המהלך האמיץ של שופרסל: קורה בעיתוי מושלם - ועשוי לשנות את מפת התחרות

תסתכלו על המספרים ותראו אותנו, מנתוני משרד החקלאות ומועצת החלב עולה כי הישראלי הממוצע צורך כ-180 ליטרים חלב ומוצריו בשנה, כלומר חצי ליטר מוצרי חלב ביום. מדובר בעלייה של קרוב ל-10% בצריכה תוך עשור.

ההתפלגות של צריכת החלב איננה ליניארית כמובן, ולפי הערכות הצריכה לקראת חג השבועות עולה בכ-50% בהשוואה לשבוע רגיל.

היקף המכירות בשוק החלב עומד של 8-9 מיליארד שקל בשנה, כאשר תנובה הינה בעלת נתח השוק הגבוה ביותר עם כ-56% מסך שוק החלב, שטראוס נוגסת ב-23%, טרה ב-14% ואת היתר מחזיקות השחקניות הקטנות יותר כמו מחלבות גד. עכשיו מצטרפת למשוואה גם שופרסל עם המהלך הדרמטי של כניסה עם מותג פרטי למקרר החלב.

למעשה, זו הפעם הראשונה בה מציעים לצרכן מותג פרטי בקטגוריות מוצרי חלב, כאשר בינתיים שופרסל מציעה מוצרים בסיסיים דוגמת חלב ניגר, גבינה צהובה, שוקו ושמנת.

נתח השוק של המותג הפרטי בישראל עומד על כ-6%, בעוד שהממוצע העולמי עומד על כ-17% בכלל הקטגוריות ובחלק מהמדינות המפותחות עולה על 40%, שם גם תופס נתח נכבד בקטגוריית מוצרי החלב הודות לרגישות הצרכן והנכונות שלו לרכוש מוצרי בסיס לא ממותגים.

• שופרסל והמנכ"ל לשעבר אברכהן זומנו לשימוע בפרשת תיאום המחירים
• גידול של מיליונים בהוצאות: איך העלאת שכר המינימום תשפיע על שופרסל?

למה דווקא עכשיו?

העיתוי מבחינת שופרסל מושלם - מצד אחד ההשקה החלה לפני חג השבועות שכאמור אחראי למכירות מוצרי חלב מוגברות משמעותית מהרגיל. מצד שני, ההשקה בוצעה רגע אחרי מכירת השליטה בתנובה לברייטפוד הסינית, כך שמובילת הענף נמצאת בלאו הכי בנקודה רגישה מבחינתה, וייתכן כי התגובה שלה לא תהיה לוחמנית כפי שהייתה עשויה להיות בעידן בו קרן אייפקס הייתה בעלת השליטה.

מדוע לפתוח חזית מול תנובה, שטראוס וטרה?

בענף המזון הגודל כן קובע, ושופרסל מנסה להשיג צמיחה בנתח השוק על ידי משיכת הצרכנים לסניפיה. ככל שנתח השוק שלה יצמח, כך יגדל כוח המיקוח שלה מול יצרניות המזון, מה שיסייע לה להשיג שיפור בתנאי הסחר וכתוצאה מכך בשורת הרווח.

מכירות מוצרי החלב בשופרסל מהוות כ-13% מסך ההכנסות השנתיות, והן בעלות רווחיות גולמית של 25% בממוצע עבור רשת השיווק, בדומה לרווחיות הגולמית הכוללת שמציגה. הכניסה של שופרסל למקרר החלב עם מחירים נמוכים משמעה שחיקה בהיקף ההכנסות במקרר החלב בטווח הקצר, לפחות עד הגדלת נפח המכירות הכמותיות באופן שיפצה על אובדן המכר הכספי. יחד עם זאת, כנראה ששופרסל תצליח להציג רווחיות מעט גבוהה יותר בטווח הארוך ע"י חיסכון במקטע היצרני.

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

יצרניות מוצרי החלב לא יעמדו מהצד, הן צפויות להציע מבצעים לוחמניים לתקופה מוגבלת, מארזים מוגדלים ועוד הטבות לצרכן במטרה להתחרות ולהחליש את עוצמת המהלך.

בסופו של דבר, המהלך האמיץ של שופרסל שהכריזה מלחמה במקרר הרותח משתלמת בטווח הקצר לנו, הצרכנים, ובטווח הארוך הוא עשוי לשנות את מפת התחרות בענף.

מאת: דורין פלס, אנליסטית מזון ב-IBI.