ינון לנדנברג: "לטפל במותג קמעונאות בעידן ניו מדיה זה גן עדן, רק צריך ביצים"

מרגע שמכשיר ההקלטה יצא לדרכו והשאלה הראשונה הניעה את הראיון נכנסו אודליה אורבך מקבוצת 365 (המשביר לצרכן), קרן ימיני מחברת מי עדן וינון לנדנברג מאידיאולוג'יק לשיחה סוערת. זאת לקראת אפי 2011, בניהולם המשותף של המי"ל (המרכז הישראלי לניהול), איגוד השיווק הישראלי ואיגוד הפרסום. השיחה עסקה באתגרים שטמונים בחיבור בין ניו מדיה ושיווק והחששות הנלוות בדרך.

ימיני ואורבך הציגו את משנתן על השיווק בהווה שנמצא כבר בזירת המחר ולנדנברג מצידו הצליח לתת להן לא מעט חומר למחשבה מנקודת מבטו של הפרסומאי בעידן הדיגיטל עם הצעות לפעילויות ניו מדיה שרק הוא יכול לחשוב עליהן.

-איך הופכים את האופרציה שלכם ליותר מכוונת טכנולוגיה וניו מדיה? איפה לדעתכם טמון הכח הגדול?

אודליה אורבך, סמנכ"ל השיווק בקבוצת 365 - המשביר לצרכן: "יש לי דעה מאוד ברורה בנושא. אצלנו קיים חוק העדר וכולם הבינו שפייסבוק זה כלי חזק ומשמעותי אז כולם פותחים דף ומבסוטים לראות כמה 'פאנס' יש להם. זה צעד נכון אבל השאלה היא באמת מה עושים איתו. אם מייצרים רק טראפיק וכל מנהל שיווק או מנהל מותג/תחום מבסוט להגיד למנכ"ל שיש עוד 3,000 פאנס אז יופי. אם ניקח גיל ממוצע של מי שיושב על כסאות סמנכ"לי השיווק למול צרכני הניו מדיה נמצא פער של דור או יותר. אנחנו צריכים להבין איך משתמשים בכלי בחוכמה. יש פער ביננו לבין מי שיהיה הקהל העתידי שלנו יום אחד וכרגע הוא המשתמש המוביל בניו מדיה".

"בני נוער משתמשים יותר בניו מדיה אבל הקהל הבוגר משתמש הרבה יותר ממה שהוא צורך מדיום אחר"

ינון לנדנברג, מייסד ומנכ"ל משותף במשרד האינטראקטיב אידיאולוג'יק לא מחכה הרבה לפני שהוא משיב לאורבך על התייחסותה לגילאים ואומר: "אם היה לי מחשב כאן הייתי מוכיח לך שזה לא נכון".

לנדנברג מסביר: "קצת בעייתי להתייחס לניו מדיה כמונח כולל. יש 2 דברים בעניין - הראשון הוא נושא החשיפה לכמות גולשים גדולה ולזה משתמשים במקומות כמו וואלה YNET, נענע וכו' שזה ברמה העקרונית כחשיפה, לא שונה מטלוויזיה או עיתון, אלא עוד מדיה של חשיפה. ואז יש את הכלים היותר שימושיים במדיה הדיגיטלית, כלי המעורבות כמו פייסבוק וכל מה שמתחיל ב-I וממשיך בכל מיני שמות וזה אפילו יכול להיות שילוט חוצות דיגיטלי".

"היום בבוקר ראיתי שזינגה יוצאים ב-15 מיליארד דולר להנפקה והסיבה שזינגה עושים זאת זה כי יש הרבה אנשים שמשלמים על פרות וירטואליות והם לא בני נוער, הם בני 25 ו-35 פלוס. יש הרבה אנשים שמשחקים 'טקסס הולדם פוקר' - בכסף וירטואלי ומשלמים עליו כסף אמיתי, והם בני 35 פלוס. אז כשמסתכלים על השימושיות זה נכון, בני נוער משתמשים יותר אבל הקהל הבוגר משתמש הרבה יותר ממה שהוא צורך מדיום אחר".

קרן ימיני, מנהלת התקשורת השיווקית של מי עדן הציגה נקודה בעייתית בתחום ואמרה: "אנחנו כמפרסמים לא מצליחים לייצר את האינטראקציה הקבועה עם הצרכן מעבר למעורבות נקודתית פה ושם. גם אם הבאנו עשרות אלפי אנשים אלינו, בסופו של דבר צריך לשמר אותם ולייצר אצלם עניין שיהיו 'פאנס' אקטיביים, והיום בסופו של דבר אנחנו מאבדים אותם במהלך הדרך".

לנדנברג ציין 2 בעיות מרכזיות: "הראשונה היא התקציבית. הבעיה השנייה היא שהיום אגפי השיווק עדיין מורגלים לעבוד בפיקים של קמפיינים, ברוב האנרגיה שלהם. בישראל אם אתה גדול זה פעם ברבעון ואם אתה בינוני פעם בחציון ואם אתה קטן אז קמפיין פעם בשנה".

הגישה החדשה, לדברי לנדנברג "היא מה שאנחנו מכנים 'פיפטי-טו' - עבודה סביב 52 שבועות עם הצרכנים. אתה לא יכול לפנות אליהם בפיקים כי אם אתה הצלחת בפיק - המתחרה שלך יצליח בפיק שלו כשאתה לא תהיה שם".

לדעתו של לנדברג החברות חייבות לתקשר באופן רציף עם הלקוחות ולהשתמש במידע אותו הם מפרסמים בפומבי כדי לייצר מולם מהלכי שיווק ופרסום יצירתים.

"אנחנו דרך אגב, כבר פיתחנו השנה לקוקה קולה משהו עוד יותר מרשים ממכונת הלייקים שעשינו בעבר - והשנה אנחנו עושים את זה בזיהוי פנים. את היום מזהה אותי ב-99% מהמקרים רק כשאני יוצא מהסניף" אומר לנדנברג לאורבך, "אחרי שאני בקופה והעגלה שלי מלאה ואולי הצלחת להוסיף לי משהו לקנייה בקו הקופות. במקום זאת אני יודע היום לזהות את האנשים כשהם מגיעים לסניף ויודע לדבר איתם ולהעניק להם חוויות שיווקיות רק בגלל הפנים שלהם ולא שום דבר אחר...וזה פטנט ישראלי".

"הדיון צריך להיות על איך מביאים את הלקוחות לסניף, לא על מה עושים איתם אחר כך"

ימיני מחברת מי עדן טוענת שזה "פיתוח מדהים אבל גם קצת מפחיד". לדבריה "הדיון צריך להיות לא על מה עושים אלא על איך בכלל מביאים את הלקוחות לסניף, לנקודות המכירה, וצריך גם לחשוב על ההשלכות של טכנולוגיית זיהוי הפנים".

מצידו של לנדנברג אין בכלל ממה לחשוש: "ההשלכות הן WIN WIN, את תקבלי הנחות על משהו שחשוב לך מהמידע שאני יודע עלייך ורק דברים שאת מפרסמת כמובן. כאחד שמעדכן את הפייסבוק שלו מידי פעם, פעם בדקה לפחות" מסביר לנדנברג, "אני יודע מה אני מפרסם ומה לא, ואני מחליט, לפעמים אני טועה ומפרסם דברים שיש להם השלכות קשות מדי אז אני חוזר בי וזו בעיה שלי ואני לומד לפעם הבאה...ברגע שאנחנו מפרסמים זו כבר הבעיה שלנו וזה בסדר גמור".

ימיני: "אם זה העניין אז בוא נדבר על ההשלכות של ילד בגיל 8 שמפרסם סטטוסים.. שהקליד לפני שאמא שלו ראתה וזה כבר שם".

לנדנברג: "זה נושא אחר אבל בואי נצא מנקודת הנחה שיש לנו חוקים מאוד ברורים, מה מותר ומה אסור. כל העסק של ה-52 שבועות מנוהל באיינגייג'מנט סנטר שבישראל הוא פייסבוק לדוגמא וברגע שמנהלים את זה כמו שצריך אנחנו צוברים עוד אנשים ואלו בתמורה הופכים לנכס שלנו ומביאים עוד חברים".

-מה עם החברים שהולכים 'לאיבוד בדרך' ומפסיקים להיות פעילים? לנדנברג: "פעילות מתמשכת ויוצרת עניין, גורמת לאנשים לצרוך שירותים של המותג, כמו למשל ברשת קמעונאית. כיום המשרד שלנו לא מטפל ברשת דומה כמו קבוצת 365 אבל זה פשוט גן עדן ואפשר לעשות שם אינסוף דברים, רק צריך ביצים".

איך למשל בשוק המים התחרותי מאוד לאחרונה - לוקחים תחום כמו ניו מדיה ומנצלים אותו כדי לצאת מנצח במאבק על נתח שוק. יש לכם נשק חדש - איך משתמשים בו?

ימיני: "אני חושבת שזה לא נשק חדש באמת, זה קיים כבר הרבה זמן. מהפכת הקוטג' היא הביטוי האחרון של זה אבל הכל התחיל עוד בימי הטוקבקים. זה לא שאנחנו נתקלים במשהו שלא שמענו עליו עדיין כמו 'סמארטפון' שהופך לארנק לדוגמא".

לנדנברג דווקא מסתכל על הדברים אחרת ושולף מיד ממוחו הקודח 2 דרכים מעניינות לנצל את הניו מדיה כדי לנגח את 'תמי 4' ברמז עבה מאוד: "בואי ניקח למשל 'חברה מסוימת שמייצרת מין מתקני פלסטיק' שמתחברים לצינורות המים של העירייה. החברה הזו צוחקת על חברות אחרות בכך שהיא מראה כמה קשה לירות את חביות המים בקמפיין טלוויזיה של 4 מיליון שקלים לתוך דירה - עכשיו תארי לעצמך שהמותג שלכם (מי עדן, מ"ב) היה לוקח תמונות של הפילטרים שלהם ושולח תמונות של הדבר הזה לחברים שלו בפייסבוק או סתם מפיץ את זה לחברים".

ימיני שכבר הבינה לאן חותר לנדנברג נזעקה והדגישה: "אני רוצה להגיד בריש גלי, 3 קווים מתחת ו-2 סימני קריאה שאנחנו ממש לא עושים את זה".

את לנדנברג זה ממש לא עצר: "כן, אבל רק תארי לך" מוסיף ינון בחיוך, "שכמו לפני כמה שבועות כשהיו הפסקות מים, הייתם עושים פעילות גרילה מול הלקוחות בה אתם פותרים להם את המצוקה הגדולה ומגיעים לספק להם מים".

תקציבי הדיגיטל הצומחים, משבר הקוטג' של תנובה וריבוי מסרים בניו מדיה

סמנכ"ל השיווק של קבוצת 365 אורבך ניצלה את המפגש עם לנדנברג כדי לשאול אותו על שינוי תמהיל המדיה בדיגיטל וצמיחת קטגוריות חדשות על חשבון אלו המסורתיות.

"תקציבי המדיה של הדיגיטל רק עולים". מסביר ינון. "מה שכן הדבר הצומח ביותר הוא נתח התקציב של ההפקה, אם עד לפני שנתיים שלוש זה לקח עד 10% מהתקציב במקרה הקיצוני, היום כבר מדובר ב-90% להפקה מול 10% לשאר וזה בא על חשבון הפרסום המסורתי כמו עיתונות וחוצות ופחות על חשבון הדיגיטל כפי שהכרנו אותו".

"אנחנו רואים גם מקצועות חדשים באגפי השיווק שהמומחיות שלהם היא תוכן, מדיה חברתית ותקשורת מסוג זה עם הלקוחות", מוסיף לנדנברג. "לכם בשיווק זה גם יוצר בעיה כי האיש שאמון על התחום עומד על הגבול, אתם עדיין לא יודעים לאן לשייך אותו, למכירות או לשיווק".

"אצלנו בפרסום" אומר לנדנברג "החשיבה השתנתה ל-מה יגרום לאנשים לשתף חברים במהלך ולהביא חברים נוספים ופחות לכמה אנשים ייראו את זה - השינויים אלו גם גורמים לנו ולכם להוציא עוד כסף".

-אתם חושבים שגם בניו מדיה יש את תופעת ריבוי המסרים הפרסומיים כמו בטלוויזיה?

אורבך: "אני לא חושבת שהגענו לרוויה מול הלקוחות כמו בטלוויזיה. כולנו הפנמנו שערוץ הניו מדיה נכנס לעוגה והיכולת להיות קריאטיבית היא אפילו יותר גדולה מהשאר ואין סוף למה שמפתחים. מרחב הפעילות כמו למשל בתוכן השיווקי הוא גם יותר נוח לעומת הטלוויזיה בה יש עשרות סייגים רגולאטורים שונים".

ימיני: "צריך לציין שמה שיש היום סביבנו זה סוג של מדע בדיוני, לא מדובר בשום דבר שחלמנו עליו. לגבי ריבוי המסרים, לטעמי הצרכן הרבה יותר מתוחכם כיום, אם כמפרסם ופרסומאי לא נהיה מספיק מגרים ואינטליגנטיים אז לא עשינו שום דבר בעצם".

לנדנברג מסכם את הדברים ואומר: "אני מסכים עם בעיית ריבוי המסרים, גם במספר הפוסטים צריך לשלוט. המהפכה הכי גדולה של פייסבוק לדעתי, היא העובדה שפעם ראשונה ובמאסות כל כך גדולות כל אחד מאיתנו, בכל רגע שייכנס יראה דף פייסבוק אחר ואישי וכך גם המסרים והפרסומות אישיות. זה מכפיל את האפשרויות שלנו ולעיתים גם מקשה עלינו את העבודה".

"מקרה תנובה ומשבר הקוטג' הם דוגמא למצב שבו לקוחות יוצאים נגד החברה בעמוד הפייסבוק שלה. אני דווקא חושב שזה טוב. קודם כל כי מדברים 'אצלי בבית ולא ברחוב' - מה שמאפשר לי למצוא את הלקוח הלא מרוצה ולטפל בעניין. לקוחות כאלו שרוצים שירות טוב ויש להם בעיה (ולא מתחרים שרוצים ללכלך - אפשר להפוך אותם בסופו של דבר לשגריר חיובי שלנו. תנובה שגתה כשלקח לה שבוע לענות ללקוחות שלה בדף. הייתה כאן קצת טעות של בניהול המשבר".