איך לשפר משמעותית את תוצאות הקמפיין בפרסום המקוון?
בתקופת משבר, כאשר עסקים מבקשים להפיק את המרב מכל מהלך שיווקי או פרסומי ואפקטיביות הפרסום גורלית לתוצאות הפעילות העסקית, יש לפחות כלי אחד המאפשר להיווכח בתוצאות הפרסום באופן מיידי ובשקיפות מלאה, האינטרנט.
השגת אפקטיביות מרבית בפרסום באינטרנט מותנית בהתאמת הקריאטיב למדיה וביכולת לאבחן תוך כדי תנועה את המוצרים היעילים שמייצרים את אחוזי ההקלקה הגבוהים ביותר ולנתב אליהם את התקציב.
מניתוח קמפיינים באינטרנט עולה כי ברוב המקרים, כ-55% מהתקציב מספק למעלה מ-90 אחוז מתוצאות הקמפיין. במילים אחרות, כ-45% מהתקציב מתאדה עקב שימוש במוצרים לא יעילים. המסקנה: התקציב לא נוהל כהלכה ובמהלך הקמפיין לא התבצעו בו השינויים המתבקשים , והרי אחד היתרונות המובהקים של הפרסום המקוון הוא היכולת לבצע שינויים תוך כדי תנועה בהתאם לתוצאות שמושגות.
בשורה התחתונה כאשר לא מתבצע ניהול דינאמי לקמפיין מתפספס היתרון הגדול של האינטרנט ע"פ המדיה המסורתית והוא היכולת לבצע שינויים קריטיים הן בקריאיטיב והן במדיה במהלך הקמפיין.כיום עומדים לרשותנו מגוון כלים ותוכנות המחוברים ON-LINE לקמפיין ומספקים תוצאות וניתוחים של תוצאות הפרסום בזמן אמת. כך למשל, ניתן לבדוק אילו אמצעים מספקים את "הסחורה" לנתב אליהם את התקציב. כמו כן ניתן להעביר מיידית, תוך כדי הקמפיין, תקציבים מפורטלים שלא הוכיחו את יעילותם לפורטלים אחרים.
פעולה הכרחית נוספת היא לבחון את הקריאיטיב מול אחוזי ההקלקה (באנרים) ויחסי ההמרה (בדף הנחיתה) ולדאוג להחליפם במידה והנתונים מראים כי חלה ירידה באחוזי ההקלקה או באיכות הלידים (גולשים מתעניינים בנושא) שהגיעו מהקמפיין.
הטיפ שלי: כדאי להכין מראש שני קריאיטיבים בידיעה שניאלץ לרענן את המסר כאשר תתחולל שחיקה בתוצאות, ושחיקה כזו תמיד מגיעה, ולהעלות בחזרה את העניין של הגולש הפוטנציאלי שטרם הגיב ..
בניגוד לפרסום באמצעים המסורתיים (עיתונות כתובה, שילוט ואף רדיו וטלוויזיה) כאשר תפקידו של משרד הפרסום מסתיים עם העלאת הקמפיין, הרי שבאינטרנט העבודה רק מתחילה עם העלייה לאוויר. במילים פשוטות, ניהול דינאמי יכול לשפר את תוצאות הקמפיין בעשרות אחוזים.
מטרו (נת"ע)אג"ח למטרו: נת"ע בוחנת גיוס חוב לפרויקט בגוש דן
מי המוסדי שישקיע בפרויקט הכי גדול במדינה אבל גם הכי מסוכן? החברה הממשלתית מקדמת הנפקת אג"ח כדי לגשר על פערי עיתוי בין הוצאות העתק להכנסות עתידיות ממסים ואגרות, אך מתווה המימון עדיין לא הוכרע, והשאלות על סיכונים, לוחות זמנים והרלוונטיות התחבורתית של
הפרויקט מתרבות
פרויקט המטרו יהיה ארוך מהצפוי ויעלה יותר מהצפוי. פרויקט המטרו עלול להגיע לקו הסיום בעוד 20-23 שנים ולהיות לא רלוונטי כי יהיו פתרונות לתחבורה אחרים מהירים ויעילים יותר כי יהיה רובטקסי , אוטובוסים אוטונומיים וכמות הרכבים על הכביש תהיה נמוכה יותר משמעתית כי זה החזון העתידי של עולם הרכבים האוטונומיים. אז למה שמישהו ישקיע באג"ח של המטרו? הסיכון מטורף. הסיבה היחידה היא בגיבוי של המדינה - המדינה הולכת על הפרויקט שעשוי להגיע גם ל-250 מיליארד שקל ויותר והיא צפויה לגבות אותו כלכלית.
נת"ע, החברה הממשלתית שאמורה לבצע את פרויקט המטרו בגוש דן, מקדמת בחודשים האחרונים אפשרות להנפיק אג"ח בבורסת תל אביב. המטרה: לגשר על פער העיתוי בין ההוצאות האדירות הנדרשות להקמת הפרויקט לבין ההכנסות ממסים ואגרות, שחלקן אמורות להגיע רק בעוד שנים רבות - אם בכלל. המהלך ממתין להכרעה של מיכל עבאדי-בויאנג'ו, המועמדת לתפקיד החשבת הכללית, שעדיין לא אושרה בממשלה. השאלה שנשאלת היא מי בדיוק ירצה להשקיע באג"ח של פרויקט שיכול להימשך שנים, בעולם שבו הטכנולוגיה משתנה כל רגע ובקצב שדברים מתקדמים, אנחנו עשויים להיות במרחק שנים מרובוטקסי ברחובות.
מדובר בפרויקט תשתית בקנה מידה חריג, אולי הגדול שידעה ישראל, עם תג מחיר שמתקרב ל־180 מיליארד שקל לאחר הצמדות. אלא שבניגוד לכביש או מחלף, כאן מדובר במיזם רב־שנתי, רב־שלבי ורב־סיכונים, שמעטים יכולים לומר בביטחון מתי יושלם, כמה יעלה בפועל, והאם יעמוד בתחזיות הביקוש המקוריות. הוצאות על תכנון, חפירה וביצוע צפויות להתחיל הרבה לפני שמסים, אגרות גודש והשבחת קרקע יתחילו לזרום. חלק מההכנסות, אם יגיעו, תלויות בהחלטות של יזמים, תזמון מימוש נכסים ומצב שוק הנדל"ן, משתנים שקשה מאוד לבנות עליהם תזרים יציב.
במילים אחרות, מישהו צריך לממן את הפער. האפשרות שמונחת כעת על השולחן היא לגייס את הכסף מהציבור, דרך אג"ח. מדובר בחוב שמגובה בפרויקט שטרם התחיל בפועל, שמועד סיומו אינו ברור, ושכבר כיום מלווה באזהרות חוזרות ונשנות של מבקר המדינה ובנק ישראל. גם אם תינתן ערבות מדינה, כמעט הכרחית במקרה כזה, קשה להתעלם מהעובדה שמדובר בחוב שמגלם סיכון תפעולי, רגולטורי ופוליטי גבוה. כל שינוי במדיניות, כל עיכוב תכנוני, כל משבר תקציבי, עלולים לדחות עוד יותר את היום שבו המטרו יהפוך מרעיון למציאות.
- מבקר המדינה: פרויקט המטרו בגוש דן סובל מעיכובים, מחסור בכוח אדם וחוסר היערכות לאומית
- בעקבות המטרו: רובע חדש לחולון עם 18,000 יח"ד הופקד ונכנס לתכנון
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הפתרון התחבורתי של העתיד?
עולה גם שאלה לגבי עצם ההיגיון התחבורתי
של הפרויקט: האם המטרו, כפי שהוא מתוכנן כיום, אכן מייצג את פתרון הניידות המתאים לעשורים הבאים. שוק התחבורה העולמי מצוי בתקופה של שינוי מואץ, עם התפתחות של טכנולוגיות אוטונומיות, מודלים של תחבורה כשירות, ושירותי שיתוף שמערערים על ההבחנה המסורתית בין תחבורה ציבורית
לפרטית. במקביל, רעיונות כמו הפעלה מסחרית של כלי רכב אוטונומיים, כולל שירותי רובוטקסי שנמצאים כיום בשלבי ניסוי והטמעה ראשוניים, מעלים שאלות לגבי גמישות, קיבולת ועלויות. בניגוד לתשתית מסילתית קבועה, פתרונות מבוססי תוכנה ורכב אוטונומי עשויים להתאים את עצמם מהר
יותר לשינויים בדפוסי הביקוש, בצפיפות ובטכנולוגיה, ולהציב סימן שאלה סביב השקעות עתק בתשתיות קשיחות שמועד מימושן רחוק והיכולת להתאימן מוגבלת.
