אל תרוצו לקחת פרנזטור, וגם אל תמהרו לפטר אותו. בקיצור: אל!
בחודש יולי השנה בישרו אתרי הרכילות: מיכל אנסקי תובעת את חברת תכשיטים לה שימשה כפרזנטורית במשך שנים. הסיבה? לפי הפרסומים, בתקופה בה פניה של אנסקי שותקו בשל הפרעה במערכת העצבים, פרסמה החברה סרטונים בכיכובה מבלי לקבל את אישורה המקדמי. בחברה מיהרו להגיב וטענו כי לא רק שאנסקי הייתה זו שהפרה את החוזה, אלא שטענותיה של אנסקי "אינן עולות בקנה אחד עם ההסכם עליו חתמה", וכי דווקא התנהלותה היא שמחייבת אותם לנקוט בהליכים משפטיים נגדה. ימים ספורים לאחר הפרסומים, הגישה אנסקי תביעה בסך חצי מיליון שקלים בגין פגיעה בפרטיותה. נכון שממש בא לכם לרכוש מהחברה הזו תכשיטים עכשיו?
עוד לא יבשה הדיו מהתביעה של אנסקי, וחברת אלקטרוניקה מוכרת החליטה לבטל את ההסכם עם הפרזנטור שלה, מייקל לואיס, לאחר שזה "שבר את הרשת" עם אתגר הבקבוק שפקק באמצעות איבר מינו. כל קשר בין המכשיר ל"מכשיר" - מקרי בהחלט.
במקרה אחר, אליו נחשפנו בימים אלה, שיגרה חברת אופנה מוכרת מכתב התראה לפרזנטורית שלה מזה 6 עונות - אנה ארונוב. לפי הפרסומים, הדוגמנית הפרה תנאי מהותי בחוזה שנחתם בין הצדדים, כאשר לאורך תקופה פרסמה בחשבון האינסטגרם שלה מותגים של חברות מתחרות תוך דיגמונם ותיוגם ברשת. גם אתם ממש מופתעים שארונוב לא לובשת רק את הבגדים שהיא מדגמנת?! הלם.
במקרה אחר, אליו נחשפנו בימים אלה, שיגרה חברת אופנה מוכרת מכתב התראה לפרזנטורית שלה מזה 6 עונות - אנה ארונוב. לפי הפרסומים, הדוגמנית הפרה תנאי מהותי בחוזה שנחתם בין הצדדים, כאשר לאורך תקופה פרסמה בחשבון האינסטגרם שלה מותגים של חברות מתחרות תוך דיגמונם ותיוגם ברשת. גם אתם ממש מופתעים שארונוב לא לובשת רק את הבגדים שהיא מדגמנת?! הלם.
האם 3 האירועים הללו מקריים? אולי. האם ניתן ללמוד מהם לקח? בוודאות. המקרים הללו, שלכאורה אין כל קו מקשר ביניהן, הצליחו לסדוק את חיוכם המושלם של הדוגמנים המככבים על שלטי החוצות, וסיפקו לנו הצצה כנה ואותנטית למערכות היחסים, והאינטרסים העומדות בבסיס השימוש בידוענים כפרזנטורים ברשתות החברתיות, ובכלל. והשורה התחתונה? אם כעת הפרזנטורים הללו לא רוצים לעשות עסקים עם החברות שהעסיקו אותם - למה שאנחנו נרצה?
- 130 מ' ש' השקעה, והצלחה בחו"ל: HOT מציגה את התוכן ל-2022
- סקרינז לייב גייסה 5 מיליון דולר בסבב סיד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השימוש בפרזנטורים נפוץ ו-ותיק מאד, משום שנתפס בכל העולם ככלי יעיל ואפקטיבי לקידום מכירות. חברות וגופים עושים שימוש באנשים בשר ודם עם סט תכונות, ערכים, מראה ויכולות שמאפשרים לנו, הצרכנים, להזדהות עמם, ובהמשך לקנות את המוצר של החברה, מבחינת החברות, מדובר בקיצור דרך שמאפשר להם לייחס למותג את התכונות שאנו מייחסים לאותו ידוען. ומבחינתנו? מדובר באפשרות, גם אם לא מודעת, "לגעת בחלום" - לנעול נעליים ולרוץ כמו אליוד קיפצ'וגה, להתבשם ולהריח כמו ג'וליה רוברטס, או לפתוח בקבוק כמו מייקל לואיס...?
ואולם, כשהפרגוד עולה ומדי פעם אנו נחשפים לצד האפל (או המואר) של ההתקשרויות בין החברות לפרזנטורים, כל האמירות בסגנון "אני בחיים לא אקדם מוצר שאני לא מזדהה איתו"; "אני מאמינה בערכי / בחזון של החברה"; "הוא מייצג את החברה, החזון והערכים שעומדים בבסיס פעילותנו" - לא רק שלא נראות כלא אמינות במקרה הטוב, אלא שביאות למחיקת השקעות החברה באותו פרזנטור, ויש שיאמרו: גם במותג שבא לקדם. מכאן, שמדובר בכלי שיווקי שכשם שהוא אפקטיבי, כך הוא גם יכול להיות בעל סיכון רב.
מדוע? משום שהאלמנט החמקמק העומד בבסיס הנכונות של המפרסמים לשלם עבור פרזנטור מצד אחד, ושלנו - לשלם פרמיית מחיר עבור מוצרים המפורסמים על ידי דמויות "נערצות" נניח, סינדי קרופורד (25 שנה עבור שעוני אומגה) או ג'ורג' קלוני (13 שנה עבור נספרסו) - הוא האמונה שלנו כי השימוש במוצר שמפורסם על ידי אותו פרזנטור, מייצר זיהוי קרוב בין איכויות המוצר לבין תכונותיו הנעלות של אותו אדם נערץ. כדי להמחיש: יהיה לנו הרבה יותר קל להאמין לסיפור שחברה מספרת לנו אם ההתקשרות בין הפרזנטור לחברה ימשכו שנים ארוכות ובמהלכן החברה, כמו גם הפרזנטור ימשיכו להדהד בתודעתנו כסמל של הצלחה או מצוינות.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
ומנגד, אם תתערער תחושת ההזדהות והקרבה בין המוצר לבין הפרזנטור ובין שניהם - אלינו כצרכנים, מכל סיבה שהיא - מדוע שנשלם עבור המוצר יותר, או בכלל? וזה בדיוק מה שקורה כשאנו נחשפים לתביעות בין פרזנטורים לבין חברות. או אז, נסדקת - שלא לומר נשברת - מעטפת התדמית השברירית שהמפרסמים עמלו ליצור. הסיפור המותגי כולו חוטף חבטה קשה ומשאבי עתק שהושקעו ביצירת התדמית יורדים לטמיון. ראוי לציין: הח"מ אינו חושב כי החברות שהוזכרו בראשית המאמר עומדות לפשוט רגל כתוצאה מסיום ההתקשרות עם הפרזנטורים שלהן, אולם אם מיתוג נתפס בעינינו כ"מירוץ למרחקים ארוכים", הרי שהמכה התדמיתית הזו, לכל הפחות, מחזירה אותם כמה צעדים לאחור באותו מרוץ.
ישנן דוגמאות רבות לחברות שנאלצו לשלם מחיר ממשי, תדמיתי וכספי, בשל עזיבות / פיטורים של פרזנטורים. כך למשל בשנת 2016, פיטרה חברת ההלבשה גולברי את מי ששימשה לה כפרזנטורית במשך 11 עונות, השחקנית איילת זורר. בתביעתה, טענה זורר כי החברה "חתכה" החברה את ההתקשרות איתה בברוטליות, בבחינת "הכושי עשה את שלו, הכושי יכול ללכת", ושכרה פרזנטורית הצעירה ממנה ב-20 שנה – אסתי גינזבורג. מעבר למכה התדמיתית שספגה גולברי באותם ימים, במסגרת פשרה היא אף חויבה לשלם לזורר 150 אלף שקלים.
רוצים גדול יותר? שנה קודם לכן השהתה נייקי הסכם בסך 70 מיליון דולר עם טניסאית-העל מריה שראפובה לאחר שזו נתפסה על שימוש בחומרים אסורים. הרי מי ירצה לרכוש נעליים או בגדים של ספורטאית שנתפסה בקלקלתה כל הדרך לפסגה? נייקי אף פיטרה פרזנטור שהתבטא נגד הקהילה הגאה (המתאגרף הפיליפיני מני פקאו), והשהתה חוזה של גולפאי-על שהודה בבגידה באשתו (טייגר וודס).
ובחזרה לישראל: ב-2014 פיטרה חברת מנו ספנות את הפרזנטורית אורנה בנאי לאחר שהעבירה ביקורת על ההתלהמות וההסתה לאלימות בחברה הישראלית כמו על ההנהגה הישראלית בתקופת מבצע צוק איתן. שלא במקרה, לצד הבעות תמיכה, זכתה הודעת החברה גם לאלפי תגובות שליליות.
אז מהו הלקח? קודם כל יש לזכור כי עצם השימוש בפרזנטור, דמות ציבורית עם אישיות חזקה וכריזמטית, אינו מעשה נטול סיכונים. יש לקחת בחשבון שמתישהו, לאורך הזמן - הפרזנטור ידבר או יעשה משהו שעלול להעמיד את החברה או המותג בפני סיכון תדמיתי - דבר שעלול לסכן את כל ההשקעה שבוצעה במהלך השיווקי עימו מלכתחילה. סוף מעשה במחשב תחילה. סיכונים יש לנהל.
ומהו הפתרון? אף שקצרה היריעה מלדון בפתרונות באריכות, ניתן לומר כי באופן מעט אירוני, במיוחד בעידן שבו ממילא נשחק עד דק אמונם של הצרכנים בפרסומות, על סוגן וגווניהן (וכולנו כבר יודעים שגם היוטיוברים, הבלוגרים והאינסטגרמרים מפרסמים משהו עבור מישהו) - מתבלטים במיוחד יתרונותיה של תקשורת אמיתית ואותנטית. ידיעה חדשותית, המנווטת כראוי, תתפרסם בכלי התקשורת אמינים ומבוססים, תזכה לחשיפה גדולה, תגיע לקהלי היעד הרלוונטיים, תמצב את החברה בהתאם לציפיותיה ותמתג את המותג כראוי. ככזו, היא גם תיתפס בקרב קהלי היעד כבעלת רמת אמינות גבוהה לאין שיעור מכל פרסומת "מטעם" שנועדה למכור משהו. בסוף היום, ובמקרים רבים, שימוש מושכל בתקשורת הקלאסית והלא משולמת - זו שאליה מגיעים בעבודה קשה וביצירתיות - עדיפה בהרבה על פרזנטורים ופרסומות שכולנו כבר פחות מאמינים להם.
איתמר חושן הוא שותף במשרד היעוץ OH! אורנשטיין חושן תקשורת ואסטרטגיה
- 1.יפעת בקרת 23/10/2019 13:32הגב לתגובה זויותר פשוט - תעשו סקר בין 100 אנשים ותשאלו אותם אם הם זוכרים מי הפרזנטור של מותג כזה או אחר. 99% לא יחברו בין פרזנטור למותג.
- צחי 24/10/2019 10:16הגב לתגובה זועם סגנון כזה אני בטוח שהקריירה שלך בשמיים וממש סקרן ללמוד ממך את סודות השיווק.
- מבקר המדינה 23/10/2019 23:30הגב לתגובה זווהתגובה שלך מוכיחה את טענתו: השימוש בפרזנטורים אינו אפקטיבי כבעבר.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
