הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
ניתוח קמפיין

איך לאנוס רעיון קריאטיבי מצוין בגלל פרטים מייגעים

אסטרטגית המיתוג עטרה בילר מצאה בסרט החדש של ויזה רעיון קריאייטיבי חזק, שלדעתה הנהלת ויזה אירופה הצליחה להרוס רק בגלל מאמץ יתר
עטרה בילר | (1)
נושאים בכתבה ויזה כאל ניתוח קמפיין עטרה בילר

בשורה התחתונה: סרט נפלא, אבל זועק "לקוח". ברור שהקריאטיב הגיע עם רעיון חזק שמישהו בהנהלת ויזה אירופה - אנס.

נכון. העלילה של זקן שנהיה צעיר תוך כדי ריצה בזכות הויזה - משובח. הביצוע - עוד יותר. שימו לב שכשהגיבור עובר ביעף משמאל לדוכן מאווררי היד - לימינו - הוא משיל מעצמו כעשר שנים. ונכון, אפשר לראות, אם מתאמצים נורא, מגוון שימושים חדשניים בויזה. והיי - אנחנו מבינים שבאמת ישנם השימושים האלה!

אחרי הרצה של הסרטון עם עצירות במקומות הנכונים הבנתי שמדובר בשימוש באפליקציה סלולארית אונליין, ברפרוף של הכרטיס המגנטי על גבי מסוף, בנגיעה קלה של הסמארטפון על גבי מסוף ובקניה שגרתית של כרטיס המוכנס לחריץ מסורתי של חיוב אשראי. אבל התחושה היא שקיבלנו סרט "ועידה". כזה שנולד בחטא בחדר ישיבות אי שם באירופה...

איש זקן מקבל שיחת טלפון משמחת. ביתו ילדה תינוק. הוא יוצא לרחוב לקראתה. בדרך הוא מבצע שורה של רכישות חלקן קשורות למתנות ליולדת וחלקן קשורות לעובדה שהוא ממהר בריצה. כגון מאוורר יד ונעלי ספורט. הוא נהיה צעיר מרכישה לרכישה כי הטכנולוגיה מאפשרת לו ל"זרום מהר" יותר ו"להרגיש מהיר" יותר כשהכוונה ב"להרגיש מהיר" היא למעשה להרגיש צעיר.

המטאפורה ברורה אבל הסרט הוא על סף סרט הדרכה. הוא מתאמץ, מייגע, עמוס בהדגמות וישנה הרגשה שהקריאטיב תומרנו בכוח להדגים כל שימוש ושימוש. שהסרט לא נולד בספונטאניות אלא בלידת מלקחיים. מישהו בבית ויזה אירופה קבע שחייבים להציג בסרט את כל אפשרויות התשלום באמצעות אשראי ושלא די בדוגמא אחת שמאצילה על חדשנות וצעירות המותג.

מישהו לא הרפה מהדרישה לשלמות הקונקרטית והמייגעת של איך אפשר לשלם ואיפה אפשר לשלם בויזה. במקום להעביר מסר של זרימה, מהירות, קלות וצעירות, מה שיצא זה איש זקן מזיע ומותג מזיע לא פחות שלא סומך על הלקוח שיבין את הרמז.

אנחנו יודעים שויזה הוא מנהיג עולמי ושהוא הולך ומבטא נתחים יותר ויותר גדולים מסל התשלומים האישי של הפרט, וכמובן - יש המון צורות מקוונות ו'רגילות' לשלם באמצעות ויזה, אבל הסרט איננו סרט של מנהיג. מנהיגות ומכירת יתר אינן הולכות יד ביד. הוא סרט הסברה.

הסרטים הקודמים של כאל 365 "לא קל" עם יעל שרוני היו אמנם הפקה פחות פומפוזית, אבל העבירו אסטרטגיה שיש בה סיפור ולא רק רשימת יתרונות או שימושים. הסדרה העבירה את ה-state of mind שאמצעי התשלום מייצר בחיי היום יום שלנו. בסרטים ההם מלוהק כרטיס הויזה 365 כגיבור שהופך אנשים קשי יום לקצת יותר נינוחים, ויותר שמחים. כאל 365 נותן לנו קצת יותר כוח להתמודד עם רגעים משפילים שכולנו חווים יום יום. הנרטיב ברור, התפקיד של הכרטיס בא לידי ביטוי ביחסים בין הבעל לאשה ובין האשה לילדיה ולא רק כאמצעי תשלום טכנולוגי חדשני.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

כמובן אפשר להזכיר פה שוב את מאסטרקרד ואת אמריקן אקספרס שמייצרים עולמות אמוציונאליים הרחוקים שנות אור מהעולמות הפונקציונאליים - טכנולוגיים. מאסטרקרד עם "יש דברים שכסף לא יכול לקנות. לכל השאר יש מאסרטקרד" וכמובן "my card my life" האלמותי של אמקס - 2 אסטרטגיות שמדברות על החיים וממקמות את הכסף והתשלומים באשראי במיקום פרופורציונאלי, צנוע ומעורר כבוד. הם לא סובלים מתפיסת נחיתות בחדשנותם וכן, בסופו של יום אפשר יהיה לשלם בכל הצורות - בכל הכרטיסים..

לסיכום: נדמה שבויזה אירופה הגיע משרד הפרסום עם רעיון בכלל בכלל לא רע, אבל מישהו יסודי מדי מהצד של הלקוח לא הסכים לשחרר עד שכל, כל-כל צורות התשלום השתלבו בעלילה. וחבל שכך. מסתבר שקיים מחיר באימוץ של קריאייטיב לשוק המקומי והתקוה הגדולה של הסרט הזה נטועה דווקא בסיכוי שמי שלא ישים לב להדגמות התשלום עשוי ליהנות יותר מסרט של זקן שהופך לנער..

ועוד משהו: יד שרה תמיד מצטיירת בדמיון כזקן חולה על כסא גלגלים. המותג מקושר לעולמות של סוף העולם ובכך אנחנו, לקוחותיו הפוטנציאליים, חסומים מלהבין עד כמה תפקידו מכונן ומקדם ורלוונטי לנו כולנו ברגעים של פציעה, מחלה ומגבלה.

הסרט עם איל פלד מצליח לגשר על פני תהום תפיסתית זו. הורגלנו לאיל פלד האתגרי שעט על פסגות הרים ומגיע לקצוות תבל. בתור שכזה אנחנו מקבלים אותו שוב, לאחר הארוע הבריאותי המטלטל שעבר, שוב כלוחם וכהרפתקן שאינו מוותר. אמנם ההרפתקה שלו שונה והפסגות שלו אחרות, אבל בזכות יד שרה הוא מביא עמדו אותה רוח קרב ואת הדחף להשיג את הבלתי אפשרי.

איל פלד מבטא את מה שיד שרה באמת - גוף שיעשה מפה ועד קצה העולם כדי שאתה תוכל לחזור להיות מי שאתה. ההקבלה בין פלד ומה שהוא מייצג דווקא עכשיו אחרי שהתעקש להיות מי שתמיד היה, רק בטווחים קטנים יותר ובקצב שונה - לבין יד שרה - היא הקבלה נכונה שמחלצת את המותג יד שרה ממקום משמים ומביאה אותו ליעדו המדויק.

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    את טובה (ל"ת)
    גם אני לא רע 06/10/2013 14:37
    הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים. 

ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים. 

פריים טיים ועוד

בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים. 



חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים. 

להמשך הכתבה לחץ כאן