מנכ"ל 'אדלר חומסקי': "אנו בתהליך של ניפוץ המודל המסחרי הקלאסי של משרד פרסום"

בשנים האחרונות נראה כי משרד הפרסום 'אדלר חומסקי ורשבסקי' עובר תהליך שינוי מהותי ונדמה כי כל זה החל בעקבות ההחלטה של בעלי המשרד איל חומסקי וראובן אדלר להעביר את ניהול המשרד לידיהם של אורי עייני ואמיר גיא, אשר הביאו עימם תפיסות ניהול חדשות ממשרדי פרסום גדולים. מה שהשאיר לאדלר ולחומסקי, את הזמן להתמקד בהבאת תקציבים חדשים, שימור תקציבים ובפיתוח הקבוצה לאפיקים חדשים. ניתן להגיד כי שינויים אלו החלו להוכיח את עצמם ומובילים את המשרד לתוצאות, כך שלאחרונה עקף אדלר את משרד הפרסום מקאן אריקסון ודורג כ'משרד השנה'.

בעקבות הזכייה אומר מנכ"ל אדלר חומסקי, אורי עיני, ל-Bizportal, "מי שעושה עבודה טובה לא מפחד מכלום". לדבריו, "הזכייה בהחלט משקפת עבודה של כמה שנים ואפשר להגיד שאנחנו מרגישים במקום שאנחנו רוצים להיות".

בשנה האחרונה על פי נתוני יפעת, חל גידול של כ-13% בהיקפי תקציבי הפרסום של המשרד, זאת למרות השנה הלא קלה שעברה על השוק בכלל וענף הפרסום לא התחמק מכך. נראה כי השנה המשרד בלט מאוד עם עבודת המיתוג עבור חברת 'בזק' ובניית שפה תקשורתית חדשה לחברת 'פלאפון'.

עיני מנסה להסביר את הצלחת המשרד בשנה האחרונה וזאת למרות שנת המיתון, ואומר, "בתקופת מיתון כלל השוק יורד, מצד שני העוגה מתחלקת מחדש- בצורה שונה, והשנה לשמחתי העוגה התחלקה פנימה ויצא שאנחנו גדלנו". "אני מקווה שגם בשנה הבאה נהיה שם ונעשה למען זה כל מה שנוכל", אומר עיני ומוסיף, "אנו משקיעים לשם כך הרבה בתשתיות, מבחינת הכשרונות של המשרד, יש לנו את הטאלנטים הכי טובים בשוק ואנחנו משתדלים להיות מחוברים למה שקורה במקביל בעולם. נעשה הכול בכדי להמשיך להוביל ולתת ללקוחות את התוצר הטוב ביותר".

לדבריו, "יש פה אלמנט של עיתוי ומזל כאשר לקוחות בחרו ברמה העסקית להשיק פרויקטים שניתן להגדירם כפרויקטים 'מעל מיתון', פרויקטים ארוכי תווך ומאוד אסטרטגים לחברה. לכן, גם בשנה כזו הפעילות נמשכה". הוא מדגיש, "עשינו עבודה טובה שבלטה מאוד השנה עם בזק, פלאפון ובנק הפועלים וסניפי האקספרס. יכול להיות שהתמזל מזלנו שהפעילות הייתה על רקע שאר הפעילות השנה שהיה בה הרבה 'פרסום אפור' - פעילות של 'הארד סייל'".

כל משרד המכבד את עצמו בוחר באג'נדה על פיה הוא מצעיד את המשרד קדימה. עם זאת נראה פעמים רבות כי לא ברור מהי האג'נדה של 'אדלר חומסקי'?

"זוהי שאלה שנשאלת כל הזמן, ואנחנו גם שואלים את עצמנו לא מעט האם האג'נדה שלנו ברורה. מה שבטוח - לנו האג'נדה מספיק ברורה וניתן להגדירה: 'מקצוענות כאשר הלקוח במרכז'" אומר עיני. לדבריו, "מדובר אמנם במילה שקופה לא ניתן לצבוע אותה בצבע אחד והיא פחות סקסית עם זאת נראה כי היא מתאימה לשוק שהתבגר והמשרדים הגדולים המובילים בעולם - מה שמוליך אותם זה מקצוענות".

"הכוונה במקצוענות היא להיות הכי טובים בכל פרמטר מול הלקוח ולתת את 'החבילה' הכי טובה מניהול הלקוח דרך האסטרטגיה והקריאטיביות. אם נעבור בין הקטגוריות שלנו ניתן לראות שאין לנו קו משרד אחד אנו עושים מצד אחד פרסום כמו של טורנדו ומצד שני פרסום מסוג תמי 4 או פלאפון. אין דבר כזה שמזהים עבודה שלנו מרחוק אלא מזהים עבודה של לקוח", אומר עיני.

"ניתן להגיד שאנו שמים את הלקוח בפרונט - הלקוח יודע שהוא יקבל את החבילה הכי מקצועית. אנחנו לא מנפנפים באג'נדה הזו, אנו פחות מתעסקים במיתוג של עצמנו" מציין עיני ואומר, "המפרסמים הם קהל מאוד מתוחכם וקטן, זה לא כמו הלקוחות שלנו שצריכים לפנות לקהל מאוד רחב. הם רואים את העבודות ולעיתים אני מופתע עד כמה הם בקיאים במה שקורה בשוק הפרסום. זה שוק שחי את המורכבות והניואנסים וניתן להגיד שהשנה עשינו קפיצה".

בעקבות המינוי של שני מנכ"לים משותפים ומעורבות רבה של אדלר וחומסקי נראה כי המשרד מנוהל על ידי כמה אנשים. מה קורה בשגרה היום יומית ובעצם מהי חלוקת התפקידים בניהול המשרד?

לדברי עיני, "המשרד מונהג על ידי 4 אנשים שרואים את עקרי הדברים עין בעין בדגש על הדברים המהותיים - אחרת לא היינו מסוגלים לעבוד בצורה כזו". עוד הוא מדגיש כי "המשרד בפועל מנוהל על ידי 2 אנשים - שני מנכ"לים ואלו הם אני ואמיר. אייל חומסקי שהוא מנכ"ל הקבוצה עוסק בעיקר בפיתוח עסקי ולא מתעסק בניהול המשרד וראובן אדלר הוא יו"ר הקבוצה".

"ישנה חלוקה מאוד ברורה בינינו אשר לא יכלה לעבוד אם לא היה בינינו קשר טוב. החלוקה בינינו היא בין הלקוחות אנו מחלקים בינינו את הלקוחות ברמת ההובלה".

ברמה הרוחבית פנימית, מסביר עיני, "לאמיר מדווחים על כול נושאי הכספים, משאבי אנוש ואופרציה ואילו לי על הצד המקצועי מבחינת אסטרטגיה וקריאיטיב וכך יש חלוקה בנטל ושיתוף פעולה וכמו כן חלוקה של כל אחד לצדדים החזקים הטבעיים שלו. מעט מאוד מגיעים למצבים שבהם אנו יושבים ביחד ותמיד ההגיון של מי שמכיר את הסיפור הוא המנצח".

עיני רואה בחלוקת הניהול כדבר מאוד מקל וטוב. לדבריו, "גם משרדי פרסום בעולם, באופן מסורתי מנוהלים על ידי שותפים ואפשר להגיד שעברנו שינוי ממצב של בעלים שניהלו למצב של מנהלים ששחררו את המושכות הניהוליות".

מהו מנוע הצמיחה ב-2010?

"למרות שצמחנו בצורה משמעותית בשנים האחרונות, עדיין למשרד עצמו יש לאן לגדול וקיימות כמה קטגוריות שאנחנו עדיין פתוחים בהן ומקווים לגדול לתוכן" אומר עיני.

עוד מציין עיני, כי "הקבוצה היום נכנסת לתחומים שלא קשורים לתקשורת השיווקית כמו למשל תחום הנדל"ן זו קבוצה שיש בה אפשרות להשקעות חכמות. מעבר לכך שאנחנו משרד פרסום - אנחנו יושבים על ציר של מעל 50 לקוחות ובכך אנו למעשה 'משרד של נטוורק' ואת זה אנחנו מנסים למנף לכיוונים שונים. "דווקא בגלל שאדלר וחומסקי התפנו בשנים האחרונות מניהול המשרד עצמו, זה מאפשר להם להתעסק בדברים שממנפים את כושר הנטוורק של הקבוצה", אומר עיני.

אתם במהלך שינוי בעבודה מול הלקוח?

"אנו בתהליך של ניפוץ המודל המסחרי הקלאסי של משרד פרסום מול לקוח ומובילים סוג של רפורמה", אומר עיני. הוא מסביר, "אם עד היום משרד פרסום הרוויח בעיקר מעמלות, אנחנו היום מנהיגים עם הלקוחות רפורמה ולוקחים מהלקוח מחיר בסיס שהוא בנושא העמלות מהווה בסיס רווחי ומשתדלים להגיע עם הלקוח למצב שבו אנחנו שותפים מלאים שלו ומאחדים עמו אג'נדה - אם הלקוחות שלנו מצליחים גם אנחנו מצליחים - גם מבחינה מסחרית".

מה קורה במידה והלקוח לא מצליח?

"במידה והלקוח לא מצליח, למעשה הרווחנו פחות. עם זאת, אנחנו מייצרים מצב של 'אפסייד' גבוה יותר ומאמינים ביכולת שלנו ללכת עם הלקוח. ההצלחה של המנכ"ל היא גם ההצלחה שלנו ובכך אנו נתפסים ככאלו שבאים הרבה יותר נקיים ורואים שאנו חזקים יותר ביחד עם הלקוחות" אומר עיני.

עיני מציין כי כיום הם שמים דגש רב על הרפורמה "אנחנו הולכים צעד אחר צעד למדיניות זו ויש לנו כבר לא מעט לקוחות שאנו עובדים עמם כך. זוהי המדיניות שלנו כיום לכרוך את הצלחת הלקוחות עם ההצלחה שלנו".

לדבריו, "אפשר להגיד כי זוהי הדרך שלנו לשבור את תקרת הזכוכית שהרווח היחיד של משרדי הפרסום מתבסס בעיקר על עמלות. אנחנו הופכים להיות שותפים אסטרטגיים של הלקוח שלנו מה שמוביל אותנו לחשוב כל הזמן על הצלחת הלקוח מכיוון שהיא באופן מיידי ההצלחה שלנו והלקוחות מן הסתם מאוד אוהבים את זה".

לטענתו, "זוהי הדרך הנכונה בעולם שבו המדיה המסורתית שהולכת ונחלשת ואנחנו צריכים להיות מדיה נייטרלית וחשוב שנגיע ללקוחות בצורה נקייה וכך הרעיון יהיה במרכז. הרפורמה הזו של לכרוך את עצמנו בהצלחת משקפת את ה-DNA שלנו שיש בו טוטליות כלפי הלקוח והסחף שלנו לנצח ביחד עם הלקוחות". עם כל זאת מדגיש עיני, כי "הכוונה אינה ל'הפטר' מעמלות הפרסום, העמלות הן 'הבוקר טוב' של משרד פרסום" לדבריו, "הביקורת על כך היא של אנשים שאינם מבינים איך השיטה עובדת וממה חי משרד פרסום וזה נהיה עניין מאוד פופוליסטי להתנגח במשרדי פרסום בעניין זה".

"ככל שאנו מסתכלים קדימה אנו מבינים כי המודל המסחרי בסופו של דבר צריך לקבל סוג של התאמה לתקופה וזו הדרך שלנו לעשות את השינוי. אין הצדקה ש-100% מהתגמול שלנו יהיה על בסיס של כמה הרווחנו מהמדיה" אומר עיני.

לאחרונה 'רשות ההגבלים העסקיים' בודקת מחדש את ענף רכש המדיה בישראל עקב כוונתכם להיכנס לתחום המדיה ולרכוש שטחי פרסום. איפה עניין זה עומד כיום?

"עולם המדיה בישראל הינו ריכוזי מאוד ואנחנו בתוך תהליך שנמצא בבדיקה של ההגבלים עסקיים להיות חלק ממערך מדיה גדול יותר", מסביר עיני ואומר, "אני מאמין שמה שיתקבל בהחלטה ישפיע על כל שוק קניית המדיה כי אם נוכל ללכת על זה יהיו שני שחקני מדיה גדולים ודומיננטיים שיתחרו ביניהם להבדיל מכך שכיום ישנו שחקן אחד".

"במידה ולא נורשה לצאת למהלך זה אני צופה כי יהיה פה מפץ גדול" אומר עיני, "מכיוון שאני לא רואה איך מישהו אחר יעשה משהו שלנו לא אפשרו. ולכן בכל מקרה יהיה סוג של שינוי דרמטי. אני צופה שכבר בשנה הקרובה דברים הולכים להשתנות במבנה הקיים".

בעניין התחרות מול מקאן אריקסון אומר עייני כי הוא אינו מתעסק בעניין הזה ומשתדלים לא להזיז את הפוקוס הניהולי שלי לעניין זה. מבחינתנו זוהי תחרות ספורטיבית והכול בגבול המטרה לעשות את העבודה הטובה ביותר ולהגיע למטרות שלנו".

בשבועות האחרונים מתקפלים אחרוני משרדי האינטראקטיב העצמאיים או החצי עצמאיים אל תוך משרדי הפרסום הגדולים. גם באדלר חומסקי נראה כי החלו לפנות לכיוון זה. האם הוחלט איך ימוזג 'גריי אינטרקטיב'?

"בימים אלו אנחנו בוחנים חלופות לתת מענה אינטראקטיבי דיגיטאלי ללקוחות שלנו". אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך חשיבה איך לעשות את זה הכי נכון ובאיזה פורמט מתוך חשיבה על טובת הלקוחות והמערכת איך להוציא את המוצר הטוב ביותר", עם זאת הוא מציין, כי "כרגע "אנחנו עוד לא שם".

"אין חשש מכיוון שאנחנו בתהליך עמוק ויסודי בכדי לא לעשות את השינוי מתוך מקום פופוליסטי ומתוך מקום של צמצום וחיסכון אלא מתוך ראייה לטווח ארוך" מציין עיני. "מדובר כמובן במגמה כללית שבו אותו משרד ייתן את הפתרונות בכל התחומים ככל שהעולם הדיגיטלי הופך להיות חלק בלתי נפרד מהמקצוע שלנו" מסביר עיני. גם כשהם היו ישות נפרדת עדין חלק גדול מהרעיונות נולדו באדלר חומסקי. ברמה המהותית אנחנו כבר שם מזמן. החלוקה כרגע היא די מלאכותית בעיקר עניין של תהליכי עבודה וכרגע אנחנו צריכים לשנות את התשתית היום יומית. העולם משתנה ומתפתח ואנחנו מנסים להתאים את עצמנו לכך".

מהו מהלך השנה של המשרד?

השנה מה שבלט הוא המהלך של פלאפון ומהלך נוסף שהיה הוא המהלך של בזק - הכי טוב בבית. בצורה מאוד שקטה ועקבית אני יכול לציין את הפעילות של 'פסגות'. זה לקוח שהבין מה צריך לעשות בשנה כזו. זהו סוג הלקוחות שעובדים עמם יחד וזה כיף לעשות עם לקוח שמבין את השוק עם מוצר טוב שיודע איזו פוזיציה לדבר בשנה כזו. הטרנדים של השנה הם כמובן 'צניעות', 'חזרה הביתה' ו'ערכי הבית' אפשר להגיד שהאדם חזר לפרופורציות אז יש מותגים שהרוויחו השנה מזה זה תמי 4 (אשר נמכר לאחרונה לשטראוס) ונמכר כסיפור גדול ואנו גאים להיות חלק מההצלחה הזו. כרגע אין לי אינדיקציה אם הם מתכוונים להמשיך עמנו.