אנחנו, האנליסטים, לוקחים יחסית מעט סיכונים, שכן בניגוד למשקיעים, איננו מסכנים כספים עצמיים - מקסימום את המוניטין. בנוסף, יש לנו נטייה טבעית להבליט את ההמלצות המוצלחות ולהתעלם מהפספוסים, ואם להיות יותר כנים, את הכישלונות אנחנו פשוט מדחיקים.

אז זהו, שאני חושב כי מדי פעם נכון וראוי לחרוג מהשגרה, ושופרסל -1.09% מבחינתי היא הזדמנות מצוינת להמחשה. לפני תשעה חודשים לערך, לאחר תוצאות הרבעון הראשון של 2016, כתבתי מעל במה זו המלצה חד משמעית וברורה - למכור את המניה. כעת, עם פרסום הדוחות לשנה כולה, ברור כי ההמלצה השלילית שלי היא זו שהייתה שגויה. זו לא התשואה המרשימה שרשמה מאז המניה, שהוסיפה 25% נוספים לערכה, שכן לא אחת זו דווקא סיבה מוצדקת להחרפת ההמלצה - בטענה שעכשיו המניה עוד יותר יקרה. אז במה אם כן שופרסל שונה? באיכות התוצאות שהיא מציגה, שכן אלו מוכיחות כי הנחת היסוד בהמלצת המכירה שלי פשוט התמוטטה.

כך טענתי בפעם שעברה: "הבעיה אינה בשופרסל, אלא במשקיעים המניחים כי רשת מגה נעלמה והתחרות נבלמה. זו בוודאי לא התמונה, משום שאל תוך סניפיה החדשים של מגה תיכנס בקרוב שחקנית חדשה, וגם אם זה ייקח קצת זמן ויהיו חבלי לידה, התוצאה הסופית ברורה - התחרות תתחדש ושופרסל תהיה הראשונה להיפגע...". אז זו בדיוק הנקודה, או יותר נכון השגיאה, שכן השחקנית החדשה - יינות ביתן - אכן נכנסה, אבל שום תחרות לא התחדשה. ומה שחשוב עוד יותר, זו העובדה שליינות ביתן גם אין שום רצון וכוונה לחדשה, בוודאי לא בתקופה הקרובה. במציאות שכזו, האמירה כי "פריחתה של שופרסל היא זמנית והסיכון בה גבוה מכפי שנראה", מתבררת כיום כחסרת אחיזה.

כשהפוזיציה משתנה, גם התמונה נראית שונה: לאחר שאבן הבסיס בתחזית הפסימית התפוררה, משקלם של הדברים החיובים עלה - שברובם המכריע הם בזכות ההנהלה. לרגעים היה נדמה שהמלחמה בין רשתות המזון הוכרעה, ושהקמעונאיות הפרטיות לא יניחו לשופרסל עד שגם היא תיכנע, אבל בניגוד למגה, בשופרסל החליטו להשיב מלחמה - ודווקא במקום שלא היה המגרש הביתי שלה. למה הכוונה? שבמקום להתגונן היא עלתה להתקפה, ולמרות גודלה והתדמית של רשת מסורבלת וכבדה, היא בחרה להגיב בעוצמה עם מה שנחשב לקלף המנצח של המתחרים - גמישות תפעולית ומחירים נמוכים. צעדי החברה באו לידי ביטוי ב"חינוך" השוק לצריכת המותג הפרטי, בהקמת מרכז לוגיסטי חדש ומתקדם, בהגדלת היקף מכירות האון ליין ועוד.

• קרפור צריכה מזומנים - נערכת למכירת רשת מהדרין
• התאוששות באלקטרה צריכה: רווח של 29 מיליון שקל ללא קרפור
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שופרסל לא היססה לייצר תחרות במקומות בהם רבים לפניה נרתעו, תוך שהיא משיקה מותגים פרטיים בתחומים הנשלטים על ידי מיעוט של שחקנים גדולים - תחום החלב, הבשר הטרי, מזון לתינוקות ועוד. רק לשם ההמחשה, אומר כי נכון להיום היקפו של המותג הפרטי ברשת שופרסל עומד על 20% מהמכירות - הרבה מעבר לנתון המקביל אצל המתחרות. הגידול בפעילות האונליין גם הוא משמעותי ומרשים, שכן המכירות האמורות - שצפויות להביא לחיסכון בעלויות - מהוות כבר כמעט 10% מסך ההכנסות.

אומר זאת באופן הבא; שופרסל מנוהלת ביד רמה, מה שהפך אותה מחברה מתגוננת לשחקן הדומיננטי והחזק בתעשייה. נכון, ליינות ביתן יש תרומה נכבדה להצלחתה, אבל זה לא גורע כהוא זה מההשבחה ששופרסל עברה.

כדאיות ההשקעה: אתחיל דווקא מהמסקנה. מבחינתי, במידה רבה, הסוסים כבר ברחו מהאורווה - שכן ברמות המחירים הנוכחיות, קשה לי להעניק למניה המלצת קניה. עם זאת, באיחור רב ולאחר "עקשנות" לא קטנה, אומר את הדברים בצורה מפורשת וברורה - אני נסוג מהמלצת המכירה. האריתמטיקה פשוטה להבנה, שכן שווי השוק הנוכחי של המניה משקף רווחיות תפעולית מייצגת של פחות או יותר 4%, ואם בעבר זו נראתה לי אשליה,  הרי שכיום, לאחר תוצאות הרבעון האחרון, זה בהחלט יעד סביר ובר-השגה. אין כל ספק שהרווחיות הגבוהה היא תוצאה ישירה של השיפור הדרמטי בסניפים העירוניים, אבל כפי שהדברים כעת נראים - במיוחד מנקודת מבטה של יינות ביתן - זו מציאות שתימשך עוד ימים ארוכים.

• הרווחתם על מתכות נדירות? מה עם משאבי מזון נדירים?
• חרם אירופאי על סחורה ישראלית - עד כמה זה משמעותי ומה אפשר לעשות?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הרווחתם על מתכות נדירות? מה עם משאבי מזון נדירים?

שורה תחתונה: גם אם באיחור לא מבוטל, וגם אם בתמיכה לא קטנה של המתחרה החדשה, חשוב לומר את הדברים ביושר ובצורה וברורה - שופרסל עשתה עבודה נפלאה.

מאת: אייל דבי, מנהל מחקר מניות ישראליות בלאומי שוקי הון.