הקרב על הבית: לאן הולכת תנובה?
נדמה שמצבה של תנובה, תקשורתית, מעולם לא היה קשה יותר. האם הגיע הזמן שהחברה תפסיק לבכות על החלב שנשפך ותצא לדרך חדשה? מה שהחל כחרם של צרכן מתוסכל התפתח לכדור שלג שאף אחד לא צפה את השלכותיו. תוצאות הביניים הם שקיפות רווחי החברה, הורדת מחירים, רגולציה על המחירים ומעל הכל התפטרותה של זהבית כהן, יו"ר אייפקס שהעבירה מסר שלילי נוסף.
רנן כרמל, סמנכ"ל הקריאייטיב של 'דרורי שלומי', יובל לב, יועץ לאסטרטגיה שיווקית (לשעבר בקבוצת מקאן אריקסון) וגיא וינברגר, מנכ"ל 'זרמון גולדמן' מדברים עם אייס על 'היום שאחרי' בגזרת הפרסום.
רנן כרמל, סמנכ"ל הקריאייטיב ב'דרורי שלומי' חושב שמעז יכול אולי לצאת מתוק. הוא מצביע על רווח המדיה הצפוי לחברה ואומר: "נכון, תנובה נמצאת במשבר אמון אמוציונלי חריף עם לקוחותיה, אבל יש לה גם יתרון גדול: היא נמצאת במרכז תשומת הלב הציבורית והתקשורתית. כל צעד שתעשה עכשיו יזכה להד תקשורתי עצום. במונחי מדיה זה שווה המון אם יודעים לנצל את זה נכון".
כרמל מוסיף ואומר: "הוזלה של 15% היא התחלה טובה, אבל לא מספיקה. גם לא הכותרת "הקשבנו לכם". הרי לא היתה פה הקשבה ולכן תנובה נענשה ע"י הלקוחות. אין פה התחייבות ארוכת טווח ותחושה של כנות. תנובה צריכה למנף את תשומת הלב הזו לשינוי אמיתי ולייצר אסטרטגיה ארוכת טווח של הקשבה והדברות להשבת אמון הלקוחות. מהלכים נקודתיים וקמפיינים לטווח קצר לא יעשו את העבודה".
גיא וינברגר, מנכ"ל 'זרמון גולדמן' ממליץ לתנובה לחזק את המקום בו היא נמצאת כרגע, עם השפה הפרסומית של הבית הישראלי כי "זה צרוב בתוכה" ובשינוי אחד מהותי - להפסיק את מס השפתיים ולהיות אמיתיים : "ברמת המאקרו, בהתאם לאמרה המוכרת 'עם כוח גדול מגיעה אחריות גדולה' - תנובה צריכה ל'שלם' את המחיר על עובדת היותה 'הבית הישראלי' ולא רק להרוויח מכך. לתנובה אסור לעשות שימוש ציני באייקון המוכר של הבית הישראלי. מדובר בסמל כל כך אמוציונלי, ראשוני וארכיטיפי שנוגע בנו לא כצרכנים אלא כבני אדם עם רגשות ודאגות שלקחו אותם כמובן מאליו".
תנובה התנפצה על סלעי האתוס של שני קטבים סותרים. מחד, מקסום הרווחים תחת הכובע של אייפקס ומנגד השפה הפרסומית של הבית הישראלי שבו גדלנו. אי אפשר לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, היא צריכה למתן את הקפיטליזם החזירי, להפסיק לדבר אחד בלב ואחד בפה וליישם בפועל את השיעור שהיא קיבלה. עוצמת הרגשות בפרשה מלמדת על החיבור בין הקהל לתנובה, מה שיכול לפעול עכשיו לטובתה".
"לדעתי אין כאן מקום ל'קמפיין גדול וגמרנו'. לא צריך לבזבז על זה כסף אלא לגבש מחדש את ה-DNA של תנובה ולייצר מותג אייקוני דרך אלף ואחד מעשים קטנים וחשובים. מה שכן, היא צריכה לדבוק בבית הישראלי כי זה כבר צרוב בתוכה אבל הפעם להבין את המשמעות והמחיר של זה - להיות באמת ובתמים בית ישראלי הוגן. בשביל זה צריך לעבוד קשה אבל אם היא תעשה את זה נכון היא תוכל לחיות על זה גם ב-20 שנה הבאות".
היועץ לאסטרטגיה שיווקית, יובל לב מזהיר את תנובה משליפות מאולתרות מהשרוול שמקורן בלחצים סביבה ואומר: "תנובה חטפה את מלוא זעם הציבור כי היא גדולה, זמינה, מוצריה נמצאים בכל בית והנהלתה בראשות זהבית ואייפקס מייצגת את החזירות הקפיטליסטית של החברות הגדולות".
קל לפגוע בתנובה באמצעות אי קניית מוצריה. במחיר של קוטג כל אזרח יכול להרגיש שהוא משתתף אקטיבי במחאה מבלי שהוא צריך להתאמץ מדי. מה עושים? קודם כל, לא לשדר פאניקה בכל מני פעולות נמהרות כמו חיתוך מחירים בצורה דראסטית. זה לא ישביע את המחאה".
"שנית, להתנהל בשקיפות מלאה. בדוחות הכספיים, בשיווק ובכלל. שלישית, לא לצאת בקמפיינים. בכלל. מה שיש להם לומר שיגידו בנקודות המכירה. רביעית, להבין שהשוק באמת השתנה ולגבש אסטרטגיית רווחיות וצמיחה שמתאימות לעידן החדש".
- 9.יוני 04/10/2011 10:10הגב לתגובה זוממקאן? לא מכיר בחור כזה שם. לא שמעתי עליו מעולם. כל יום בא בחור ומכתיר עצמו כ"יועץ אסטרטגי"... טוב, אולי זה חלק מה"צדק החברתי" ...
- ומי לעזאזל אתה? פרחח (ל"ת)חזי לוי 04/10/2011 13:55הגב לתגובה זו
- 8.אנה 03/10/2011 23:37הגב לתגובה זוכל כך חתיך. גבר החלומות.
- 7.03/10/2011 23:27הגב לתגובה זובאף מקום בעולם לא היה עולה על הדעת שפרסומאי שעמד לצד יו״ר חברה או תאגיד שנאלץ לנטוש את כסאו ישאר בתפקיד הפרסומאי מהטעם האחד והיחיד של להמשיך וללחך את אותה פינכה הכל הכל בכדי שהסכמי המדיה ימומשו?
- 6.יועץ 03/10/2011 23:08הגב לתגובה זובכל רמות החברה. בגיוס עובדים, השקת מוצרים חברתיים, מחירון מוצרי חלב בסיסיים, אירועים פומביים גדולים לקהילות חלשות. פחות או יותר במבנה של הקמפיינים של סלקום בשנים האחרונות, רק עם פחות שואו ועם הרבה יותר עשיה למען הקהילה
- 5.WOW 03/10/2011 21:54הגב לתגובה זוחחחחח
- 4.03/10/2011 21:39הגב לתגובה זובמשפט אחד - אין לנו מושג מה לומר אבל כבר התקשרו אלינו מאייס ואנחנו יכולים לראות את התמונה שלנו באינטרנט אז נגיד כמה מילים נפוחות ונקווה שאף אחד לא ישים לב. בעיקר גיא ויינברגר שמשתמש במילים מפוצצות כמו ארכיטיפים ואתוסים אבל בעצם לא אומר כלום
- 3.אריק ש. 03/10/2011 20:00הגב לתגובה זוארוכה... ארוכה... ארוכה...
- 2.דני 03/10/2011 18:17הגב לתגובה זוכולכם צודקים אבל יובל לב קלע בדיוק ואני מייעץ גם לחברות הגדולוןת להפנים את זה ולהגיב כאן ועכשו אם לא חרם גם עלכם יגרום לבעיות תדמית והרבה הרבה כסף נכון שחברה כמו אסם עובדת על מוצרים קשים שלא מצרכים קירור ופג תוכף קצר אבל ברגע שהצרכן יתרגל למוצר של תוצרת מיתחרה תהיה לכם בעיה לשנים רבות
- 1.גיל 03/10/2011 16:45הגב לתגובה זוהשניים האחרים פשוט מחזרו סיסמאות.
בכמה יעלה מדד המחירים מחר?
מדד המחירים יפורסם מחר ב-14:00 בצהריים - איזה סעיפים ימשכו את המדד למטה ואיזה למעלה - ומה הנתון שהנגיד מחכה לו כדי להוריד ריבית?
אחרי חודשים של ציפייה, מדד המחירים לצרכן של אוקטובר שיתפרסם מחר צפוי להכריע לקראת הורדת ריבית ראשונה. המדד הקודם ירד ב-0.6% והפתיע את כל התחזיות, מה שהוריד את האינפלציה השנתית ל-2.5% והחזיר אותה אל תוך טווח היעד של בנק ישראל. מאז, השוק התייצב: הפסקת האש החזיקה מעמד, אי-הוודאות הגיאופוליטית ירדה, והשקל המשיך להתחזק לרמות של 3.20 שקלים לדולר, הגבוהות ביותר מאז אוגוסט 2022.
בתנאים האלה, תחזיות האנליסטים מתכנסות סביב עלייה של 0.5% במדד אוקטובר, מדד חיובי גבוה אך דומה לעלייה בתקופה המקבילה, שיניח את האינפלציה השנתית סביב 2.5%.
מה עשוי לדחוף את המדד כלפי מעלה?
אחד הסעיפים שקשה כיום לחזות הוא מחירי הטיסות, שהפכו בחודשים האחרונים למפתח להפתעות במדד. לאחר שבתקופת החגים נרשמה עלייה במחירי הטיסות, הכלכלנים מציינים כי הפתעה נוספת, גם אם לא בעוצמה שהפוכה לזו של ספטמבר, עלולה לדחוף את מדד אוקטובר כלפי מעלה מעבר לצפי.
גם ההלבשה וההנעלה נכנסים לחודש עונתי חזק. תחילת דגימת קולקציות החורף מביאה בדרך כלל לעליות מחירים חדות יחסית בעונתיות, כאשר הכלכלנים מציינים כי זה עשוי להיות אחד הסעיפים הדומיננטיים הפעם. לצד זאת, בסעיפי המזון (ללא ירקות ופירות) נרשמו עליות שמוסיפות עוד כמה נקודות בסיס למדד.
- האם הריבית תרד בסוף החודש? זה הנתון שיקבע
- בנק ישראל פיתח כלי חדש לחיזוי אינפלציה: "מנהלי החברות יודעים יותר טוב מהמודלים הסטטיסטיים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ומה ימתן את המדד?
מנגד, הייסוף החד בשקל, שהעצים לאחר העלאת תחזית הדירוג לישראל שקרתה לאחרונה, צפוי למתן את המדד במגוון רחב של סעיפים המושפעים מייבוא. גם סעיף הפירות טריים עשוי להציג ירידות מחירים, שעשויות לעבוד נגד הלחצים העונתיים האחרים.
השכר האמיתי של המורים בישראל: לא נמוך כמו שנדמה לכם
חופשה של כמאה ימים בשנה, שנת שבתון (כל 7 שנים) ותנאים סוציאליים נדיבים הופכים את החבילה הכוללת של המורים ליותר ממה שרובכם משתכרים
האם שכר המורים בישראל באמת נמוך? זו שאלה שחוזרת על עצמה בכל שביתה או משא ומתן קיבוצי. התשובה של רוב הציבור היא כן. אלא שהתשובה האמיתית היא ממש לא. השכר של מורים הוא שכר טוב, שכנראה שעולה על השכר של רובכם. בדיקה של הנתונים מגלה כי כשלוקחים בחשבון את כל החבילה - חופשות נדיבות שמגיעות לכ-100 יום בשנה, שבתון ממומן כל שבע שנים, שעות עבודה מוגבלות ותנאים סוציאליים יוצאי דופן - השכר האפקטיבי נהפך למשמעותי הרבה יותר, ליותר מ-22 אלף שקל בחודש למשה מלאה. והיינו שמרנים.
השכר הממוצע של המורים עובדי המדינה זינק בשנים האחרונות כששכר ממוצע למשרה מלאה מגיע ל-16,622 שקל ועם נתון חציוני של 13.8 אלף שקל ברוטו. חשוב להדגיש שזה השכר למשרה מלאה, כשמורים בשנה הראשונה-שנייה מועסקים ב-60%-70%, והשכר שלהם נע סביב 7,500 שקל (כ-11 אלף שקל למשרה מלאה). המורים הצעירים מקבלים שכר נמוך כי דור א' ו-ב' לוקחים את הקופה. ועדיין, גם אצלם יש עליית שכר משמעותית וכמבינים שכמו בכל עבודה השנים הראשונות הן סוג של "התמחות" והשכר עולה בהמשך, אז זו בהחלט משרה עם שכר סביר, ויותר מכך - זו משרה שמאפשרת גמישות רבה.
משרה מלאה של מורה כוללת רק 156 שעות בחודש, לעומת 185-182 שעות במגזרים אחרים. זה אומר ששכר שעתי אפקטיבי גבוה משמעותית - אפילו מורה מתחיל עם 65% משרה (כ-101 שעות) המרוויח 7,450 שקל, מקבל בפועל כ-73 שקל לשעה, לעומת 60-50 שקל בממוצע במשק. מורה וותיק מקבל פי שניים, מורה בשכר ממוצע מקבל יותר מ-100 שקל לשעה.
מי שנשאר במקצוע זוכה לזינוק משמעותי
מורה ותיק יכול להגיע ליותר מ-20 אלף שקל - מעל הממוצע הארצי. זה שכר ברוטו, כשהשכר האפקטיבי הוא כ-30 אלף שקל. שכרם של מנהלי בתי ספר יסודיים הסתכם ב-2024 ב-30 אלף שקל בחודש בממוצע, ושל סגני מנהלים ב-23.8 אלף שקל. אפקטיבית זה שכר של יותר מ-30 אלף שקל.
- הגרלת דירות למורים בתל אביב - 64 דירות להשכרה מוזלת ל-5 שנים
- האוצר: הושג מתווה סופי עם הסתדרות המורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השוואה בינלאומית: הפער מצטמצם והולך
שכרם ההתחלתי של מורי התיכונים בישראל נמוך ב-30% מהשכר הממוצע המקובל בחברות ב-OECD, עם שכרו של מורה מתחיל שהגיע ב-2023 ל-31.4 אלף דולר. אבל הפער מצטמצם והולך, כשההטבות מסביב בארץ משמעותיות יותר וסוגרות חלק מהפער. לעומת עובדים אחרים במשק, השכר של המורים, בהשוואה לממוצע ה-OECD, וגם באופן אבסולוטי - הוא שכר טוב. מורה ממוצע מרוויח בהחלט טוב. הבעיה היא כאמור רק בשנתיים הראשונות, אבל גם שם זו לא באמת בעיה גדולה, כי בתוך שנתיים-שלוש הפער מצטמצם משמעותית.
