ביתילי ו'כל אחד מביא אחד': הבעיה מתחילה בחדר הישיבות
חדרי ישיבות במשרדי פרסום הם כמו 'משולש ברמודה' עבור ההגיון הפשוט. אנשים פשוט מאבדים שם את הראש.
אתה נכנס פנימה מלא בתובנות ורעיונות ויוצא משם מתוסכל. בכל פעם שהדיון על ההבדל בין "מודרני" ל"עכשוי" עולה, אתה מרגיש כיצד המוח שלך מתלונן שאתה מתעלל בו. לעיצוב האווירה בחדר הישיבות יש השפעה רבה על הטירוף סביב סיעור המוחין. ככל שהחדר 'סטייליסטי' ואופנתי יותר כך היושבים בו חושבים בדרך קיצונית ומופרכת יותר. ישנם חדרי ישיבות שנראים כאילו הם שייכים לאחד מסרטי ג'יימס בונד - אתה יוצא משם על אלונקה, יורה ג'יבריש, וכך גם כל האחרים, אז אף אחד לא מודע לעובדה שהטירוף אוחז בו.
אני חושב שהמשרדים שעומדים מאחורי הקמפיינים שלפנינו, צריכים (כנראה) לעצב מחדש את חדר הישיבות שלהם, כך שיהיה פחות מנקר עיניים וטרנדי. הוציאו את האנשים מהמשרד ושימו אותם במחסן - כך הם יהיו פחות מתוחכמים ויותר מעניינים.
ביתילי: תנו לתובנה לככב
הקמפיין הזה הוא דוגמא נוספת לבריף שכלל בתוכו תובנה מצוינת, והיא: חנות רהיטים היא למעשה מקום גרוע להחליט בו לגבי רהיטים, מכיוון שאנחנו מתנהגים אחרת על הספה שלנו בבית לעומת הספה עליה אנו יושבים בחנות עצמה. לצוות קריאייטיב טוב - עבודה על בריף כזה שקולה לדיג מתוך דלי. עבדתי בחנות רהיטים כשהייתי סטודנט ולעיתים קרובות יצא לנו לראות משפחות מהגרים: פקיסטנים, רוסים ועוד, שניהלו ויכוחים משפחתיים בתוך הסניף. זה קרה משום שברגע שהם ראו ספה, הם ראו הזמנה לשבת ולנהל דיון, אבל האנגלים מעולם לא עשו זאת. הם היו מתיישבים ל-2 שניות, הישבן שלהם בקושי נגע בספה והם היו קופצים תיכף ומייד ואומרים: Yes, its fine, I'll take it (כן, היא בסדר. אני אקח אותה). התנהגויות בחנות רהיטים הן מקור עשיר לקומדיה, ובמונחי פרסום - מקור עשיר למציאת זהב. התובנה הייתה מספיק טובה כך שהיא הייתה יכולה להיות מומחזת באופן דרמטי באמצעות קסם אישי אמיתי.
וזה היה חכם (בדרך טובה) לתת למישהו בפרסומת להכיר בכך. הבדיחה על זה ש"נפתחים" הייתה דרך אלגנטית לעשות זאת. אז למה אני לא מרוצה? משום שהפרסומת הלכה רחוק מדי בניסיון להתחכם. אם אתם מספיק ברי מזל כדי לעבוד על פרסומות עם תובנה טובה, אתם צריכים לתת לתובנה לככב.
לתת למציגה/שחקנית אחת לאלתר שיחה עם עצמה, לא מצליח אפילו להתקרב לעניין ש-2 דמויות היו יכולות לייצר. לתת לה לפצוח בשיחה מאולתרת היה יותר מדי גימיקי. התובנה הייתה טובה, הרעיון על "לפתוח הכל" היה טוב, והשחקנית טובה מאוד כפי שכולם יודעים - אז תנו לה הזדמנות מספיק הגונה לבצע דיאלוג עם מישהו. אל תכריחו אותה להציג בפניכם טריקים כמו קוף מרקד. מעניין מאוד מה חושב הלקוח על חדר הישיבות של המשרד - הם צריכים להעביר לרשות המשרד כמה מהרהיטים הכי משעממים שלהם - הילדים מתלהבים יותר מדי.
קמפיין לקידום תיירות נכנסת לישראל: לא מבינים את האנשים
עבודת הסברה היא כמו שחייה בתוך קערת חומוס. זה מאד מלכלך, אף אחד לא מגיע רחוק, אבל כולם עושים אימון כושר ואוכלים בחינם. הסברה פנימית, משמע, לגרום לישראלים לעזור בפעילות שכזו היא קשה אפילו יותר, כך שזה נס שבסופו של דבר משהו אכן זכה להיות משודר. אני מניח שמזמין העבודה במקרה הזה חשש מאוד מעניין ההופעה בפריים-טיים בדומה למותגים הגדולים, אז הוא ביקש להידמות ככל האפשר למותגים המובילים, באמצעות פרזנטורים מוכרים. זו טעות- משום שלא מדובר בקונספט לפריים-טיים, אלא הרבה יותר מכך. מדובר באידיאולוגיה, לא עוד מהלך פרסום לעוד מותג, ובכל אופן הם לא ממש השתמשו בכוכבים המופיעים באופן אפקטיבי.
אישית, אני אוהב את החישוב שנוגע להחזר של המדינה תמורת ההשקעה, אבל אני לא בטוח כמה זה חכם להראות באופן שקוף כל כך עד כמה המדינה רוצה לראות מזה כסף. ישראלים אוהבים להתווכח על חישובים מסוג שכזה. מאז שצפיתי בקמפיין כבר ניהלתי שני ויכוחים על הנושא, כך שבמובן מסוים זה כנראה היה מעשה חכם לכלול את החישוב בתוך הפרסומת, אך זה נראה ציני. מה שהם מבקשים מאיתנו לעשות הוא חביב מאוד. הדחף הישראלי להזמין תיירים לישראל הוא אותנטי מאוד, כנה, ולא דבר שצריך לקחת בקלילות. ועכשיו הם אומרים לנו: "הבא את החברים שלך לישראל כי ביבי מעוניין בכסף שלהם".
אני חושב שיש כאן טעות בהבנת מהות המדינה. ערכי המדינה הם מעבר לעניין כספי. תיירות על בסיס פרסונלי שמקורה בהיכרות אישית וחברות היא פעילות ההסברה החשובה ביותר בעולם. זה כך משום שהחוויה של התייר המבקר מבוססת על דבר אישי. זאת חוויה שונה וטובה בהרבה מביקור של תיירים שמגיעים למקום מסוים מבלי להכיר אף אחד. התנהגות של תיירים ישראלים בחו"ל, וסיטואציות בהן ישראלים פוגשים בתיירים בישראל, הן לרוב מצחיקות ויש שם חומר רב לעבוד איתו. אז למה הם חושבים שהמסר הטוב ביותר כדי להניע את הציבור הוא לעזור למדינה לייצר הכנסה? נסלח לכם אם תצחקו על המאפיינים הייחודיים שלנו אבל רק אל תגידו לנו לנצל את החברים שלנו לטובת המדינה. ההחלטות האלו התקבלו ככל הנראה בחדר ישיבות מאוד סטייליסטי-אופנתי. ללקוח המסכן לא היה שום סיכוי.
הכותב ג'ונתן הווארד הוא בעל עבר עשיר בענף הפרסום. בין הסוכנויות בהן הועסק: Saatchi & Saatchi ו-Abbott Mead Vickers BBDO בלונדון. בנוסף משמש הווארד כמדריך בכיר באקדמיית הרעיונות הבינלאומית של סאצ'י אנד סאצ'י. במסגרת פעילותו הוא לקח חלק בעיצוב אסטרטגייה מיתוגית בינלאומית לגופים כמו FedEx, Gillette, Visa, Hewlett-Packard ו-British Telecom. הווארד נחשב ל'פסיכולוג פרסום' ויועץ שפיתח מתודולוגיה ייחודית לפיה הוא מאבחן כשלים בניהול מהלכים ארגוניים במשרדי פרסום ובקרב מחלקות השיווק של הלקוחות המפרסמים. ג'ונתן מעביר קורסים וסדנאות בישראל במסגרת הפורום לתקשורת שיווקית MC Forum.
- 3.ירון מרגולין 20/11/2012 22:01הגב לתגובה זותענוג לקרא את הכתבות של הווארד ולעקב אחר הלך מחשבה צלול, בהיר ומבריק. בנוסף להומור הרגיש: לשחות בחומוס. תודו שזה ענק.
- 2.18/11/2012 23:42הגב לתגובה זואתה יודע למה הם התחכמו? כי אם הם היו מקשיבים לך ויוצרים דיאלוג שנון על איך נפתחים כשיושבים בחנות (מה שכמובן היה יוצר פרסומת הרבה יותר טובה) כולם היו שמים לב שהתובנה מועתקת מקמפיין של איקאה שמציג בדיוק את זה - אנשים "נפתחים" כשהם יושבים על כורסא של איקאה...
- 1.אבשלום 15/11/2012 14:55הגב לתגובה זוניתוח מעניין, רק חבל שיש טעויות כתיב ונסח. ("כנה" - "כן"....)
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
מהדורות החדשות שעסקו בחזרתם של החטופים למשפחותיהם, היו עם רייטינג שיא, ואפילו חדשות כאן11 חצו את רף ה-100 אלף צופים
רייטינג מזה כשבועיים, לאחר שהחדשות על עסקה מתקרבת הלכו ותפסו נפח, ועד לאתמול, כשמהדורות החדשות עסקו בחזרתם של כל החטופים החיים למשפחותיהן, הרייטינג של כל מהדורות החדשות הולך ועולה. אמש כמות האנשים שצפו במהדורות החדשות המרכזיות התקרבה למליון איש, בעוד שהממוצע של התקופה האחרונה עמד על כ-700 אלף. חדשות 12 עדיין היו בראש, עם נתון מדהים של 18% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריהם, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על 6.9% רייטינג ו-182 אלף צופים (כמות שמתקרבת לצופי מהדורת חדשות 12 בימים עברו). במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.7% רייטינג ו-145 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 4.4% ולמרות שסיימה במקום האחרון, כהרגלה, הצליחה לחצות מזה זמן רב את רף ה-100 אלף צופים ועמדה על 107 אלף צופים אמש.
מהדורות חדשות נוספות
המשך הערב וגם יום השידורים כולו היה בסימן חדשות. המשך המהדורה המרכזית של חדשות 12 היה עם 16% רייטינג ו-430 אלף צופים, ואילו חדשות 13 היו עם 4.9% בלבד ו-127 אלף צופים בשידור שהמשיך לסרטו של גיא זוארץ, "על קו השבר", שהיה עם 3.2% רייטינג ו-73 אלף צופים בלבד. הפטריוטים היציבה עמדה על 9.5% רייטינג ו-250 אלף צופים.
במהלך היום, ברצועת החדשות של 13:00 שנמשכה עד 15:00 גדעון אוקו בחדשות 12 היה עם 6.5% רייטינג ו-163 אלף צופים, בעוד ערוץ 13 עם אור הלר היה עם 3% רייטינג ו-63 אלף צופים בלבד. בשעה 15:00, חדשות 12 עם אוקו נשארו עם נתונים דומים, 6.5% רייטינג ו-151 אלף צופים ואילו חדשות 13 שהיו בהגשת לוסי אלהריש, היו עם 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים. בשעה 17:00, חדשות 13 עם לוסי עלו מעט ל-3.4% ו-79 אלף צופים, אבל רוב הצופים היו עם חדשות 12 בהנחיית עודד מנשה, עם 7.9% רייטינג ו-188 אלף צופים.
בשעה 18:00, המהדורה של עודד משנה עלתה ל-8.9% רייטינג ו-223 אלף צופים ואיןלו חדשות 13 עם ליאור קינן עלו גם הם מעט ל-4.3% רייטינג ו-87 אלף צופים. בשעה 19:00, חדשות 12 עלו ל-13.2% רייטינג עם 346 אלף צופים ואילו 13 עם קינן עלו ל-6.1% עם 141 אלף צופים.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורת הלייט נייט, אברי ושרקי של קשת היו עם 10.9% רייטינג ו-266 אלף צופים, משדר הלילה של ערוץ 14 עם שרה ב"ק היה עם 4.1% ו-103 אלף צופים ואילו היום שהיה של רשת היה אחרון עם 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים בלבד.
