תחום התוכן השיווקי טרם קיבל את החותמת המוגמרת של היותו חוקי וכבר כיום, מפנות החברות המסחריות המובילות בשוק חלק מתקציב הפרסום שלהן לתוכן השיווקי.

גם פירמות הפרסום המובילות בעשירייה הראשונה של הענף הזדרזו לקרוא את המפה הפרסומית החדשה ולפתוח חברות בנות של תוכן שיווקי, ביניהן, מקאן אריקסון, באומן בר ריבנאי, שלמור אבנון עמיחי, ראובני פרידן וגיתם. בימים אלה הצטרפה קבוצת אדלר חומסקי וורשבסקי ליתר החברות והקימה את "גריי קונטנט" (Grey Content) - חברה לתוכן שיווקי.

רמי רושקביץ, לשעבר סמנכ"ל החברה הגיאוגרפית, עומד בראש חברה זו, לאחר שבשנת 2006 ניסה בעצמו להשתלב בתחום התוכן השיווקי עם חברה פרטית שהקים בשם "קונטל" (Contel) ונחל אכזבה. הוא מסביר את המהלך הזה כשגוי ומשוכנע כי רק משרדי הפרסום הגדולים והחזקים הם אלה שיוכלו לספק תוכן שיווקי ולהצליח. "במסגרת תפיסת הלקוח של 360 מעלות פרסום, התוכן השיווקי הוא חלק מתפיסה זו ולכן משרדי הפרסום הגדולים נכנסים גם לתחום זו ומבצרים את עצמם כדי לשמור את הכסף בתוך הבית - וזה לגיטימי". ואכן, הגיוני יותר ש-100 הלקוחות של קבוצת אדלר חומסקי ישתלבו גם בשירות התוכן השיווקי שמציעה הקבוצה, מאשר לתור אחר לקוחות בתור חברה פרטית.

היוצרים מגלגלים עיניים

עסקת תוכן שיווקי נעה כיום בין 50 ל-200 אלף דולר. רושקביץ חושב שהרעש הגדול סביב התוכן השיווקי בעוד שנתיים-שלוש יתייצב, אך המחירים לא ירדו, כי "כל עוד המפרסמים הגדולים והחזקים רוצים להיות בטלוויזיה, הביקוש לתוכן שיווקי יגבר ויש סיכוי שהמחירים יתייצבו ולא יהיו פערים משמעותיים בין תוכן שיווקי לפרסום קונבנציונלי, כאשר התוכן השיווקי יחשב כנתח מתקציבי ההפקה".

בפרסום קונבנציונלי בטלוויזיה "גוזרים" הפרסומאים עמלות יתר (סופר קומישן), המשולמות להן מצד הזכייניות בערוצים המסחריים על רכישת המדיה. עמלות אלה אינן משלומות כיום על עסקאות תוכן שיווקי, אולם רושקביץ מאמין כי עסקת תוכן שיווקי תיחשב בעתיד כרכש מדיה רגיל של משרדי פרסום, "התחום קטן מדיי והשוק ברור מדיי", הוא מסביר.

בפברואר האחרון אישרה מועצת הרשות השנייה את עקרונות דו"ח כשר בנושא תוכן שיווקי. עם זאת, המועצה התנתה את קידום הנושא בחקיקה בנושא קנסות. החלטת המועצה אושרה פה אחד על ידי 11 חברי מועצה ונמנע אחד. כך, הערוצים 2 ו-10 יורשו לשלב תוכן שיווקי בתוכניות בידור, בטלנובלות, תוכניות ריאליטי ובתוכניות אירוח קלילות. לעומת זאת, בשידורי חדשות, תחקירים וילדים - ייאסר שידור תוכן פרסומי.

בין היתר, קבעה ועדת כשר, כי תוכנית שיש בה תוכן שיווקי תסומן ככזאת בהתחלה, במהלך התוכנית ובסיום, כדי שהצופים ידעו שמדובר בתוכן שיווקי. המשמעות היא ששום תוכן שיווקי לא יהיה בגדר פרסום סמוי.

החלטה זו של הרשות השנייה נתפסה מצד היוצרים (תסריטאים ובמאים) כנדבך נוסף בפגיעה בחופש היצירה הישראלית. בעניין זה הוחלט, כי ועדת הכספים של המועצה תמליץ למועצה על מנגנון להעברת חלק מהכנסות הזכיינים, כתוצאה מהתרת תוכן שיווקי, לעידוד היצירה הישראלית המקורית ולטיפוח אוריינות תקשורתית.

בנוגע לעמדת היוצרים, משיב רושקביץ, כי מדובר בגלגול עיניים, מאחר והמפיקים והתסריטאים רצים, לדבריו, אל המפרסמים עוד בזמן התסריט כדי שירימו עבורם את הפרויקט. "תקציבי ההפקה הולכים ויורדים ותוכן שיווקי הוא אחד הפתרונות למימון פרויקט. בסופו של דבר, כל הפרסום יהיה בתוכן. אני מבין את חשש המפיקים אך גם את חשש הציבור שרוצה להבחין בין תוכן שיווקי לתוכן, וחשוב לשמור על איכות התוכן ככזה שלא יזיק. מי שידע להיות יצירתי - ינצח".

הניסיון בחו"ל מלמד שתוכן שיווקי אפקטיבי. ההוצאה לפרסום של תוכן שיווקי (Product Placement) בטלוויזיה האמריקנית עלתה בשנת 2004 ב- 46%, זאת על-פי חברת המחקרים PQ. סך הכל, תחום התוכן השיווקי בכל אמצעי התקשורת, כולל עיתונים, מגאזינים ורדיו, הגיע בארצות-הברית בשנת 2004 להיקף של 3.5 מיליארד דולר.