מנכ"ל מעברות: יעד מכירות שנתי - 500 מ' ש'
שלוש שנים עברו מאז משבר רמדיה אשר עורר בהלה בקרב הורים ויצר טלטלה בשוק תחליפי החלב והדייסות. רמדיה שהיתה שחקן מרכזי בשוק עם נתח שוק של 30%, כמעט ונעלמה מהמדפים ומחזיקה כיום בנתח שוק של 1% עד 1.5%.
שני השחקנים המרכזיים שנותרו הם מטרנה - חברת הבת של קבוצת מעברות וסימילאק, המיובאת לארץ באמצעות פרומדיקו. בראיון ל-Bizportal מספר מנכ"ל מוצרי מעברות, יגאל גלי, כי נתח השוק של מטרנה בשוק תחליפי החלב עומד על 55%, בעוד סימילאק מחזיקה ב-45% מהשוק.
לדבריו, מאחר ונותרו רק 2 שחקנים בשוק תחליפי החלב, נוצר גם חלון הזדמנויות לכניסה של מותגים מתחרים. "בעבר היו מותגים עולמיים כמו מענף התרופות שבחנו כניסה לישראל, אך בחרו שלא להיכנס. השוק פתוח לשחקנים חדשים ברמה המבנית, אך מחסום הכניסה הטבעי הוא הצרכן, שמאז משבר רמדיה יש לו משבר אמון בנסיונות ולא ייקח סיכון עם מוצרים חדשים", אומר גלי ומוסיף, כי "במגוון המוצרים שמציעות שתי החברות הקיימות, אין לשחקן בינלאומי חדש news להציע לצרכן".
לצד החשדנות הצרכנית מפני כניסה של שחקן חדש לשוק, ישנו גם ההיבט התקציבי. למעשה, כל שקחן חדש יצטרך להשקיע מאמצי שיווק עצומים מעבר למקובל בענף המזון, בשל הצורך לפנות גם לאמהות וגם לרופאים ולבתי החולים במאמצי תועמלנות.
צריך לשאול את אסם
חברה אחת שמנסה בימים אלה את מזלה בשוק תחליפי החלב מורכבת מיוצאי פרומדיקו, יהודית ליבל ושרגא ברוורמן, אשר מנסים להחדיר לארץ את המותג "מדיצ'י מדיקל", המיוצר על-ידי חברת איזיני הצרפתית. כמו כן, בעבר היו נסיונות מצד אסם-נסטלה להיכנס לשוק באמצעות רכישת מטרנה, אולם הם כשלו.
על כך אומר גלי: "צריך לשאול את אסם אם הם רוצים להיכנס או לא. נסטלה בעולם היא השחקן המוביל בתחום תחליפי החלב ואני מניח שבאסטרטגיה רוכת הטווח יש להם אינטרס להיכנס לשוק הזה גם בארץ. מאידך, רמת התחרות של הענף בכלל ובארץ בפרט מעמידה בשאלה את הכדאיות הכלכלית בכניסה לתחום. אם וכאשר זה יקרה הם צריכים לפנות. בעבר היו שיחות ראשוניות שלא יצא מהן כלום וזה המצב קרוב לשנה".
רמת מחויבות אמוציונלית
משבר רמדיה הציב גם את מטרנה בפני דרישות מחמירות יותר של בקרת איכות, שכן הרגישות של הצרכן מצריכה רגישות גם אצל היצרנים. גלי מאשר את הדברים ואומר "יש לבחון עצמנו יותר מפעם, לכן בחנו את כל המערכות באמצעות גורם חיצוני וכל שינוי במוצר מציף בטלפונים בהולים את מוקד השירות שלנו. צריך לזכור ששליש מהאמהות הן אמהות צעירות לילד ראשון ויש להן שאלות רבות, לכן אנחנו משקיעים גם בתקשורת עם הצרכן בהיבט ההסברתי. רמת המחויבות היא אמוציונלית ומעשית גם יחד וזה מקור החוזק של החברה".
לצד ההשקעה בבקרת איכות ובהסברה, הגדילה מטרנה בשנים האחרונות גם את ההוצאה התקציבית לשיווק ולפרסום. "כמעט הכפלנו את ההוצאה השיווקית מאז המשבר והיא הסתכמה בעשרות מיליוני שקלים. גם בפרסום הגדלנו את התקציב בכשליש. זאת, מתוך כוונה לייצר מחסומי כניסה, לחזק את מותג, להגן ולעגן אותו בתודעת האמהות", אומר גלי.
קבוצת מעברות אינה פועלת רק בשוק תחליפי החלב והדייסות ויש לה פעילות ענפה גם בתחום הפט-פוד עם המותגים "בונזו" ו"לה-קט" - שחקנים מובילים בתחום. בנוסף, ב-3 השנים האחרונות שינתה מעברות את האסטרטגיה ובחרה להתמקד במרחב שבין מזון לתרופות ובנובמבר 2005 קנתה הקבוצה את החברות "טעם טבע" ו"אלטמן", המחזיקות ב-30% מנתח שוק תוספי התזונה.
שתי החברות אוחדו לשם "טעם טבע-אלטמן" והיא השחקן המוביל, לדברי גלי, מבין 100 שחקנים בשוק. כמו כן, בחודשים האחרונים נכנסה מעברות לענף המזון האורגני ורכשה השליטה בחברת "אדמה", המחזיקה בין 200 ל-300 מוצרים מתחום הפירות וירקות, פירות יבשים, מזון קפוא, גבינות, ביצים ולחמים. גלי מספר כי בענף המזון האורגני הוא שחקן מוביל יחד עם חברת "הרדוף".
ש: האם יש פיקוח על ייצור ושיווק של מזון אורגני בארץ?
"בישראל נעשו בשנים האחרונות 2 מהלכים עיקריים. ראשית, יש "חוק מזון אורגני" שעבר בכנסת בשנה שעברה וקובע בדיוק לאיזה מזון ניתן לכנות אורגני וגם מציין את תהליכי הפיקוח. שנית, ישנן 3 חברות פרטיות שיש להן אישור מטעם משרד החקלאות לפקח על היצרן, המשווק והחנויות בכל שרשרת ההפצה. החברות הללו בוחנות את חומרי הגלם, תהליכי הייצור והאחסון ונותנות אישור ליצרנים ולמשווקים לכך שהמוצר אכן אורגני. לחלק מהחברות יש גם הסמכה של גופי הפיקוח מארה"ב ומאירופה, שכן מדובר באינטרס משותף של היצרן והמשווק לבנות אמון מול הצרכן".
שלמור אבנון עמיחי יטפל במוצרים נוספים שנרכוש
קבוצת מוצרי מעברות מסיימת את שנת 2006 עם מחזור מכירות של 450 מיליון שקל. זאת לאחר ש-3 שנים הגיע ל-200 מיליון שקל מכירות. בסוף שנת 2008, צופה גלי כי החברה תעמוד ביעד שהציבה לעצמה - מחזור מכירות של 500 מיליון שקל ורואה יציאה של הקבוצה לשווקים בחו"ל עם מוצרי הבריאות או עם חומרי הגלם בענפים בהם פועלת מעברות. "הענפים של מזון לתינוקות ולבעלי-חיים, לעומת זאת, הם שווקים גלובליים שאין הזדמנות לצאת איתם לחו"ל", מסביר גלי.
משרדי הפרסום שתומכים במותגי מעברות הם JWT, שמטפל במותג מטרנה ושלמור אבנון עמיחי שמטפל במותגי הפט-פוד, אדמה, תוספי התזונה, ו"יטפל גם במוצרים נוספים שנרכוש", מגלה גלי.
