3 דברים בסיסים בעבודה על קמפיינים עם משפיענים
בתור שותף בסוכנות משפיענים ותיקה, זכיתי להיות מעורב ישירות ובעקיפין בלמעלה מ-400 קמפיינים ופעילויות. ואחרי שמבצעים מאות רבות של קמפיינים ואחרי שמעורבים בכל כך הרבה קמפיינים, לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין כמה דברים בסיסיים לגבי קמפיינים של משפיענים.
1. מה הדבר הכי חשוב בקמפיין "משפיענים"?
חשיפה? באזז? יצירתיות? הקלקות? יש מגוון קמפיינים, עם מטרות שונות, למוצרים ושירותים שונים. ועדיין, ברוב המקרים, יש משהו משותף לקמפיינים. משהו שנשמע כל כך טריוויאלי, שאנחנו אפילו לא חושבים עליו. מובן מאליו. על מה אנחנו מדברים? אמון. אנחנו מניחים שהצרכן שפוגש את המסר שלנו, מאמין לו. הרי אם הוא יחשוב שאנחנו מגזימים, מפריזים, משקרים, ממציאים, מנפחים - טוב זה לא יעשה לתוצאות של הקמפיין, נכון?
ועדיין, רוב הקמפיינים שמפעילים משפיענים, נמדדים, מנוהלים ומתוכננים כאילו הם קמפיין באנרים או קמפיין לידים. אבל מדיה אנושית זה לא שלט פרסומת. אם הקמפיין שלך לא מייצר אמון בקרב קהל המטרה, זה אומר שהוא לא יצליח. למה לך בכלל להתניע אותו? אם "מובילת דעה" שצברה 300 אלף עוקבים בגלל שהשתתפה בתכנית ריאליטי והצטלמה עם ביקיני אדום, פתאום מפרסמת המלצה על קרן נאמנות, כמה אינטליגנטי צריך להיות הקהל כדי להבין שמדובר בפרסומת?
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
2. מה רוב מנהלי השיווק לא אוהבים לעשות?לחשוב לעומק. כל פעם שיש פגישה עם ההנהלה, "אין זמן" זה ביטוי המפתח. הבוסים כל כך עסוקים, וזה לא נכון לקידום שלהם להסביר לבוס שהוא לא מבין איך מנהלים קמפיין של מובילי דעה. וכשאין זמן, המנכ"ל שואל שאלות טיפשיות כמו "למה למתחרים יש יותר לייקים?", או "למה אנחנו לא עושים קמפיין עם כל מיני משפיענים שיש להם 40 אלף חברים באינסטגרם? הבנתי זה המקום שבו הקהל נמצא", והם עונים - "יבוצע". למה להתווכח איתו אם אפשר לעשות פשוט את מה שהוא מבקש? אז מה אם זה לא מקדם את המותג? אז מה אם זה בזבוז משווע של כסף? הם יעשו מה שהבוס אומר, ואז אף אחד לא יבוא בטענות. מי יזכור את זה עוד 3-4 חודשים? למי אכפת שמדיה אנושית זה לא שלט פרסומת?
ואז, כרגיל, הם ידחפו את המוצר במדיה, כמו שהם רגילים, בכוח, עם מניפולציות. וכשמישהו ישאל למה הקמפיין לא הצליח, הם יגידו "כי המוצר שלנו לא מתאים לקמפיינים של משפיענים".
3. ממי הלקוחות באמת אוהבים לקבל המלצות?
רוב מנהלי השיווק חושבים שהם שונים מהלקוחות, שהלקוחות שלהם "מטומטמים", כי הם באופן אישי לא יקבלו המלצות על מסעדה טובה או יין, מבחורות עם ביקיני, בחורים עם קוביות בבטן או פליטי ריאליטי. ומה לגבי בישול? המלצות על מתכונים הם מעדיפים לקבל מפודיז, במיוחד כאלו שיודעים לצלם ולא רק לבשל. אחרי הכל, רובנו אוכלים גם עם העיניים, לא? אבל הלקוחות שלהם? אה, מה הם מבינים?
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
מה לגבי סלולרי? מחשב? מכונית? ריהוט? אבקת כביסה? נכון שזה לא בדיוק אותם החברים? ונכון שחלקם לא ממש צריכים להיות חברים, אלא מספיק שנרגיש שאנחנו מכירים אותם?
אנחנו סומכים על אנשים שאנחנו מכירים (נחשפנו אליהם פעמים רבות במציאות או בדיגיטל) ואנחנו אוהבים לקבל המלצות מאנשים שיש להם תשוקה לדבר והם נטולי אינטרס: "חנון המחשבים" שמסביר לנו איזה מחשב נייד מתאים לנו, איך ואיפה לקנות כדי שלא נתקע עם מוצר לא ראוי; חברה חולת שופינג וסטיילינג, שמעדכנת אותנו מתי יש סיילים ואיזה דברים חמים עכשיו; החבר הנהנתן שתמיד יודע איזה מסעדה חדשה נפתחה, ומה המנות שפשוט אסור לפספס בה. אבל הלקוחות שלהם? אה, מה הם מבינים?
אם אתה מנהל שיווק, אתה רוצה למצוא את האנשים שממליצים לאנשים גם ככה, כל הזמן - כי זה חלק ממי שהם כבני אדם. אתה לא רוצה לעבוד עם אנשים רק כי הם צברו קהל והם רוצים לעשות כסף. מדיה אנושית זה לא שלט פרסומת. וכשתעשה את זה - יהיה לך יתרון עצום: כי רוב מנהלי השיווק לא עושים את זה, כי הם פשוט לא אוהבים לחשוב.
וגם בונוס: איך זה יכול להיות שמנהלי סוכנויות המשפיענים שאתם (אולי) עובדים איתם, לא יודעים את זה?
אז הרי החדשות: הם יודעים גם יודעים. אבל כמו שמנהלי השיווק לא רוצים לריב עם הבוס ומעדיפים לעשות משהו לא נכון, הם לא רוצים לריב אתכם. למה לעשות את מה שנכון ולקבל פחות כסף, אם אפשר לעשות את מה שלא נכון - ולהרוויח יותר כסף?
אליאב אללוף הוא שותף ב'לייק אנד שר מדיה אנושית' - סוכנות משפיענים שפעילה למעלה מ-8 שנים וניהלה יותר מ-400 קמפיינים עבור מגוון מותגים מובילים. בעבר הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב יחסי ציבור וליווה כיועץ שיווק דיגיטלי למעלה מ-100 מותגים מובילים בישראל ובחו"ל. כיום בין היתר הוא כותב את הטור הפופולארי '3 דברים שלמדתי השבוע'. הרצאתו "מוח קונה, מוח מוכר" מסייעת לארגונים וחברות להבין איך צרכנים באמת חושבים.
- 4.לא חידשת לי דבר מלבד זה שאתה חש (ל"ת)מנהלת שיווק סתומה 18/04/2019 20:19הגב לתגובה זו
- 3.רונן 18/04/2019 08:33הגב לתגובה זומחפשח לקוחות זו לא הדרך
- 2.ראובן 17/04/2019 08:39הגב לתגובה זומנהלי השיווק אמורים להיות לקוחות שלך, להגיד להם שהם מטומטמים היא האסטרטגיה שלך לקבל לקוחות חדשים?
- 1.מפיסטו 16/04/2019 17:08הגב לתגובה זומילא הקול המאנפף שמרדים את כל מי ששומע אותו, אבל הטפות המוסר המגוכחות הופכות אותו ללא רלוונטי. כן, אליאב, מנהלי שיווק לא חושבים לעומק והם בכלל מטומטמים שמזיזים כסף מצד לצד.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
