מהפכה בשוק הפרסום ברשת: מכרזים שקופים על המיקום

השינוי בדרך החשיבה של מפרסמים על נושא הרייטינג בעקבות הפשטות והדיוק שניתן להשיג בתחום זה באינטרנט, צפוי להיות רק סנונית ראשונה של השפעות ה-WEB על שוק הפרסום ה"מסורתי". את הדברים מעריך יוני ספיר, מנכ"ל חברת הפרסום האינטראקטיבי, מרלין תקשורת.

רק כדי לסבר את האוזן, הרי שדו"ח תעשיית הבידור והמדיה של PWC העולמית שפורסם ביולי 2006 מציג צפי לפיו, האינטרנט ימשיך להיות אמצעי הפרסום עם שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר, עם שיעור צמיחה שנתי ממוצע של 18.1% ויהווה כ-10% משוק הפרסום הגלובלי בשנת 2010.

הפרסום באינטרנט מתמקד כיום בעיקר בתחום שטחי פרסום, הכוללים באנרים ופופ-אפים, כאשר חלק גדול ממשתמשי האינטרנט סובל מהפרסום האגרסיבי ומתקשה לגלוש בצורה מהירה ונוחה. בנוסף, הקונספט הפרסומי הזה מתאים לחברות מובילות ומוכרות במשק, המשתמשות בפרסום באינטרנט לצד קמפיינים יקרים בטלוויזיה, בעיתונות הכתובה ובשילוט חוצות.

בעלי עסקים קטנים ובינוניים אשר אינם יכולים להרשות לעצמם פרסום רחב היקף, מעדיפים פרסום מפולח, אפקטיבי, זול ונושא תוצאות קצרות טווח. לשם כך, קיימת האפשרות לפרסם באינטרנט באמצעות תוצאות חיפוש.

אחד הנושאים ה"חמים" בשוק הפרסום הוא הפרסום באמצעות שילוב לינקים בתוך מנועי חיפש ברשת, כאשר גוגל הפכו את העניין לאמנות של ממש עם שיטת פרסום על ידי הצמדת לינק (קישור לאתר או עמוד פרסום ברשת) הקשור לנושא החיפוש שביצע הגולש.

על-פי קונספט הפרסום באמצעות תוצאות חיפוש - או בשפת השוק "פרסום טקסטואלי", יכול בעל עסק להיות נוכח במסגרת תוצאות החיפוש של הגולש ובשטח הרלוונטי לתחום שלו בלבד. לדוגמא: משרדי עו"ד יופיעו במסגרת תוצאות חיפוש ממוקד שביצע הגולש תחת עשרות ביטויי חיפוש כגון: משפט, עורך-דין, פסק דין ועוד. בדרך זו, יגיע בעל העסק למשתמשים המעוניינים במידע הפרסומי.

מחקר של חברת רדאר מחקרים הבינלאומית מינואר 2006 מגלה, כי מפרסמים בארה"ב ובקנדה הוציאו כ-5.75 מליארד דולר ב- 2005 על שיווק מבוסס חיפוש. מדובר בזינוק של 44% לעומת 2004. מתוך הסכום הזה, 83% הועבר לקמפיינים בשיטת תשלום לפי הקלקה.

אולם הצורך הגובר של מפרסמים לנצח את המתחרים שלהם בתחרות האין סופית על המקליק הפוטנציאלי, הביאה לקפיצת דרך נוספת שהגיעה בשנתיים האחרונות לישראל. מדובר על חברות המפעילות מערך בתשלום למפרסמים המבקשים להופיע בתוך מנועי חיפוש עצמאיים ומנועי חיפוש בתוך אתרי מידע מובילים, בצד תוצאות החיפוש הרגיל (אלה שמתקבלות בשל ריבוי כניסות לאתר בנושא המבוקש). זו דרך מצויינת לדאוג כי המתחרה שלך יופיע אחריך בתוצאות החיפוש ולא פחות חשוב - זו דרך כמעט יחידה להוציא עסקים בינוניים וקטנים מהאלמוניות שכופה רשת האינטרנט האין סופית על חברות שאין להן תקציב פרסום בעולם ה"אמיתי" המאפשר לדחוף לקוחות אל האתר שלהן.

כשנתיים בלבד לאחר הופעת חברות "דירוג החיפוש" (כך קוראים להן בענף), מגיעה השעה שהתחרות בתחום זה כה גדולה, עד שהיא מצריכה פתרונות יצירתיים למשוך לקוחות-מפרסמים.

דוגמא לכך היא מרלין תקשורת אשר פיתחה מנוע פרסום ייחודי בארץ, הפועל בשיטה של מכרז גלוי על חמשת המקומות הראשונים בפרסום הטקסטואלי באמצעות תוצאות חיפוש.

שיחה עם מנכ"ל החברה, יוני ספיר, מגלה טפח מהנעשה מאחורי הקלעים של תוצאות החיפוש אשר כולנו מבצעים באינטרנט. כיום, עובדים עם החברה כ-150 אתרים, ביניהם: נענע, ערוץ הספורט, YNET, MSN, THE MARKER, הארץ ואחרים. כל אלה, מסתבר, שותפים להכנסות מההקלקה על פרסומות טקסטואליות בתוך עמודי מנוע החיפוש באתר בכ-30% עד 50%. ספיר מסביר, כי שיעור השותפות תלוי בגודל האתר.

ספיר מסביר את הרעיון - "מנוע החיפוש גוגל ומנועי חיפוש ופרסום אחרים, דוגמת פורטלו וצ'ארט, מוכרים פרסום טקסטואלי לא מפולח לפי מיקום ועלות הקלקה בתשלום קבוע, מבלי לדווח למפרסמים המתחרים כמה שילם כל מפרסם על מנת להופיע באחד מחמשת המקומות הראשונים בתוצאות החיפוש.

לעומתם, פועלת מרלין תקשורת בשקיפות מוחלטת בכל תהליכי הבידינג (מכרז על המיקום בעמוד תוצאות החיפוש)". לדבריו, "לראשונה יכול המפרסם לראות מהו הסכום אותו הציעו חמשת מתחריו העיקריים המדורגים בראש, להציע סכום גבוה יותר על מנת להתמקם גבוה יותר בתוצאות החיפוש, ולקבל התראת SMS על שינוי במקום".

בנוסף, מסביר ספיר, קיימת אפשרות להוסיף למודעה תמונות או מידע נוסף לבחירה, המופיעים בחלון הנפתח במהירות גבוהה יחסית לזו של הלינק לאתר ובעלות של 30% מעלות ההקלקה על האתר. בצורה כזו, הגולש יכול לבחור להיכנס רק לאתרים רלוונטיים והמפרסם חוסך כיוון שהוא אינו משלם עבור כניסות לאתרו על ידי גולשים לא רלוונטיים.

בשיחה עם Bizportal מסביר מנכ"ל מרלין תקשורת, יוני ספיר, "לאחר פיתוח ממושך ולמידת נושא הפרסום באינטרנט, הגענו למסקנה ששוק הפרסום לוקה בחסרונות רבים. בשיטה שפיתחנו כל המשתמשים במנוע הפרסום נהנים: מפרסמים בעלי אתרים (בהתמקדות על עסקים קטנים ובינוניים) ובעלי האתרים שותפי מדיה, המציגים את מודעות מערכת החיפוש באתרם וחולקים עם מרלין תקשורת את ההכנסות".

שיטה זו של שקיפות בתהליך הפרסום מצטיירת כיעילה ומשרתת את האינטרס התחרותי של המפרסמים הקטנים והבינוניים, אך יש לזכור, כי במידה והיא תאומץ בקרב מנועי פרסום וחיפוש נוספים, ואולי אף תתרחב בעתיד למדיות אחרות, כדוגמת הטלוויזיה, קיימת האפשרות שמחירי הפרסום יזנקו על חשבונו של המפרסם הקטן כדי לשמור על רווחיות ותחרות.