מה משותף למיקרוסופט, אורנג' ולנובו? שלושתן מתמודדות עם בעיית המיתוג בעידן הטכנולוגי

"חברות הטכנולוגיה פועלות היום בסביבה מורכבת, דינמית ותחרותית שמתרחשים בה שינויים מואצים. בסביבה כזו, השקה של מותגים חדשים היא אתגר לא פשוט", אמר שלשום (ד') ד"ר אריה נחמיאס, ראש תכנית ה-MBA באוניברסיטה הפתוחה, בכנס שנערך ברעננה בנושא מיתוג בעידן הטכנולוגי. באירוע דנו אנשי אקדמיה ומנהלים מחברות טכנולוגיה, בקשיי המיתוג של מוצרים בעידן המשתנה של ימינו. את הכנס אירח בית הספר למינהל עסקים של האוניברסיטה, בראשות ד"ר נחמיאס.

משתתפי הכנס הסכימו, כי שיטת ההחדרה או ההשקה של מותגים טכנולוגיים, נותרה כפי שהייתה מאז ומתמיד לגבי מותגים בכלל: פילוח ציבור הצרכנים על פי העדפותיו הצרכניות ופניה ממוקדת לכול אחד מהפלחים. אלא שבעידן הטכנולוגי, אמרו, הפילוח הזה הופך למסובך ומורכב. "הקושי בפילוח נובע מההנחה שהפריחה הטכנולוגית גרמה גם למיקוד העדפותיו של כמעט כל אחד מהצרכנים", הוסיף ד"ר נחמיאס. "עד כדי כך, שכל צרכן כזה הופך כמעט לפלח בפני עצמו בעוגת הצרכנות. לפיכך, הפניה אליו צריכה לכלול את המכנה המשותף שנותר בינו לבין הצרכנים האחרים". מהדיונים בכנס עלה גם שכול חברה באשר היא עוסקת כיום באיתור המכנים המשותפים הרחבים ככל האפשר שנותרו בין הצרכנים.

"הצרכן לא מתעניין בשמה של מערכת ההפעלה שיש לו במחשב", אמר ד"ר ישראל שור, מנהל מוצר חלונות במיקרוסופט ישראל. "אנחנו צריכים להביא סחורה, משהו שיגרום לאנשים ללכת לחנויות ולהגיד 'אני רוצה את זה'". באומרו "זה", התכוון ד"ר שור למערכת ההפעלה החדשה של החברה - חלונות ויסטה - שגרסה שלה למשתמש הביתי תושק בישראל בסוף החודש, בעוד ה"משהו", שיגרום לדעתו לצרכנים לבקש את ויסטה, הוא הטלוויזיה. "על פי מחקרי השוק שלנו, המכשיר הוותיק שנולד בשנות הארבעים של המאה הקודמת נותר המכנה המשותף הרחב ביותר בין רוב הצרכנים – והוא עדין אהבתם הגדולה. לפיכך, חלונות ויסטה היא בעצם מיזוג בין הטלוויזיה למחשב. המערכת אוגרת את כל התכנים של המחשב והטלוויזיה ומציגה אותם, באמצעות שלט טלוויזיוני - שגם הוא בעצם סוג של אייקון תרבותי - על גבי מסך הטלוויזיה. בתכונה הזאת הצרכן יתעניין - בטח שלא בשמה של מערכת זו או אחרת".

לדברי מיכל דונסקי, מנהלת אגף מחקר ואסטרטגיה שיווקית בפרטנר, "פעם הלקוח היה פסיבי. אחר כך הוא הפך לאקטיבי והיום הוא אינטראקטיבי. מלאכת הפילוח היא מורכבת, משום שהטלפון למשל, שהיה בעבר מכשיר לקיום שיחות, הפך למכשיר מולטימדיה שבאמצעותו הצרכן ממקד את העדפותיו האישיות, ואפילו אלה משתנות בהתאם לשעת המיקוד ביממה ובהתאם למצבי רוחו". אבל גם אורנג', עושה רושם, מצאה מכנה משותף שעדיין מדבר אל רוב הצרכנים: ערכים חברתיים. "יש היום משמעות לערכים חברתיים", הוסיפה דונסקי. אולי זו הסיבה שבסרטוני התדמית של אורנג' שמוקרנים בטלוויזיה, אי אפשר למצוא ולו מכשיר טלפון אחד. "תמיד יהיו שם אנשים שהפעילות שלהם תביא לביטוי ערכים חברתיים", סיכמה.

לענקית המיחשוב הסינית לנובו, מלאכת המיתוג היתה קשה אפילו יותר, אמרה אסנת דרור, מנהלת השיווק של לנובו ישראל. זאת, לדבריה, משום שמעבר לצורך לאתר את הפילוחים הנכונים ולאפיין אותם – היה על לנובו בראש ובראשונה להתגבר על משוכת הדימוי ששרר בקרב הצרכנים למוצרים סיניים. זאת הסיבה שבשנה הראשונה להיותה בשוק, היא עדין השתמשה במותג של יבמ, ממנה רכשה את חטיבת המיחשוב האישי, ורק אחר בתקופה האחרונה החלו מחשביה (מדגמים מסויימים) לשאת את שם המותג לנובו.