אריק שור: "קל יותר לשווק מותגים לנשים באינטרנט"

ועידת האינטרנט שהתקיימה בתחילת השבוע הפגישה מנכ"לים בכירים במשק ובעלים של חברות אינטראקטיב ויצרה דיון סביב המדיום המקוון ומה ניתן למכור באמצעותו. תחום המזון ורשתות השיווק שהופך "חם" בעיקר בתקופה זו שלפני חג הפסח וחגים בכלל, הביא את המנכ"לים להודות כי לא ניתן למכור מוצרי מזון דרך האינטרנט, אלא לקדם מותגים מבחינה תדמיתית.

בראיון ל-Bizportal מסביר מנכ"ל חוגלה-קימברלי כיצד הוא משתמש ברשת למכירה וקידום מותגי החברה. לדבריו, כ-80% מהשימוש באינטרנט בהקשר של מוצרי מזון הוא לבניית התדמית כמדיה משלימה לטלוויזיה ולפעולות קד"מ בחנויות. "באינטרנט קל יותר לשווק מותגים הפונים לקהל הנשי, כמו האגיס, ניקול וקוטקס באמצעות פעולות משלימות. בנושא המכירתי, רק לאחרונה התחלנו לבצע פעולות של קליקים ולידים, אך כרגע עיקר הפעילות הוא בתמיכה ובבניית ערכי המותג, בתקשור הרציף עם הלקוחות וקבלת מידע אדיר מהצרכן, שלא ניתן לקבל במדיות אחרות".

שור מאמין במדיום המקוון וכהוכחה לכך הוא מתכוון להפנות השנה 12% מתקציב הפרסום הכולל לאינטרנט בפרסום מוצרים לנשים, זאת מאחר ו-47% מהקהל הנשי הצעיר גולש ברשת. "עובדה זו מהווה קרקע פוריה לפתח את המתכונת הזאת בצורה רצינית", אומר שור.

לאינטרנט יתרון להגיע לנישה

מנכ"ל קבוצת אסם, גזי קפלן, מסכים עם טענותיו של שור ואומר: "האינטרנט מבחינת מוצרי המזון הוא בעיקר פלטפורמה לחזר את המותגים ואת הקשר עם הצרכן. מבחינת קניות מזון ברשת, להערכתי, זה יתפוס חלק קטן יחסים בעיקר במוצרי נישה, כי האינטרט ככלי מכירתי בעל יתרון להגיע לנישה".

קפלן בטוח שמוצרי מזון ימשיכו לקנות הרשתות השיווק - בשופרסל, בקו-אופ, ברשת הרביעית ובסופרמרקטים הפרטיים, ולא ברשת המקוונת, אך מאמין שאפשר ליצור קשר עם הצרכן ברשת באמצעות קופוני הנחה.

הסיבה לכך שקשה למכור מוצרי מזון ברשת היא שמדובר במוצר יומיומי, המצריך בניית מערכת לוגיסטית מורכבת שתביא את המוצרים עד הבית. "זה תהליך קשה", מתוודה קפלן, "ולכן מכירות מוצרי מזון באינטרנט לא יעברו את האחוזים הבודדים. הצרכן עדיין מעדיף את חווית הקנייה המוחשית".

הרשת היא מרחב בו הגולשים מנהלים את החיים שלהם

אך יש גם מי שחושב אחרת מהמנכ"לים והם בעיקר המנכ"לים והבעלים של חברות האינטראקטיב, אשר להם אינטרס בשיווק האינטרנט כמודל מכירתי גם בתחום המזון. מצטרף להשקפה זו ערן ארדן, מנכ"ל משותף ב"גריי אינטראקטיב", אשר טוען כי הרשת היא מרחב בו הגולשים מנהלים את החיים שלהם. "כמו שאנחנו פוגשים את הצרכנים בקניון, בחלון הראווה ובסופרמרקט, כך אנחנו פוגשים אותם גם ברשת", מסביר ארדן.

לדבריו, "עולם האינטרנט נחלק לשניים - חלונות ראווה. הכוונה למקומות עם טראפיק מאסיבי של גולשים כמו הום פייג'ים של אתרים, שם ניתן להציע מוצר, מחיר ותועלות. האזור השני שיכול למקסם מכירות של מוצרים קמעונאיים ברשת הוא אזור צמתי ההחלטה. הכוונה לנקודות מכירה ממש כמו שמטיילים בסופר וקופצים עלינו צנחני המדף עם מבצעים מפתים. בנקודות המכירה ברשת נציע מחיר מבצע או קופון להורדה וכך נמקסם את האינטראקציה והמכירה".

בהשוואה לנעשה בעולם, ניתן לראות כי אנחנו בארץ עומדים בקנה אחד בתחום מכירות המזון ברשת עם מדינות מובילות וגם שם נרשמים אחוזים בודדים בלבד של מכירות מזון ברשת, מנגד, מוצרים קמעונאיים מתחום ה-NF זוכים להתעניינות גדולה יותר ובשל כך להשקעה פרסומית משמעותית יותר. ניתן רק לחכות ולראות אם בעתיד תשתנה זירת המסחר המקוונת לטובת ענף המזון.