המסלול האורגני העוקף שמנהלי שיווק צריכים לנצל לקידום תוכן
בואו נודה שיש בעיה באופציות הקיימות כעת בשוק - טאבולה ואאוטבריין: או במחיר, או ביעילות. כשאתם רוצים לקדם היום תוכן בצורה ממומנת, אין לכם הרבה ברירות. אפשר להריץ קמפיין בטאבולה או באאוטבריין, שם קליק ממוצע יעלה לכם שקל אחד. כולנו יודעים שבגוגל או פייסבוק נעדיף בדרך כלל לקדם קמפיין לידים מדיד ולא רק תוכן, אבל גם אם נקדם שם תוכן - העלויות יהיו גבוהות והיחס של האנשים שיראו את הקמפיין - ציני. אנחנו לא אוהבים לראות תוכן ממומן.
החיסרון שבטרגוט בטאבולה ובאאוטבריין, הוא שאתם לא באמת יודעים מי צורך את התכנים. אפשרויות הטרגוט שם מוגבלות, וזה קצת מעצבן להשקיע 100 אלף שקל רק כדי לסמן אנשים שהקליקו על התוכן שלכם כמתעניינים לרימרקטינג. כמובן שיש יתרונות לטרגוט כזה כמו Reach רחב.
החיסרון בקמפיינים בפייסבוק או בגוגל, זה שהם יכולים להיעשות מאד מאד יקרים תוך זמן קצר. הרבה מעבר לשקל לקליק, ולכן במצב כזה אתם תעדיפו לבצע שם קמפיין לידים שקוטף לקוחות מאשר רק לקדם שם תוכן, שרוב הסיכויים שיהיה פחות מעניין מתמונות של החברים של קהל היעד שיראה את זה.
המיקרו-טרגוט הכי טוב בדיגיטל היום – הוא באמצעות קהילות
זה נכון שלגוגל ופייסבוק יש לוק אלייק. זה נכון שטאבולה ואאוטבריין מתגאות בקהלים מפולחים לפי תחומי עניין. אבל יש היום כמה אלפי אנשים בישראל, מנהלי קהילות, שעשו בשבילכם את הטרגוט הכי טוב בעולם.
- הרווח נעלם: טידס מתקשה להתייצב אחרי המיזוג עם אאוטבריין
- מה קורה במניות האד טק הישראליות והאם הן מעניינות?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הם יצרו קהילות סביב תחומי עניין מסוימים וספציפיים, ואיגדו סביבם עשרות אלפי אנשים שחולקים את אותה השקפת עולם. קהילות לאימהות בשרון, קהילות שמדברות רק על חיסונים, קהילות לאבות פגומים, קהילות לנשים שמתעניינות בפיננסים קהילות לבעלי עסקים קטנים, קהילות לאנשים שטסים לצפון איטליה וקהילות של גרושים בכל רחבי הארץ.
עבור האנשים שנמצאים בקהילות האלו, הקהילות משמעותיות מאד: רבים מגיעים לאירועים, עוקבים אחרי כל מה שעולה, מכירים אנשים מהקהילה גם במרחב הפיזי ואפילו קונים מוצרים של הקהילה.
לפני שממשיכים בואו נסכים: קהילות פייסבוק מספקות היום טרגוט לרמת תחום עניין שהוא מהגבוהים ביותר שאנחנו מכירים.
איך מייצרים תוכן עבור קהילה?
מאחורי כל קהילה יש מנהלי קהילה, והאנשים האלו גרמו לקהילות להצליח כי הם הצליחו להתמקד בנושא של הקהילה, נתפסים כאותנטיים וככאלו שיעשו את מה שנכון למי שעוקב אחריהם. לכן, אתם לא תוכלו "לדחוף" להם בגרון תוכן שלא מעניין את הקהילה.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
לכן, השלב הראשון הוא להבין שאתם צריכים ליצור תוכן שהוא Tailor made לאותן קהילות. כאשר אתם יוצרים קשר עם מנהל קהילה, גלו הבנה, ואפילו תאמרו לו או לה את המשפט: "חשוב לנו שהתוכן שיעלה הוא תוכן שאת מזדהה איתו באופן מלא". כאשר שיתוף הפעולה לא יראה אותנטי, חברי הקהילה יריחו זאת מיד וידחו את התוכן שלכם. כאשר שיתוף הפעולה אותנטי, אתם תרוויחו המון חשיפה.
כמה זה צריך לעלות ואיך מודדים את זה?
כאן יש לי כמה רעיונות, שנובעים מהניסיון שלי ביישום אסטרטגיה כזאת עם אחד הגופים הפיננסיים הגדולים בישראל:
1. לעבוד מול כמה קהילות במקביל: אל תעבדו רק עם קהילה אחת, כדי ליצור אימפקט גדול קחו כמה קהילות.
2. תמחור ותדירות: כל קהילה תרצה מחיר אחר, שנובע מהגודל של הקהילה. וגם לגבי התדירות יש שאלה. ההנחה שלי היא שמגע חד פעמי הוא לא אפקטיבי, וכדאי לסגור מראש 2 פריטי תוכן בחודש לאורך חצי שנה. כך גם יהיה לכם סימן טוב אם מנהל הקהילה באמת מעוניין בשיתוף הפעולה מבחינת ערך התוכן.
3. לינקים מסומנים: קשה לדעת כמה אנשים צפו בכל פוסט בקהילה, שכן מנהלי הקהילה יכולים לראות רק את עשרת הפוסטים הכי נצפים, ואם שלכם לא היה בהכי נצפים, אתם לא תדעו במדויק את מספר הצופים. אבל - אם תשלחו את האנשים ללינק חיצוני, תוכלו לדעת לפחות את הנתון הזה.
4. תהיו נוכחים בקהילה: הגדירו אדם אחד מתוך צוות הסושיאל מדיה שלכם שנוכח בקהילות שאתם עובדים איתן. ודאו עם מנהל הקהילה שזה בסדר שהאיש שלכם יגיב בקהילה לדברים רלוונטיים. לדוגמה, אם אתם מחברת תנובה ואתם בקהילת ספורטאים ועולה שאלה על כמות החלבון המומלצת, האיש שלכם יענה את התשובה המקצועית.
5. התמודדות עם משברים מראש: אנשים יכולים להיות רעים בסושיאל מדיה, וגם אם הכוונה שלכם טובה, יכול להתעורר משבר. ודאו מראש שמנהל הקהילה מתגייס לטובתכם בכל משבר, ובמיוחד כאשר אחד החברים בקהילה מוחה בצורה אלימה, מילולית או לא מנומסת. חשוב להגיב בצורה קונסטרוקטיבית, אך עוד לפני זה חובה שתדעו על זה בזמן אמת - האינטרנט לא סלחן ומהיר מאד.
לסיכום, מדובר כאן בשיטה שיכולה להיות זולה יותר מקידום מסורתי בפייסבוק, טאבולה או אאוטבריין. היא כן דורשת מעורבות יותר גבוהה כיצרני תוכן ואת תחזוק הקשר עם מנהלי הקהילה, אך יכולה להוסיף לאסטרטגיית התוכן שלכם נדבך משמעותי של נוכחות חיובית במקומות שהאנשים נמצאים, והיום זה קורה בקהילות פייסבוק יותר מאשר בפיד. אם תיישמו מדיניות כזו, אתם תזכו ליותר חשיפות לקהל ממוקד, בהרבה פחות כסף.
נאור נרקיס הוא מנהל חברת התוכן תוכניסט
- 6.מקצועניסט 12/02/2019 08:47הגב לתגובה זואתרי תוכן כמו סלונה או בלייזר מייצרים טראפיק טוב לקהל מאוד מפולח וממוקד ועלויות הפרסום שם נמוכות יחסית לטאבולה, אאוטבריין או פייסבוק.
- מיכאל 13/02/2019 13:59הגב לתגובה זוחחחחחחחחחחחחחחח בלונה ובלייזר?? טוב שלא המלצת על תפוז ומקושרים
- 5.אישיווק 12/02/2019 07:40הגב לתגובה זובאמצע 2018 כבר הבינו ״אוקיי זה טו מאצ׳״ בשביל קהילה להכניס פוסט ממומן כל רגע. ועכשיו כבר מבינים שלהוסיף פוסט בקהילה - זה נבלע, הקהל מבין שזה לא אותנטי, מנהל הקבוצה עלול לשלם על כך וגם אז לייצר מזה לידים/ מכירות יעלה לכם הרבה. אהבתי שהוא השווה קהילות לטאבולה ואאוטבריין. זה כל כך לא בכיוון.... שזה מצחיק.
- 4.שיווק-עצמיסט 12/02/2019 07:34הגב לתגובה זונו באמת...
- 3.גולשת 11/02/2019 18:24הגב לתגובה זווכשבודקים עלות תועלת מול מפיצי התוכן השונים (עם לוק אלייק לא תמיד ברור) במקרים רבים האתרים האלה מביאים תוצאות טובות יותר
- 2.אליאב 11/02/2019 17:22הגב לתגובה זונמאס מהתוכן השיווקי בקבוצות. משרדי דיגיטל עודים כסף על חשבון המותגים ומנגד, לחברי הקבוצות זה יוצר אנטי אמיתי. תראו מה קרה במנהלי שיווק מצייצים ובאמהות מבשלות. נטישה המונית
- 1.נרקסיסט 11/02/2019 17:01הגב לתגובה זואתה מנהל את קהילת התוכניסטים ובמקביל אתה כותב מאמר שמעודד שיתופי פעולה מסחריים עם מנהלי קהילות. אין בעיה עם זה, רק רצוי גילוי נאות, זה הכל.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
