גל החום הנוראי של הימים האחרונים בטח נעים מאוד למשה ממרוד. בבורסה בת"א אין הרבה סיפורי הצלחה גדולים בשנים האחרונות, וזה חלק מהבעיה ומההיעדר האטרקטיביות של שוק ההון המקומי שבתקשורת הרחבה מוזכר בעיקר בהקשרים של טייקונים, תספורות וחברות שנמחקות. בהקשר הזה בולטת חברת תדיראן הולדינגס שבשליטת ממרוד. תדיראן הולדינגס

שימו לב למספרים: ב-5 השנים האחרונות רשמה מניית תדיראן מהלך עליות מטאורי של מעל 1,700% לשווי שכבר מגרד את המיליארד שקלים. רק חברה אחת נוספת הצליחה בתקופת זמן זו לרשום ראלי של מעל 1,000% וזו מזור רובוטיקה שהינה סיפור ההצלחה הכי גדול של הביוטק הישראלי - והיא עלתה 1,300% "בלבד". כלומר מדהים לראות שמניה שעלתה הכי הרבה ב-5 השנים האחרונות באה מתחום של מכירת מזגנים. לא גז-נפט, לא ביומד, לא נדל"ן. מזגנים.

ממרוד שהחל את דרכו כטכנאי מכונות כביסה פתח בתחילת שנות ה-80 חנות קטנה למכשירי חשמל בעיר מגוריו דאז באר שבע בשם 'סלון אדיב' (אגב, קיימת עד היום - כבר לא בבעלותו) ובהמשך הקים את חברת טופ ליין ליבוא ושיווק של מוצרי חשמל. בשנת 1991 ביצע ממרוד את הקפיצה הראשונה המשמעותית בחייו כשרכש את חברת 'קריסטל מוצרי צריכה', מהלך שלדבריו הפך אותו ל-'Market Leader' בתחום. ועם ההצלחה בא התיאבון וממרוד המשיך במסע הרכישות בעולם מוצרי החשמל כשקנה כ-3 שנים מאוחר יותר את השליטה בחברת 'אמקור' שפעלה בתחום המקררים הביתיים.

אבל רק בשנת 2009 ביצע ממרוד את עסקת חייו - רכישת השליטה ב'תדיראן' באמצעות 'קריסטל צריכה' תמורת סכום זעום יחסית של 23.7 מיליון שקל בלבד. רק כדי לקבל פרופורציה, היום החברה שווה כ-870 מיליון שקל, כלומר השווי גדל ב-3,600%!). ובהתאם זינק שווי מניותיו למעל 600 מיליון שקלים (מחזיק בכמעט 70% ממניות החברה, לאחר שמכר לאחרונה נתח של כ-4% תמורת 34 מיליון שקלים).

• תדיראן: ירידה נוספת בהכנסות וברווח, והיעדים נראים רחוקים מתמיד
• בגלל הורדת התחזיות -הורדת דירוג לתדיראן
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ממרוד שהיה מתוסכל מחוסר הצלחתו במכירות המזגנים בעסקיו הקודמים, מספר שרק כשהגיע לתדיראן הבין את הפוטנציאל הטמון בתחום והחליט להתמקד בענף זה. "פתאום הבנתי למה מכירת המזגנים בשאר העסקים שהיו בבעלותי תמיד נכשלה. בתדיראן ראיתי מה יש לעולם מיזוג האוויר להציע ועד כמה התחום בעל פוטנציאל אדיר. אי אפשר סתם להציע מזגנים כחלק מהמוצרים בחנות וזו הסיבה שרף הכניסה לתחום הוא מאוד גבוה ומצריך הרבה הבנה" אומר היום ממרוד בשיחה עם Bizportal והוסיף "הבנתי שאם אני אטפח את העולם הזה הסיכוי שלי להצליח יעלה בצורה משמעותית וזה מה שעשיתי. זנחתי מעט את מוצרי החשמל והתמקדתי במזגנים".

בעניין זה נסביר כי בשנת 2015 קיבלה החברה החלטה לצאת מתחום מוצרי החשמל הלבנים (מקררים, מוצרי חשמל וכו'). בהתאם נמכרו זכויות ההפצה של המותג Blomberg תמורת 23 מיליון שקלים, נסגרו חנויות, מומש רוב ההון החוזר התפעולי וצומצמו התקורות של תחום החשמל (החברה עדיין פועלת למכירת המתוגים אמקור וקריסטל). כתוצאה מכך שופרה האיתנות הפיננסית של החברה וצומצמו משמעותית היקף החוב הפיננסי וההון החוזר התפעולי. מבט על גרף המניה מראה שייתכן שפה החל סיפור האהבה של שוק המניה עם החברה.

קצת נתונים: שוק המזגנים בארץ מוערך בכ-2.9 מיליארד שקל בשנה. נכון לשנת 2016 החזיקה תדיראן בנתח שוק של כ-36% כאשר במהלך אותה שנה איבדה החברה כ-4% מהנתח לטובת המתחרה הגדולה - אלקטרה שמחזיקה בכ-45% מהשוק. על אף הבולטות בפרסומות, חברת 'טורנדו' ניצבת במקום השלישי עם נתח של נתח שוק של כ-10% בלבד. אגב, נציין כי מאז רכש ממרוד את השליטה בחברה ב-2009 הכפילה תדיראן את נתח השוק שלה והיקף המכירות הכספי קפץ פי 2.5.

• "מי שחושב ש-2025 הייתה שנה קלה לתשואות - טועה; זו הייתה שנה מבלבלת"
• מיליארד שקל בייבי - עמירם לוין בתשואה חלומית
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• 564 מיליון שקלים: דניה סיבוס זכתה במכרז להרחבת כביש 6

בחברה מסרבים להתרגש מאיבוד נתח השוק במהלך השנה החולפת למתחרה הגדולה. לטענתו של ממרוד אותו נתח היה שייך לאלו שחיפשו את המחיר הזול ביותר. "הצענו מזגן סביב ה-1600 שקל בעוד אחרים הציעו ב-1300 שקלים. לכן החלטנו להוריד הילוך בשוק הזה וזה מה שגרם לאיבוד הנתח. עם זאת, בשנה הנוכחית קיבלתי מהחברה שמייצרת לנו את המזגנים פתרון לעניין זה מבלי להוריד את האיכות ולדעתי אנחנו מדביקים את הפער".

לדברי רביד קימיה, משנה למנכ"ל וסמנכ"ל כספים ופיתוח עסקי, "בחברה שבה המנכ"ל הוא גם הבעלים ההסתכלות היא ארוכת טווח (להבדיל ממנכ"ל שכיר שצריך להכות את הרבעון הקודם) וההסתכלות אצלנו היא על הרווחיות ולכן הייתה ירידה בנתח השוק שלא יכול היה לייצר לנו רווחיות מספקת".

כך או כך נראה כי שוק המזגנים המקומי ממשיך לצמוח בעקביות כאשר ולכך מספר סיבות עיקריות. ראשית, ההתחממות הגלובלית, שמורגשת היטב בעונות הקיץ בישראל מספקת לחברות בשוק לא מעט עבודה כאשר המזגן הפך למוצר הכרחי בכל בית. שנית, המשך הבניה בהיקפים גדולים משרתת את חברות המזגנים שזוכות לביקוש גובר למוצריהן. שלישית, התחזקות השקל מטיבה עם פעילותם של השחקניות בשוק שכן אלו מייבאות לא מעט מהחלקים (או את המזגן עצמו) מיצרניות בחו"ל במחירים הולכים ויורדים.

החששות - תלות ביצרן הסיני

תדיראן פועלת כבר כמעט עשור עם יצרן סיני גדול ('GREE'), ממנו רכשה החברה כ-85% מסך הרכש שלה במהלך השנה החולפת, כאשר החשש הגדול הוא מפני הידרדרות ביחסים שעשויה לפגוע בפעילות החברה. ממרוד מצידו מסביר כי ישנו הסכם עם היצרן הסיני לפחות עד 2018 והיחסים יציבים. "יש לנו מערכת יחסים טובה מאוד. מעבר לכך, התלות שלו בנו היא גבוהה יותר מאשר להיפך. הפיתוח, התכנון, העיצוב נעשה בידי תדיראן עצמה והוא רק זה שמייצר ולא חסרים יצרנים ששואפים לספק לתדיראן מזגנים".

בעניין זה מוסיף סמנכ"ל הכספים בחברה כי "ישראל היא אמנם מדינה קטנה אבל תדיראן היא אחת מזרועות הייצוא הגדולות של היצרן הסיני. אנחנו עובדים עם הספק כבר כמעט עשור בזמן שהמתחרים שלנו מחליפים לא מעט".

התוצאות הכספיות

החברה הציגה במהלך השנים, כמעט באופן קבע, צמיחה בפרמטרים התפעוליים. את השנה החולפת חתמה תדיראן בתוצאות שיא עם EBITDA שנתי של 95.3 מיליון שקל ורווח נקי של 70.4 מיליון שקל, זאת על אף שהרבעון הרביעי של החברה היה חלש באופן ניכר כאשר שורת ההכנסות הצטמצמה ב-20% (שלטענת החברה נבע ממזג אויר קיצוני ששרר בתקופה כמו גם מעיתוי החגים) במקביל לירידה חדה עוד יותר של 45.6% ברווח הנקי שעמד על 11.6 מיליון שקל (לעומת 21.3 מיליון שקל ברבעון המקביל של שנה קודם). למרות הנתונים המאכזבים ברבעון האחרון, המשקיעים מצידם המשיכו לשדר אמון וביחס לתוצאות המאכזבות לא נרשמה דרמה של ממש במניה.

דבר האנליסט

נועם פינקו, אנליסט בכיר בפסגות: "שוק המזגנים נמצא בצמיחה גבוהה זה מספר שנים בזכות מספר גורמים. הצמיחה במשק, הגידול בהתחלות בניה, שיפור ברמת החיים ושינוי בטעמים המוביל לכך שכמות המזגנים בכל בית גדולה מאשר בעבר. תדיראן כמובן מאוד נהנית מכך והציגה צמיחה של 8% בשנת 2016 לעומת 2015, בה הציגה צמיחה עקבית של 17% לעומת שנת 2014. מעבר לכך, היא גם שיפרה משמעותית את הרווחיות הגולמית בזכות הגידול בפעילות, הסכמים טובים יותר עם הספקים ושערי חליפין נוחים".

"החום הכבד בחוץ לצד היעדר מתחרים חדשים משמעותיים יובילו להמשך פעילות חזקה של החברה, אם כי שיעורי הצמיחה של השנים האחרונות לא יחזרו. הרווחיות הגולמית תמשיך להשתפר בשל הימשכות כל הגורמים האמורים לעיל. עם זאת, המניה כבר אינה זולה היום ולפיכך מחיר היעד שלנו כרגע עומד על 103 שקל (אפסייד צנוע של כ-2%) ולאחר שנקבל את נתוני המכירות של הקיץ, עם פרסום התוצאות לרבעונים השני והשלישי נעדכן את המודל בהתאם".

מניית תדיראן הולדינגס ב-5 השנים האחרונות, שוב מתקרבת לשיא

20 המניות שרשמו ב-5 השנים האחרונות את העליות החדות ביותר: