ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי (לשעבר איגוד המפרסמים) בחרה ביזהר אפרתי, סמנכ"ל פיתוח עסקי של נביעות, לאיש השיווק של חודש מאי 2008.

אפרתי הוביל בנביעות את אסטרטגיית השיווק החדשה של החברה שמטרתה היתה ליצור קשר אמוציונאלי עם הצרכן באמצעות חדשנות.

לפני שלוש וחצי שנים, כשאפרתי החל את דרכו בנביעות בתפקיד מנהל השיווק, ענף המים המינרלים היה במצב קשה - חברות המים הפסידו כסף, הציבור לא הבין מדוע הוא נדרש לשלם כל-כך הרבה עבור מים, ובידול מותגי כמעט ולא היה קיים.

בעקבות כך החליטה נביעות לבדל את עצמה משאר חברות המים באמצעות ייצור תועלת נוספת לצרכן, כך שהוא מצידו, ייצר העדפה לנביעות. ההחלטה האסטרטגית שהתקבלה הייתה ליצור קשר אמוציונאלי עם הצרכן, באמצעות חדשנות. החברה בחרה בשני צירים מרכזיים – שדרוג עולם ה"ברים" באמצעות מכשירים מעוצבים וכדים חד-פעמיים ושדרוג שוק הבקבוקים, השוק העיקרי, המהווה כ-80% משוק המים, וזאת באמצעות השקת המים המועשרים.

אפרתי מסביר, כי "שוק המים המועשרים קיים בעולם מזה זמן רב ולא אנחנו המצאנו אותו, אבל אנחנו חיפשנו את הכיוון המתאים ביותר לצרכן הישראלי, ולכן בחרנו להתמקד בשלושה נושאים – כיף, בריאות ומניעת השמנה. במילותיו של הצרכן: תן לי משקה טעים, בריא, ודל קלוריות".

לאחר קבלת ההחלטה פנו בנביעות לעבודה על פיתוח המשקה, כאשר הדגש היה על יצירת מוצר המבוסס על מרכיבים טבעיים, בעל טעם עדין ושאינו עובר את תקרת 15 הקלוריות ל-100 מ"ל. המוצר "נביעות +" פותח במשך שנה וחצי במעבדות נביעות, באמצעות מחלקת המחקר והפיתוח של החברה המרכזית למשקאות ובעזרתם של מומחים מהארץ ומחו"ל, בהשקעה של כחצי מיליון דולר.

""נביעות +" הוא משקה מים עם טעם המבוסס על חומרים טבעיים, עם הכי פחות קלוריות בעולם", מתגאה אפרתי. "החלטנו שהמשקה לא יהיה עם אפס קלוריות, כיוון שרצינו להשתמש בממתיק טבעי המכיל קלוריות".

בחירת השם "נביעות +" לא הייתה מובנת מאליה, והיא התקבלה לאחר דיונים רבים ולאחר בדיקת כל ההשלכות על המותג נביעות, ושמיעת כל ההתנגדויות. גם קמפיין ההשקה לווה בדיונים ארוכים יחד עם משרד הפרסום של נביעות, שלמור אבנון עמיחי, בהתלבטות כיצד לתאר את כל התכונות שיש למשקה, ובסופו של דבר נבחר המסר "רעיון גדול מנביעות".

"אפשר בהחלט להגדיר זאת כהצלחה, הן מבחינת נתח השוק והן מבחינת ההשפעה על המותג נביעות. שוק המשקאות המועשרים תופס נתח קטן מאוד משוק המים המינרלים, אך בשוק זה נביעות היא השחקנית הגדולה ביותר, עם נתח שוק של 80%" אומר אפרתי. "יחד עם זאת, ההצלחה הגדולה יותר היא ההשלכה על המותג נביעות - בעקבות ההשקה נחשב המותג נביעות למותג חדשני, נכלל ב-100 המותגים המובילים בארץ, ואפילו נכלל בשישייה הראשונה של המותגים המוערכים על-ידי בני הנוער. נתח השוק של נביעות ב-2007 עמד על כ-36%, והיא מובילה בבירור את שוק המים המינרלים".