עוגת השיווק בישראל 2008: הוצאה כוללת של 6.3 מיליארד ש', הטלוויזיה מובילה
עוגת השיווק הישראלי הכוללת הסתכמה ב-6.3 מיליארד שקל ב-2008. גידול מזערי של 0.6% בהוצאות לשיווק בשנת 2008 לעומת 2007. האינטרנט מבסס את מעמדו כמדיה המשלימה החזקה ביותר, הן למהלכי שיווק ומכירות והן למהלכי תדמית ומיתוג. מסקר עוגת השיווק הישראלי 2008 עולה כי למרות המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עמוק ברבעון הרביעי של השנה החולפת, חל גידול בתקציב הכללי לשיווק ב – 2008. על פי כל התחזיות ירגיש המשק את המשבר הכלכלי במלוא עוצמתו ב- 2009 שתהיה שנת מיתון, האטה וצמצומים.
בסקר שערך איגוד השיווק הישראלי בקרב חברי האיגוד עולה כי כבר בסוף 2008 התקבלה בקרב כמחצית מהחברות במשק ההחלטה לקצץ בתקציבי השיווק והפרסום של 2009. על פי הסקר- כספים רבים בתקציבי השיווק יוסטו מן הפרסום המסורתי, בעיקר בטלוויזיה ובעיתונות, לאפיקי שיווק שעלותם נמוכה יותר כגון: אינטרנט,יחסי ציבור וקידום מכירות.
חלוקת עוגת השיווק ושינויים בין 2007 ל-2008
חמשת אפיקי השיווק המובילים את תקציבי השיווק בישראל הם: פרסום בטלוויזיה (23.8%), בעיתונות הכתובה (23.4%),BTL (13.6%), נקודות מכירה (11.4%) ופרסום באינטרנט (7.1%). החברות במשק משקיעות למעלה מ 5 מיליארד שקל בחמשת אפיקים אלה, והם מהווים יחדיו כ – 80% מתקציבי השיווק במשק. עוגת הפרסום על ששת המדיות שלה – טלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, פרסום חוצות, רדיו וקולנוע - מהווה 61% מעוגת השיווק הרחבה.
לקח לה רק 15 שנה אבל היא עושה את זה בסוף: הטלוויזיה
הטלוויזיה: 15 שנה לאחר הקמתה של הטלוויזיה המסחרית בישראל היא מבססת את מעמדה כמדיה המובילה בקרב אנשי השיווק וכפלטפורמה המועדפת על המפרסמים. הטלוויזיה נתפסת כמדיה אפקטיבית,הבונה מותגים במהירות יחסית ומשמרת אותם לאורך זמן.
העיתונות: בישראל כמו בעולם. העיתונות מאבדת תקציבי פרסום העוברים לאינטרנט בעקבות שינוי הרגלי הקריאה. העיתונות הכלכלית הייתה הראשונה להיפגע השנה בעקבות צמצומי פרסום דרמטיים מצד בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בשוק ההון, אשר השקיעו בעבר סכומי עתק במדיה הכתובה.
האינטרנט: זה שבע שנים שהאינטרנט במגמת גידול דו ספרתי. המפרסמים מוצאים באינטרנט שלושה יתרונות מרכזיים: הוא אינטראקטיבי, מחירו נמוך יחסית והוא מאפשר סגמנטציה ופילוח ברור מול קהלים. האינטרנט עונה על צרכי המפרסמים ונותן להם VALUE FOR MONEY.
הרלוונטיות של האינטרנט כמו גם עוצמתו מקבלים השנה משנה תוקף לאור העובדה שברק אובמה, הנשיא הנבחר של ארה"ב, בנה למעשה את המותג שלו ואסף את כספי הקמפיין שלו באמצעות האינטרנט .
BTL: מנהלי השיווק מאמינים ב – BTL בהיותו ענף המאפשר להם מפגש בלתי אמצעי עם לקוחותיהם. המותגים אמנם נבנים בטלוויזיה אבל רוב השיווק לקהלי יעד ולסגמנטים מובחרים נעשה באמצעות BTL: מהלכי קידום המכירות, אירועים, כנסים, מפגשי חסות וכיוצ"ב.
נקודות מכירה: הקיטון בסכומים המושקעים בנקודות המכירה אינו מלמד על צמצום במספרן אלא על קיטון בהשקעה המופנית אליהן. אם בעבר הייתה נקודת המכירה מושקעת בסכומי עתק ואפילו ראוותנית, הרי שבשנה החולפת היא מאופיינת במראה צנוע יותר ובהשקעה סבירה ומידתית יותר. ככל שהמשבר הכלכלי יעמיק כך נהיה עדים לנקודות מכירה אפקטיביות כבעבר, אך מהודרות פחות.
יחסי ציבור ודוברות : ענף יחסי הציבור נפגע בעיקר ברבעון האחרון של השנה על רקע צמצום והקפאת ריטיינרים. גם אירועי יחסי הציבור שהיו בעבר רבי משתתפים ויקרים – הצטנעו.
מרבית החברות בארץ עדיין אינן מממשות את הפוטנציאל הענק בתחום, לא מבינות את שוויו וכוחו ומתקשות למדוד את תרומתו לארגון. איגוד השיווק צופה גידול בענף ב 2009 על חשבון הפרסום המסורתי.הרבה חברות קטנות ובסדר גודל בינוני אשר לא יוכלו להרשות לעצמן את הפרסום היקר בטלוויזיה, יחפשו את אמצעי השיווק הזולים יותר וימצאו אותם ביחסי הציבור.
תוכן שיווקי: בעקבות חברות הסלולר שהן תמיד הראשונות לנסות כל מדיה חדשה הצטרפו חברות רבות, מכל הענפים, לתוכן שיווקי בטלוויזיה (בעיקר) וברדיו. המפרסמים גילו השנה את יתרונותיו של התוכן השיווקי והבינו את כוחו הרב, שכן מדובר באפיק שיווקי אפקטיבי בו בכספים קטנים יחסית מקבלים חשיפה גבוהה והחזר מהיר על ההשקעה הן מבחינת המכירות והן מבחינת התדמית.
דיוור ישיר: הקיטון בסכומי הדיוור הישיר נובע הן ממעבר של רשתות קמעונאיות רבות לתוכנות בעלת יכולת אנליטית ניתוחית המאפשרת להן להיות יותר ממוקדות יותר, והן מן המעבר מהדיוור המסורתי (משלוח בדואר) לטכנולוגיות שיווקיות אחרות המצטיירות כמהירות ואפקטיביות כדוגמת מייל מרקטינג, ניוזלטר ואפילו SMS. אנו צופים כי ההוצאה בתחום תשוב ותגדל כתוצאה מחוק הספאם שעבר לאחרונה בכנסת.
קטגוריות ומדיות - מי מעדיף מה?
הפרסום המסורתי:(טלוויזיה, עיתונות, רדיו, חוצות וקולנוע) מהווה נתח נכבד ומרכזי בכל אחד מהענפים. בכל החברות, והוא גבוה בעיקר בקמעונאות. בולט גם ההבדל בענף הפיננסים בין ההשקעה בפרסום ב- 2008 לבין 2007 (48% בלבד לעומת 61%).
תלמה בירו: "הצמצום המשמעותי בהשקעת הפיננסים נובע משני גלי צמצומים בפרסום שעברו על ענף הפיננסים: האחד כבר בתחילת השנה עם התדרדרות הדולר וצניחת הבורסה, והשני ברבעון הרביעי עם פרוץ המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי חובק עולם". הפרסום באינטרנט: גבוה יותר במוצרי הצריכה, התקשורת והפיננסים לעומת חברות המזון והקמעונאות. לדברי בירו: "הגידול המרשים ביותר בשימוש באינטרנט נרשם השנה בענף הפיננסים אשר מאמץ את האינטרנט כנקודת מכירה, מציג בו את מוצריו המורכבים יותר מאחרים, מאפשר ללקוחותיו לבחון ולהשוות נתונים און ליין ופוגש שם את קהל המטרה שלו".
BTL: תלמה בירו: "הגידול בהוצאות החברות ל –BTL מקיף את כל ענפי המשק. חברות המזון עדיין צועדות בראש עם השקעת נכבדות בתחום אולם גם כאן מעניין ענף הפיננסים הרושם הכפלת ההשקעה ויותר ב 2008 לעומת 2007.
