יום לאחר ההכרזה הרשמית על iPhone, הטלפון הסלולארי החדש של אפל בתערוכת מק-וורלד, הדיון הכי חם באתרים ובלוגים רבים, ואפילו בין אנליסטים, הוא בדרך בה הצליחה החברה להסתיר כמעט לחלוטין את המידע על הטלפון החדש מפני הציבור, עד לרגע ההשקה.

למעשה, אחת ההפתעות הגדולות שהשמיע סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל בעת ההכרזה הייתה, כי החברה עבדה על המכשיר החדש לא פחות משנתיים וחצי, ועם זאת למרות שכמעט כל מי שמקורב לנושא המחשוב בעולם ידע שהחברה עומדת להכריז בשלב כלשהו, על טלפון חדש שישלב בתוכו תכונות מסוימות של מכשירי ה-iPod של אפל, אף אחד לא ידע מה הוא באמת יציע, כמה הוא יעלה ויותר מכך, איך הוא יראה.

למעשה אפילו השם שנזרק לחלל האוויר, שהתברר בסופו של דבר כשם הנכון, התקבל בספקות רבים מכיון שהיה ידוע כמעט לכולם שמדובר בשם שזכויותיו שייכות לסיסקו, יצרנית ציור הרשת הענקית שגם משווקת מכשירים בשם זה - עם זאת מדובר במכשירים שמיועדים לביצוע שיחות באינטרנט ולא לשיחות סלולאריות כמובן. לרוב גם היה ברור שאפל, ששומרת כל כך בקנאות על שמות הסמל המסחריים שלה, לא תעשה צעד שיגרום לה להפסד כמעט וודאי בבית המשפט. סיסקו היא בעלת הזכויות לשם לאחר שרכשה חברה בשם InfoGear Technology בשנת 2000. InfoGear רשמה את המילה iPhone כסמל מסחרי כבר ב-1996.

ההפתעה נוספת אם לוקחים בחשבון שבשנתיים וחצי מאז התחלת הפיתוח של המכשיר הסלולארי החדש עבדה אפל מול שותפות שהן חברות ענק. החל בסינגולר (כיום חלק מ-AT&T) דרך יאהו ודרך גוגל. סינגולר היא חברת הטלפון הסלולארית הגדולה בארצות-הברית עם 58 מליון משתמשים, יאהו מציעה את שירות הדואר האלקטרוני הוובי הכי גדול בעולם עם כרבע מיליארד משתמשים וגוגל מציעה את מנוע החיפוש שנחשב לפופולארי מכולם. למרות כמות העובדים הגדולה באפל ובחברות האחרות רוב הפרטים על המכשיר נותרו מוסתרים. למעשה השמועות מספרות שאפילו כמה מהמנהלים הבכירים באפל לחשו בעת ההכרזה שהם רואים את המכשיר בפעם הראשונה יחד עם כל 4,000 האנשים האחרים שישבו באולם.

עובדים לשעבר באפל סיפרו שהחברה שתלה שמות מוצר מזויפים בקבוצות עבודה שונות כדי לעקוב אחר זליגות לתקשורת ברמות השונות, ואם היא גילתה שהרגלי הגלישה של העובדים מובילים אותם הרבה מדי פעמים לאתרים שמתעסקים במוצרים העתידיים החברה, היא אפילו נזפה בהם. החברה אף נהגה לפעמים לתבוע בלוגרים, עיתונאים ואפילו עובדים לשעבר שהעזו, במידה כלשהי, לחשוף פרטים נכונים או לא.

אפל נוהגת להבהיר לעובדיה ולשותפים השונים שהיא יכולה לפטר או להיפטר מהם, ואף להעמידם לדין, אם הם ידליפו סודות של החברה. הסודות הללו, יחד עם לא מעט פטנטים, שמרו תמיד על אפל כנגד איומים תחרותיים מצד חברות אחרות בתחום, אבל הסודות יוצרים אפקט גדול יותר: עוד לפני ההכרזה, כולם בתערוכת CES הענקית חיכו לראות אם באמת ג'ובס יציג את המכשיר החדש במק-וורלד.

כיצד באפל שמרו על הסודיות? על ידי כך שהם הראו לכל חברה עמה הם עבדו רק את מה שהם צריכים לראות מבלי להראות את המוצר הסופי עצמו. סינגולר, לדוגמא, פעלה מול אפל ברמת התוכנה כדי ליצור תכונות מסוימות כמו מערכת ההודעות הויזואלית של הטלפון, אך במקביל היא לא ראתה את המכשיר הפיזי עצמו עד כמה שבועות בודדים לפני ההכרזה בפועל. במקביל לפיתוח התוכנה עבדה מחלקת העיצוב של אפל על המראה הסופי והחלק של המכשיר, כלומר עשתה את מה שהיא עושה בדרך כלל טוב מכולם, שילוב התכונות הרבות בתוך מכשיר אלגנטי למראה. כך נהגה אפל גם עם החברות האחרות מולן עבדה כדי לייצר את שני אבות-הטיפוס הראשונים של המכשיר שכנראה לא יהיו העיצובים היחידים שסינגולר תפיץ בסופו של דבר.

התביעה מצד סיסקו, דרך אגב, לא איחרה כמובן להגיע. יום אחרי ההכרזה כבר הגישה סיסקו בקשה בנושא לבית משפט פדרלי בסן-פרנסיסקו. סיסקו טוענת שבין שני הצדדים התנהל משא-ומתן על השימוש בשם, אך אפל ניתקה את הקשר ביוזמתה ממש לפני ההכרזה על הטלפון החדש. בין שני הצדדים מתנהלת מלחמה גם מחוץ לכתלי בית-המשפט, כשאחת מדוברות אפל אף אמרה שהתביעה "טיפשית מכיוון שמדובר בשני מוצרים שמשתייכים לתחום עבודה שונה לחלוטין".