אל תרוצו לקחת פרנזטור, וגם אל תמהרו לפטר אותו. בקיצור: אל!
בחודש יולי השנה בישרו אתרי הרכילות: מיכל אנסקי תובעת את חברת תכשיטים לה שימשה כפרזנטורית במשך שנים. הסיבה? לפי הפרסומים, בתקופה בה פניה של אנסקי שותקו בשל הפרעה במערכת העצבים, פרסמה החברה סרטונים בכיכובה מבלי לקבל את אישורה המקדמי. בחברה מיהרו להגיב וטענו כי לא רק שאנסקי הייתה זו שהפרה את החוזה, אלא שטענותיה של אנסקי "אינן עולות בקנה אחד עם ההסכם עליו חתמה", וכי דווקא התנהלותה היא שמחייבת אותם לנקוט בהליכים משפטיים נגדה. ימים ספורים לאחר הפרסומים, הגישה אנסקי תביעה בסך חצי מיליון שקלים בגין פגיעה בפרטיותה. נכון שממש בא לכם לרכוש מהחברה הזו תכשיטים עכשיו?
עוד לא יבשה הדיו מהתביעה של אנסקי, וחברת אלקטרוניקה מוכרת החליטה לבטל את ההסכם עם הפרזנטור שלה, מייקל לואיס, לאחר שזה "שבר את הרשת" עם אתגר הבקבוק שפקק באמצעות איבר מינו. כל קשר בין המכשיר ל"מכשיר" - מקרי בהחלט.
במקרה אחר, אליו נחשפנו בימים אלה, שיגרה חברת אופנה מוכרת מכתב התראה לפרזנטורית שלה מזה 6 עונות - אנה ארונוב. לפי הפרסומים, הדוגמנית הפרה תנאי מהותי בחוזה שנחתם בין הצדדים, כאשר לאורך תקופה פרסמה בחשבון האינסטגרם שלה מותגים של חברות מתחרות תוך דיגמונם ותיוגם ברשת. גם אתם ממש מופתעים שארונוב לא לובשת רק את הבגדים שהיא מדגמנת?! הלם.
האם 3 האירועים הללו מקריים? אולי. האם ניתן ללמוד מהם לקח? בוודאות. המקרים הללו, שלכאורה אין כל קו מקשר ביניהן, הצליחו לסדוק את חיוכם המושלם של הדוגמנים המככבים על שלטי החוצות, וסיפקו לנו הצצה כנה ואותנטית למערכות היחסים, והאינטרסים העומדות בבסיס השימוש בידוענים כפרזנטורים ברשתות החברתיות, ובכלל. והשורה התחתונה? אם כעת הפרזנטורים הללו לא רוצים לעשות עסקים עם החברות שהעסיקו אותם - למה שאנחנו נרצה?
- 130 מ' ש' השקעה, והצלחה בחו"ל: HOT מציגה את התוכן ל-2022
- סקרינז לייב גייסה 5 מיליון דולר בסבב סיד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השימוש בפרזנטורים נפוץ ו-ותיק מאד, משום שנתפס בכל העולם ככלי יעיל ואפקטיבי לקידום מכירות. חברות וגופים עושים שימוש באנשים בשר ודם עם סט תכונות, ערכים, מראה ויכולות שמאפשרים לנו, הצרכנים, להזדהות עמם, ובהמשך לקנות את המוצר של החברה, מבחינת החברות, מדובר בקיצור דרך שמאפשר להם לייחס למותג את התכונות שאנו מייחסים לאותו ידוען. ומבחינתנו? מדובר באפשרות, גם אם לא מודעת, "לגעת בחלום" - לנעול נעליים ולרוץ כמו אליוד קיפצ'וגה, להתבשם ולהריח כמו ג'וליה רוברטס, או לפתוח בקבוק כמו מייקל לואיס...?
ואולם, כשהפרגוד עולה ומדי פעם אנו נחשפים לצד האפל (או המואר) של ההתקשרויות בין החברות לפרזנטורים, כל האמירות בסגנון "אני בחיים לא אקדם מוצר שאני לא מזדהה איתו"; "אני מאמינה בערכי / בחזון של החברה"; "הוא מייצג את החברה, החזון והערכים שעומדים בבסיס פעילותנו" - לא רק שלא נראות כלא אמינות במקרה הטוב, אלא שביאות למחיקת השקעות החברה באותו פרזנטור, ויש שיאמרו: גם במותג שבא לקדם. מכאן, שמדובר בכלי שיווקי שכשם שהוא אפקטיבי, כך הוא גם יכול להיות בעל סיכון רב.
מדוע? משום שהאלמנט החמקמק העומד בבסיס הנכונות של המפרסמים לשלם עבור פרזנטור מצד אחד, ושלנו - לשלם פרמיית מחיר עבור מוצרים המפורסמים על ידי דמויות "נערצות" נניח, סינדי קרופורד (25 שנה עבור שעוני אומגה) או ג'ורג' קלוני (13 שנה עבור נספרסו) - הוא האמונה שלנו כי השימוש במוצר שמפורסם על ידי אותו פרזנטור, מייצר זיהוי קרוב בין איכויות המוצר לבין תכונותיו הנעלות של אותו אדם נערץ. כדי להמחיש: יהיה לנו הרבה יותר קל להאמין לסיפור שחברה מספרת לנו אם ההתקשרות בין הפרזנטור לחברה ימשכו שנים ארוכות ובמהלכן החברה, כמו גם הפרזנטור ימשיכו להדהד בתודעתנו כסמל של הצלחה או מצוינות.
- שיא עונתי למשחקי השף אך הבכורה הייתה של סדרת המתח החדשה של קשת
- נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
ומנגד, אם תתערער תחושת ההזדהות והקרבה בין המוצר לבין הפרזנטור ובין שניהם - אלינו כצרכנים, מכל סיבה שהיא - מדוע שנשלם עבור המוצר יותר, או בכלל? וזה בדיוק מה שקורה כשאנו נחשפים לתביעות בין פרזנטורים לבין חברות. או אז, נסדקת - שלא לומר נשברת - מעטפת התדמית השברירית שהמפרסמים עמלו ליצור. הסיפור המותגי כולו חוטף חבטה קשה ומשאבי עתק שהושקעו ביצירת התדמית יורדים לטמיון. ראוי לציין: הח"מ אינו חושב כי החברות שהוזכרו בראשית המאמר עומדות לפשוט רגל כתוצאה מסיום ההתקשרות עם הפרזנטורים שלהן, אולם אם מיתוג נתפס בעינינו כ"מירוץ למרחקים ארוכים", הרי שהמכה התדמיתית הזו, לכל הפחות, מחזירה אותם כמה צעדים לאחור באותו מרוץ.
ישנן דוגמאות רבות לחברות שנאלצו לשלם מחיר ממשי, תדמיתי וכספי, בשל עזיבות / פיטורים של פרזנטורים. כך למשל בשנת 2016, פיטרה חברת ההלבשה גולברי את מי ששימשה לה כפרזנטורית במשך 11 עונות, השחקנית איילת זורר. בתביעתה, טענה זורר כי החברה "חתכה" החברה את ההתקשרות איתה בברוטליות, בבחינת "הכושי עשה את שלו, הכושי יכול ללכת", ושכרה פרזנטורית הצעירה ממנה ב-20 שנה – אסתי גינזבורג. מעבר למכה התדמיתית שספגה גולברי באותם ימים, במסגרת פשרה היא אף חויבה לשלם לזורר 150 אלף שקלים.
רוצים גדול יותר? שנה קודם לכן השהתה נייקי הסכם בסך 70 מיליון דולר עם טניסאית-העל מריה שראפובה לאחר שזו נתפסה על שימוש בחומרים אסורים. הרי מי ירצה לרכוש נעליים או בגדים של ספורטאית שנתפסה בקלקלתה כל הדרך לפסגה? נייקי אף פיטרה פרזנטור שהתבטא נגד הקהילה הגאה (המתאגרף הפיליפיני מני פקאו), והשהתה חוזה של גולפאי-על שהודה בבגידה באשתו (טייגר וודס).
ובחזרה לישראל: ב-2014 פיטרה חברת מנו ספנות את הפרזנטורית אורנה בנאי לאחר שהעבירה ביקורת על ההתלהמות וההסתה לאלימות בחברה הישראלית כמו על ההנהגה הישראלית בתקופת מבצע צוק איתן. שלא במקרה, לצד הבעות תמיכה, זכתה הודעת החברה גם לאלפי תגובות שליליות.
אז מהו הלקח? קודם כל יש לזכור כי עצם השימוש בפרזנטור, דמות ציבורית עם אישיות חזקה וכריזמטית, אינו מעשה נטול סיכונים. יש לקחת בחשבון שמתישהו, לאורך הזמן - הפרזנטור ידבר או יעשה משהו שעלול להעמיד את החברה או המותג בפני סיכון תדמיתי - דבר שעלול לסכן את כל ההשקעה שבוצעה במהלך השיווקי עימו מלכתחילה. סוף מעשה במחשב תחילה. סיכונים יש לנהל.
ומהו הפתרון? אף שקצרה היריעה מלדון בפתרונות באריכות, ניתן לומר כי באופן מעט אירוני, במיוחד בעידן שבו ממילא נשחק עד דק אמונם של הצרכנים בפרסומות, על סוגן וגווניהן (וכולנו כבר יודעים שגם היוטיוברים, הבלוגרים והאינסטגרמרים מפרסמים משהו עבור מישהו) - מתבלטים במיוחד יתרונותיה של תקשורת אמיתית ואותנטית. ידיעה חדשותית, המנווטת כראוי, תתפרסם בכלי התקשורת אמינים ומבוססים, תזכה לחשיפה גדולה, תגיע לקהלי היעד הרלוונטיים, תמצב את החברה בהתאם לציפיותיה ותמתג את המותג כראוי. ככזו, היא גם תיתפס בקרב קהלי היעד כבעלת רמת אמינות גבוהה לאין שיעור מכל פרסומת "מטעם" שנועדה למכור משהו. בסוף היום, ובמקרים רבים, שימוש מושכל בתקשורת הקלאסית והלא משולמת - זו שאליה מגיעים בעבודה קשה וביצירתיות - עדיפה בהרבה על פרזנטורים ופרסומות שכולנו כבר פחות מאמינים להם.
איתמר חושן הוא שותף במשרד היעוץ OH! אורנשטיין חושן תקשורת ואסטרטגיה
- 1.יפעת בקרת 23/10/2019 13:32הגב לתגובה זויותר פשוט - תעשו סקר בין 100 אנשים ותשאלו אותם אם הם זוכרים מי הפרזנטור של מותג כזה או אחר. 99% לא יחברו בין פרזנטור למותג.
- צחי 24/10/2019 10:16הגב לתגובה זועם סגנון כזה אני בטוח שהקריירה שלך בשמיים וממש סקרן ללמוד ממך את סודות השיווק.
- מבקר המדינה 23/10/2019 23:30הגב לתגובה זווהתגובה שלך מוכיחה את טענתו: השימוש בפרזנטורים אינו אפקטיבי כבעבר.
פתיח התכנית "ווארט", מתוך אתר רשת 13נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
שתי עונותיה של תכנית השידוכים המלווה רווקות ורווקים חרדים יעלו בקרוב לענקית הסטרימינג
ענקית הסטרימינג נטפליקס רכשה את דוקו הריאליטי המצליח ״ווארט״, פורמט מקורי של רשת 13, קומא סטודיוס ורייסדור הפקות. ״ווארט״, שעונתה השנייה מגיעה לסיום הערב ברשת 13, נמכרה לנטפליקס ושתי עונותיה יהיו זמינות בקרוב לצפייה בישראל. זו הסדרה השמינית של רשת 13 הנמכרת לנטפליקס. ״ווארט״ המופקת על ידי קומא סטודיוס בבעלותם של שירה מרגלית ואלעד קופרמן, רייסדור הפקות בבעלותו של יקי רייסנר ורשת 13, כבשה את ליבם של הצופים כבר בעונתה הראשונה. בעונה שמסתיימת הערב נסגרו 4 ווארטים והתקיימו 3 חתונות, הישג שאין כדוגמתו בתכנית שידוכים אחרת. התכנית מספקת הצצה לעולם השידוכים במגזר החרדי בדרך לחתונה המיוחלת.
במסגרת התכנית מנסה מועצת השדכנים, תחת ידם המנוסה של יקי רייסנר ושרה פכטר - שתי דמויות מובילות במגזר החרדי, להביא את הרווקים והרווקות המככבים בסדרה לווארט-
אירוסים וחתונה. התכנית עוקבת אחר קבלת ההחלטות בתהליך השידוך, הקווים שמנחים את הרווקים והרווקות החרדים בבחירת בן/ בת זוג ומראה איך אחרי מספר דייטים בודדים מגיעים לחתונה.
משחקי השף של רשת. קרדיט: אתר רשתשיא עונתי למשחקי השף אך הבכורה הייתה של סדרת המתח החדשה של קשת
סדרת המתח החדשה המתרחשת בימי הקורונה לוקחת את הבכורה, אבל בתחרות צמודה עם "משחקי השף" של רשת 13, שבעצמה רשמה שיא רייטינג לעונה
משחקי השף, ריאליטי הבישול של רשת 13 הגיעה לשיא עונתי עם 13% ברייטינג עם פרק הקמת הנבחרות של שלושת השפים. עם זאת, הנתון המרשים לא הספיק לתכנית כדי להיות ראשונה ברייטינג, כאשר פרק הבכורה של סדרת המתח החדשה "רצח בים המלח" של קשת 12 הגיעה למקום הראשון בפריים טיים עם 15.5% ברייטינג, פער קטן מהמקום השני. הבאים בתור הם הפטריוטים עם 9.7% רייטינג וסיפורים מהכורסה של כאן 11 הרחק מאחור עם 4.2% רייטינג.
"רצח בים המלח" היא סדרת מתח חדשה שלוקחת אותנו חזרה לימי הקורונה וספציפית אל בתי המלון בהם שהו חייבים בבידוד, והסדרה מלווה חוקרת משטרה צעירה (ניב סולטן) בחקירת פרשת רצח במלון המבודד.
טרם נרשם שינוי של ממש במהדורות החדשות כאשר מהדורת החדשות של קשת 12 שומרת על היתרון שלה, גם אם הוא מצומצם יותר ביחס לשנים קודמות. המהדורה הובילה עם 14.6% רייטינג ו-361 אלף צופים, אחריה חדשות 14 עם 8.4% ו-217 אלף צופים בעוד חדשות 13 עם 7.7% ו-184 אלף צופים. אחרונה במדרג היא מהדורת החדשות של כאן 11 עם 2.7% ברייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
- כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
- קשת שולטת בלוח שידורי מוצ"ש
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועות הבוקר, חדשות הבוקר של קשת 12 שומרת על היתרון שלה עם 4% ברייטינג ו-95 אלף צופים. אחריה ממוקמות רשת 13 וערוץ 14 עם אחוז דומה ברייטינג, 1.9% בעוד מספר הצופים הרב יותר הוא אצל רשת 13 עם 40 אלף צופים כאשר ב-14 צפו 37 צופים בלבד. במשדרי הבוקר של השעה תשע נרשמו נתונים דומים כאשר ראשונה היא קשת 12 עם תוכניתו של יואב לימור שלו יש 3.1% רייטינג ו-66 אלף צופים, פותחים יום בערוץ 13 עם 2.4% רייטינג ו-52 אלף צופים ותוכנית הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה ועדן הראל עשתה רק 1.2% ו-27 אלף צופים.
