ככה דוחפים לילדים מותגים: הנה מחירון התוכן השיווקי לסדרה חדשה בערוץ 10

תוכן שיווקי הוא נקודה רגישה בטלוויזיה הישראלית. המפיקים מנסים לשלב מוצרים בשידור כדי לממן את עלויות ההפקה הגדולות, הרגולציה נלחמת בכל מאודה בתופעה, ועל המסך אנחנו צופים במשחקי חתול ועכבר בלתי נגמרים בין הצדדים. המקרה הבא שנציג הוא רק קצה הקרחון במאבקים האלה, אבל עשוי גם להוות מקרה בוחן לכוחה של הרגולציה להחיל את מרותה על הגופים עליהם היא מפקחת.

אולפני הרצליה מפיקים בימים אלו דרמת נוער חדשה עבור ערוץ 10 שתיקרא להתבגר על פי סדרת ספרים של גלילה רון פדר. הסדרה בכיכובם של מולי שולמן וריקי בליך, מתארת את חיי היום-יום קבוצת נערים מירושלים, כאשר כל דמות מצלמת את עצמה כיומן וידאו. כל פרק מציג את עולמה של דמות אחרת ואת סיפורו של מורה הכיתה שמטיל עליהם משימת תקשורת - לתעד את חייהם.   הצילומים יתקיימו בחודש הקרוב, ולטובת כך מחפשים בהפקה שיתופי פעולה מסחריים, בפועל תוכן שיווקי שזולג לכאורה אף להגדרת "פרסום סמוי". לידי אייס הגיעה הזמנה לשיתוף פעולה מסוג זה, במסגרתו ההפקה מחפשת מוצרים ספציפיים לשילובם בתוך עלילת הסדרה, תמורת תשלום של 1,500 עבור מוצר בודד, אבל "אם יהיו כמה, המחיר יהיה נוח בהתאם", כפי שנכתב בהזמנה שנשלחה על ידי רן קוריס, שאינו עובד שכיר של אולפני הרצליה, אלא מעניק לה שירותים חיצוניים.   ההפקה מחפשת למשל 2 זוגות אופניים חשמליים שלא יוחזרו לחברה בתום הצילומים. כמו כן מחפשת ההפקה 4 מצלמות מיני DV, טלוויזיית LCD, מיקסר, מדיח, מיקרוגל, כיריים חשמליים, תנור בילד-אין, קולט אדים וטוסטר אובן.   בהפקה מעוניינים גם במוצרי מזון שונים דוגמת קורנפלקס, חלב סויה, עוגיות וריבות, וגם מוצרי טיפוח לבני נוער, מסכי מחשב, וקופות רושמות עם מסך טאצ'. שילובם של מגוון המוצרים עשוי ליצור הכנסות של עשרות אלפי שקלים להפקה.   הרשות השנייה המפקחת על ערוץ 10, הגדירה ב-2007 תוכן שיווקי כך: "תכנית או קטע בתוכנית שיש בו הצגה או התייחסות כלשהי, כולל למותג או ערכי מותג, למוצר צריכה או לשרות עסקי, בתנאים הבאים... המוצר או השרות מוצגים באופן המשתלב בתוכנית באופן טבעי ולא בוטה; המוצר או השרות מוצגים באופן בולט, המתפרש כפרסומת; התכנית מופקת במימון שמשתתף בו גורם בעל זיקה עסקית למוצר או לשרות".   על פי כללי הרשות, אסור לשלב תוכן שיווקי עבור כסף. סעיף 83 א' לחוק הרשות השנייה קובע כי "מורשה לשידורים לא יכלול במשדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית".   ואולם, קשה להפנות אצבע מאשימה כלפי ערוץ 10 על השילוב העתידי של פרסום סמוי בסדרה הזאת משום שמדובר בהפקה חיצונית. אגב, המסמך שנשלח לגורמים בתעשייה לא נשא כל לוגו ולמעשה לא נשלח על ידי אולפני הרצליה, אלא על ידי קוריס. את תגובתו לא ניתן היה להשיג. תגובות   מערוץ 10 נמסר לאייס: "בעקבות הפנייה, פנינו לאולפני הרצליה לבדיקת הטענות. ערוץ 10 עובד שנים רבות עם אולפני הרצליה ומעולם לא נתקל באירוע מסוג זה. אנחנו סומכים על אולפני הרצליה שהם יבדקו את הטענות ויפעלו בהתאם". באולפני הרצליה הכחישו כל קשר להזמנה לשיתוף פעולה מסחרי, אבל מודים שישנה בעיה: "אולפני הרצליה מעולם לא ביקשו או הציעו למי מבין הספקים חשיפה בטלוויזיה בתמורה לתשלום, לא בסדרה 'להתבגר' ולא בשום סדרה אחרת. אנו פועלים כמקובל בשוק באמצעות אנשי פרופס האמורים לאבזר את התפאורה באביזרים הנדרשים. הספק פעל על דעת עצמו וההתקשרות איתו הופסקה לאלתר ומעט האביזרים שהעביר יוחזרו לו".   מהרשות השנייה נמסר בתגובה כי "המקרה המתואר מעלה חשד חמור לתוכן שיווקי ופרסום סמוי שאסורים באופן מפורש בחוק הרשות השנייה ובכללי האתיקה. הרשות תוסיף לפעול בחומרה רבה ובכל האמצעים העומדים לרשותה על מנת למנוע מקרים אלו ולהבטיח כי הציבור לא יאלץ להיחשף לתכנים ממומנים בלא ידיעתו, ופרט בהפקות המקור והסוגה העילית ובתכניות האקטואליה".