתוס של שני קטבים סותרים. מחד, מקסום הרווחים תחת הכובע של אייפקס ומנגד השפה הפרסומית של הבית הישראלי שבו גדלנו. אי אפשר לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, היא צריכה למתן את הקפיטליזם החזירי, להפסיק לדבר אחד בלב ואחד בפה וליישם בפועל את השיעור שהיא קיבלה. עוצמת הרגשות בפרשה מלמדת על החיבור בין הקהל לתנובה, מה שיכול לפעול עכשיו לטובתה".

"לדעתי אין כאן מקום ל'קמפיין גדול וגמרנו'. לא צריך לבזבז על זה כסף אלא לגבש מחדש את ה-DNA של תנובה ולייצר מותג אייקוני דרך אלף ואחד מעשים קטנים וחשובים. מה שכן, היא צריכה לדבוק בבית הישראלי כי זה כבר צרוב בתוכה אבל הפעם להבין את המשמעות והמחיר של זה - להיות באמת ובתמים בית ישראלי הוגן. בשביל זה צריך לעבוד קשה אבל אם היא תעשה את זה נכון היא תוכל לחיות על זה גם ב-20 שנה הבאות".

היועץ לאסטרטגיה שיווקית, יובל לב מזהיר את תנובה משליפות מאולתרות מהשרוול שמקורן בלחצים סביבה ואומר: "תנובה חטפה את מלוא זעם הציבור כי היא גדולה, זמינה, מוצריה נמצאים בכל בית והנהלתה בראשות זהבית ואייפקס מייצגת את החזירות הקפיטליסטית של החברות הגדולות".

קל לפגוע בתנובה באמצעות אי קניית מוצריה. במחיר של קוטג כל אזרח יכול להרגיש שהוא משתתף אקטיבי במחאה מבלי שהוא צריך להתאמץ מדי. מה עושים? קודם כל, לא לשדר פאניקה בכל מני פעולות נמהרות כמו חיתוך מחירים בצורה דראסטית. זה לא ישביע את המחאה".

"שנית, להתנהל בשקיפות מלאה. בדוחות הכספיים, בשיווק ובכלל. שלישית, לא לצאת בקמפיינים. בכלל. מה שיש להם לומר שיגידו בנקודות המכירה. רביעית, להבין שהשוק באמת השתנה ולגבש אסטרטגיית רווחיות וצמיחה שמתאימות לעידן החדש".