אפל, כמו מרבית חברות הטכנולוגיה הגדולות, חוותה שנה מטלטלת במיוחד ב-2018. בצעד שכמוהו לא נראה אצל ענקית הטכנולוגיה האמריקאית מזה 15 שנה, חתכה אמש החברה את תחזיותיה לרבעון הראשון של שנת 2019, והסבירה כי היא רואה האטה רצינית במכירות מכשירי האייפון בסין, אשר צפויה לטענתה לחתוך בהכנסות עד כדי 9 מיליארד דולר פחות מהתחזית הקודמת.  "בעוד שצפינו מספר אתגרים בשווקים המתעוררים העיקריים, לא חישבנו נכון את גודל ההאטה הכלכלית, במיוחד בסין. למעשה, רוב הירידה בתחזית ההכנסות שלנו מגיעה בגלל סין", הסבירו בחברה אמש, "כלכלת סין החלה להאט במחצית השנייה של 2018. הצמיחה בתוצר המקומי הגולמי של הממשלה במהלך הרבעון השני הייתה הנמוכה ביותר ב -25 השנים האחרונות. אנו מאמינים כי הסביבה הכלכלית בסין הושפעה עוד יותר מהמתח המסחרי המתגבר עם ארצות הברית. מאחר שהאקלים של אי-ודאות גוברת על השווקים הפיננסיים, נראה שההשפעות הגיעו גם לצרכנים, כאשר התנועה לחנויות שלנו בסין ירדה משמעותית. נתוני השוק הראו כי שוק הטלפונים הסינים הצטמצם בצורה החדה ביותר". אז למה באמת אפשר לצפות מאפל ב-2019? ובכן, ראשית כדאי להסתכל על החודשים האחרונים אצל ענקית הטכנולוגיה, שרק באוגוסט האחרון הפכה לחברה הראשונה בהסטוריה שמגיעה לשווי שוק של טריליון דולר. מאז, מניית החברה איבדה מעל 30% שהאנליסטים חותכים אחד אחרי השני את מחיר היעד שלה על רקע ההאטה בייצור ובמכירות מכשירי האייפון.  בסופו של דבר, אפל סיימה את 2018 עם ירידה של 7% לעומת השנה שעברה, ורשמה את השנה הגרועה ביותר שלה מאז המשבר הפיננסי של 2008. ואם זה לא מספיק, גם ראינו מחזה לא רגיל במחוזותיה של אפל, שהחברה ביטלה השקת מוצר חדש (AirPower) ולמעשה גנזה אותו לגמרי.  אז מה הלאה מכאן? ובכן, אם מכירות האייפון ימשיכו לרדת, החברה תהיה חייבת למצוא פתרון יצירתי למצב וקרוב לוודאי שכזה יגיע כשירות ולא כמוצר, כלומר, קרוב לוודאי שנראה שירות סטירמינג חדש מבית ענקית הטכנולוגיה. אפל פעלה בשנה האחרונה בכיוון הזה עם רכישות תוכן, ונראה כי היא מאותתת על כך שתוכניותיה בתחום הסטרימיניג הן יותר מרק פיצ'ר נחמד למשתמשי ה"אפל מיוזיק". עם זאת, מצבה של אפל לא כל כך גרוע כפי שזה אולי נשמע. כחלק מהמכתב אותה פרסמה אפל, היא גם ציינה כי הכנסותיה משירותים צמחו בכ-19% ובנוסף שהיא תרשום במאזן המזומנים שלה כ-130 מיליארד דולר, כך, שנפילה של ממש לא צפויה לאור הכיסים המרופדים שלה. הדבר אולי היחיד מבחינתה של אפל, הוא "נפילת האסימון", שבשוק המכשירים היא כבר לא ה-Go to המובן מאליו ומתחרותיה כבר מזמן לא משתרכות מאחוריה טכנולוגית. מה היא תעשה כדי לייצר יתרון חדש בזירה? את זה נשאיר לה, כי דבר אחד אי בטוח אי אפשר לקחת מאפל - החדשנות.