מה משותף למיקרוסופט, אורנג' ולנובו? שלושתן מתמודדות עם בעיית המיתוג בעידן הטכנולוגי
"חברות הטכנולוגיה פועלות היום בסביבה מורכבת, דינמית ותחרותית שמתרחשים בה שינויים מואצים. בסביבה כזו, השקה של מותגים חדשים היא אתגר לא פשוט", אמר שלשום (ד') ד"ר אריה נחמיאס, ראש תכנית ה-MBA באוניברסיטה הפתוחה, בכנס שנערך ברעננה בנושא מיתוג בעידן הטכנולוגי. באירוע דנו אנשי אקדמיה ומנהלים מחברות טכנולוגיה, בקשיי המיתוג של מוצרים בעידן המשתנה של ימינו. את הכנס אירח בית הספר למינהל עסקים של האוניברסיטה, בראשות ד"ר נחמיאס.
משתתפי הכנס הסכימו, כי שיטת ההחדרה או ההשקה של מותגים טכנולוגיים, נותרה כפי שהייתה מאז ומתמיד לגבי מותגים בכלל: פילוח ציבור הצרכנים על פי העדפותיו הצרכניות ופניה ממוקדת לכול אחד מהפלחים. אלא שבעידן הטכנולוגי, אמרו, הפילוח הזה הופך למסובך ומורכב. "הקושי בפילוח נובע מההנחה שהפריחה הטכנולוגית גרמה גם למיקוד העדפותיו של כמעט כל אחד מהצרכנים", הוסיף ד"ר נחמיאס. "עד כדי כך, שכל צרכן כזה הופך כמעט לפלח בפני עצמו בעוגת הצרכנות. לפיכך, הפניה אליו צריכה לכלול את המכנה המשותף שנותר בינו לבין הצרכנים האחרים". מהדיונים בכנס עלה גם שכול חברה באשר היא עוסקת כיום באיתור המכנים המשותפים הרחבים ככל האפשר שנותרו בין הצרכנים.
"הצרכן לא מתעניין בשמה של מערכת ההפעלה שיש לו במחשב", אמר ד"ר ישראל שור, מנהל מוצר חלונות במיקרוסופט ישראל. "אנחנו צריכים להביא סחורה, משהו שיגרום לאנשים ללכת לחנויות ולהגיד 'אני רוצה את זה'". באומרו "זה", התכוון ד"ר שור למערכת ההפעלה החדשה של החברה - חלונות ויסטה - שגרסה שלה למשתמש הביתי תושק בישראל בסוף החודש, בעוד ה"משהו", שיגרום לדעתו לצרכנים לבקש את ויסטה, הוא הטלוויזיה. "על פי מחקרי השוק שלנו, המכשיר הוותיק שנולד בשנות הארבעים של המאה הקודמת נותר המכנה המשותף הרחב ביותר בין רוב הצרכנים – והוא עדין אהבתם הגדולה. לפיכך, חלונות ויסטה היא בעצם מיזוג בין הטלוויזיה למחשב. המערכת אוגרת את כל התכנים של המחשב והטלוויזיה ומציגה אותם, באמצעות שלט טלוויזיוני - שגם הוא בעצם סוג של אייקון תרבותי - על גבי מסך הטלוויזיה. בתכונה הזאת הצרכן יתעניין - בטח שלא בשמה של מערכת זו או אחרת".
לדברי מיכל דונסקי, מנהלת אגף מחקר ואסטרטגיה שיווקית בפרטנר, "פעם הלקוח היה פסיבי. אחר כך הוא הפך לאקטיבי והיום הוא אינטראקטיבי. מלאכת הפילוח היא מורכבת, משום שהטלפון למשל, שהיה בעבר מכשיר לקיום שיחות, הפך למכשיר מולטימדיה שבאמצעותו הצרכן ממקד את העדפותיו האישיות, ואפילו אלה משתנות בהתאם לשעת המיקוד ביממה ובהתאם למצבי רוחו". אבל גם אורנג', עושה רושם, מצאה מכנה משותף שעדיין מדבר אל רוב הצרכנים: ערכים חברתיים. "יש היום משמעות לערכים חברתיים", הוסיפה דונסקי. אולי זו הסיבה שבסרטוני התדמית של אורנג' שמוקרנים בטלוויזיה, אי אפשר למצוא ולו מכשיר טלפון אחד. "תמיד יהיו שם אנשים שהפעילות שלהם תביא לביטוי ערכים חברתיים", סיכמה.
לענקית המיחשוב הסינית לנובו, מלאכת המיתוג היתה קשה אפילו יותר, אמרה אסנת דרור, מנהלת השיווק של לנובו ישראל. זאת, לדבריה, משום שמעבר לצורך לאתר את הפילוחים הנכונים ולאפיין אותם – היה על לנובו בראש ובראשונה להתגבר על משוכת הדימוי ששרר בקרב הצרכנים למוצרים סיניים. זאת הסיבה שבשנה הראשונה להיותה בשוק, היא עדין השתמשה במותג של יבמ, ממנה רכשה את חטיבת המיחשוב האישי, ורק אחר בתקופה האחרונה החלו מחשביה (מדגמים מסויימים) לשאת את שם המותג לנובו.

לאור "ליקויים מקצועיים" אלביט ותע"א הוצאו מהתערוכה האווירית בדובאי
במכתב שנשלח שעות אחרי התקיפה בדוחא, תוארו הסיבות הרשמיות, אך הטענה היא השהחלטה התקבלה כבר קודם לכן באופן בלתי רשמי, כחלק ממהלך מתואם להרחיק את ישראל מהאירועים הביטחוניים המרכזיים באזור
מארגני תערוכת התעופה של דובאי הודיעו למספר חברות ביטחוניות ישראליות כי הן אינן מוזמנות להשתתף באירוע הבינלאומי שייערך בנובמבר הקרוב. וכך, היחסים בין ישראל לאיחוד האמירויות, שנבנו בקפידה מאז הסכמי אברהם ב-2020, ממשיכים להיסדק תחת כובד ההשלכות של העימות
הממושך בעזה.
מארגני התערוכה שלחו מכתבים למספר חברות ביטחוניות מישראל, ביניהן התעשייה האווירית ואלביט מערכות אלביט מערכות 0.94% , ובהם נכתב כי השתתפותן לא תאושר. על הנייר, הסיבה היא "ליקויים מקצועיים", אך זוהי כנראה תגובה להתקפה של ישראל על אדמת קטאר לפני יומיים. מעבר לתוצאות המיידיות של התקיפה, הגלים שעוררה, כללו הסתייגות של טראמפ (אמנם קלה, אבל בכל זאת), נאום תוקפני של נשיאת האיחוד האירופי ועכשיו, התגובה הלא רשמית של איחוד האמירויות. כזכור, בריטניה מנעה לאחרונה מנציגים ישראלים להשתתף בתערוכת הביטחון הגדולה שלה, וצרפת חסמה גישה של חברות ישראליות לתערוכת הנשק בפאריז ביוני האחרון.
זו אינה הפעם הראשונה שהתערוכה בדובאי מסתבכת בהקשר הישראלי, היות ובנובמבר 2023, שבועות לאחר פרוץ המלחמה בעזה, הדוכנים של התעשייה האווירית ורפאל נותרו ריקים מבלי שניתן לכך הסבר רשמי.
אלביט מערכות, שהקימה יחידה ייעודית באמירויות, והתעשייה האווירית, שהובילה פרויקטים משותפים עם התאגיד הביטחוני המקומי EDGE, היו חלק בלתי נפרד מהתממשקות ההסכמים בין המדינות מאז 2020. הן לקחו חלק גם בתערוכה האחרונה באבו דאבי בפברואר האחרון. משרד הביטחון הישראלי אישר שקיבל את ההודעה מהמארגנים אך לא מסר פרטים.
- אלביט מערכות חושפת את Frontier: מערכת AI חדשה להגנת גבולות
- דירוג 100 הביטחוניות 2025: אלביט ורפאל עלו, תע״א באותו המקום
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
למרות הכל, התעשייה הביטחונית הולכת ומתחזקת
עם זאת, למרות הצהרות על חרמות ועל שקילה מחודשת של רכישות, לאחרונה דווח כי גרמניה, למשל, מתכננת מישראל (באמצעות התעשייה האווירית) שלושה כטב"מים מסוג "איתן" (Heron) תמורת 1.2 מיליארד דולר, וזאת למרות קולות הולכים וגוברים ממדינות רבות באיחוד האירופי להגביר את הלחץ על ישראל כדי לעצור את המלחמה בעזה.

מנכ"ל ראיינאייר שוקל הפסקת פעילות כוללת בישראל
מייקל אולירי, מנכ"ל החברה אמר כי נגמרה לו הסבלנות להנחיות הבטחון המשתנות בישראל וטוען שהחברה לא תחדש את טיסותיה לפני סוף אוקטובר, וספק אם גם אחריו
למרות שלאחרונה נראה היה כי פעילות הטיסות חוזרת לשיגרה כלשהי, מנכ"ל ראיינאייר, מייקל אולירי, מעיב על האופטימיות וטוען כי כי החברה "לא בטוחה אם תחדש את פעילותה בישראל. לדבריו, אין ודאות שתשוב לפעול בישראל, גם לאחר שתסתיים הלחימה בעזה. מייקל אולירי, התראיין לרשת RTE באירלנד והוסיף האשמה ישירה כלפי הרשויות המקומיות: "משחקים איתנו".
ריינאייר הודיעה כבר מוקדם יותר הקיץ כי לא תחדש את טיסותיה לישראל לפני ה-25 באוקטובר. אולם דבריו של אולירי מציבים סימן שאלה מהותי לא רק לגבי הטווח הקצר, אלא גם לגבי חורף 2025-2026. הביקורת שהשמיע אינה חדשה. ריינאייר העלתה בעבר טענות נגד אגרות, תיאומים תפעוליים, ותנאים שהציבו הרשויות בישראל, אך אמירות כאלה, כאשר הן נאמרות בפורומים פומביים, מעידות לרוב על ניתוק במגעים בין הצדדים.
עבור הנוסעים הישראלים הדבר עלול לפגוע בהיצע הטיסות ולהפחית את הסיכוי להורדת מחירים. מצד שני, אלו הן חדשות טובות עבור אלעל, שבכל פעם שיש אירוע בטחוני כלשהו, המנייה שלה מזנקת. מבחינת חברות הלואו קוסט הנוספות, ככל הנראה וויזאייר היא זו שתמלא את החלל.
במהלך 2022, הפעילה ריינאייר למעלה מ-30 טיסות שבועיות מישראל, במחירים נמוכים. ב-2023 אף הצהירה על כוונה להרחיב את פעילותה בישראל, אולם התחזיות האלה התרסקו עם ההסלמה הביטחונית וקריסת תנועת התיירים הנכנסת.
- מנכ"ל ריאנאייר מאיים להעביר מטוסים בעקבות המצב הבטחוני
- חברת התעופה האירית שנמצאת בעמדה תחרותית חזקה יותר מכולן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אבל אולירי לא התייחס רק לישראל, אלא גם להשפעות העמוקות של הלחימה בין רוסיה לאוקראינה על תעופה אזרחית באירופה. לדבריו, התקיפה האווירית הרוסית על פולין, שכללה חדירה של רחפנים לשטח המדינה, יצרה שיבושים נרחבים ביום רביעי האחרון, ובאותו יום רק 60% מטיסות ריינאייר יצאו בזמן (לעומת 90% ביום רגיל). נמלי תעופה בוורשה, מודלין, ז'שוב ולובלין נסגרו זמנית, ואולירי הזהיר כי "מדובר באירוע שצפוי להימשך לאורך שנים". לדבריו, "אם האיחוד האירופי והבית הלבן לא ינקטו קו תקיף, עם סנקציות עונשיות נגד רוסיה, ההפרעות האלה לא ייפסקו".