נערכים למהלך תיקון - תכירו את המניה הבולטת בסקטור שחייב לקבל ייצוג בתיק שלכם

בין תחילת יוני לאמצע יולי נפלה מניית WMT, המייצגת המובילה של תחום המכירות הקמעוניות בארה"ב, ב-10% ושתי סיבות היו לכך. הראשונה, לאחר פרסום נתוני המכירות הקמעוניות במאי שירדו ב-0.2% והשנייה, לאחר פרסום הרכישה של Whole Foods על ידי אמאזון. "זהו", קבעו פרשני התקשורת הפיננסית, "מנוע הצמיחה המוביל של כלכלת ארה"ב נעצר" ולגבי עסקת אמאזון הוסיפו, "הקמעונות המסורתית מתה ואיתה הרשתות הגדולות, תמכרו את WMT, TGT, COST, KR ושאר הקמעוניות, קנו AMZN". הדברים הללו פגעו בענקיות השיווק וגם במדדים, "התיקון מתחיל", צווחו השורטיסטים. חודש ושבוע בלבד עבר והמדדים תיקנו את התיקון, WMT עלתה ב-11% כמעט, AMZN ירדה ב-9% פלוס והמכירות הקמעוניות שבו ועלו בעצמה.

כתבנו אז שהרכישה של AMZN אומרת בדיוק את ההיפך ממה שפרסמה התקשורת, שהקמעונאות המסורתית לא מתה. ההפך, אמאזון מבינה שהיא זו שכדי להמשיך ולהתחרות בוול מארט חייבת לנגוס בתחום המסורתי. הציבור אינו טיפש ויכולת התקשורת להשפיע הולכת ומתקצרת כי המידע האמיתי זמין. זה מביא אותנו לנשיא טראמפ שהחלק הגדול של עליית השוק מאז נובמבר "שייך" להבטחות שלו (החלק הקטן לכלכלה ולתוצאות העסקיות). לפי התקשורת איש לא מאמין לו אבל כנראה התקשורת טועה שוב. לא רק ש"צפיות טראמפ" מחזיקות מעמד וחלקן ממומשות גם המועמדים שבהם הוא תומך זוכים בכל הבחירות המקומיות מאז נובמבר ואל תגידו לנו שחברי הקו קלוקס קלאן גורמים לכך.

לאלו שלא צברו עדיין מזומנים, שלא ניצלו השיאים למכירת חלק מהתיק כדי לחזור בתיקון הבא כדאי לנצל את האמון שהציבור נותן בטראמפ, בשלב הנוכחי הוא לבדו מחזיק את השוק אפילו מול המופרעים מקוריאה ומוירג'יניה ואל תשכחו להודות לו בתיקון.

ההשקעה בתעשיית הקוסמטיקה והיופי

תעשיית הקוסמטיקה היא מהוותיקות בעולם, יש הטוענים שעוד קדמה לזנות. זו תעשייה שבמהלך המאה ה-20 הפכה אוליגופולית, נשלטת ע"י מספר קטן של חברות. העשירייה המובילה, לפי גודל ההכנסות: L Or?al (סימול: OR.PA בפריז או LRLCY בניו יורק) הצרפתית, Unilever (סימול: UL) הבריטית, פרוקטור אנד גמבל (סימול: PG) ואסתי לאודר (סימול: EL) האמריקאיות, Shiseido (סימול: SSDOY) היפנית, Avon (סימול: AVP) האמריקאית, Beiersdorf (סימול: BEI) הגרמנית, ג'ונסון אנד ג'ונסון (סימול: JNJ) האמריקאית, שאנל (פרטית בבעלות משפחת וורטהיימר שבסיסה בפריז ובז'נבה) והחברה היפנית Kao (סימול: KCRPY).

• לא בגלל האגו: הסיבה האמיתית שהביאה את מאסק לרכוש את טוויטר?
• העתיד של אינטל ומי עשויה להרוויח מכך?

שימו לב לתופעה שמתפשטת בכל תחום צומח ורווחי, ענקיות שמחוץ לתחום נכנסות באמצעות רכישות ומיזוגים על מנת לנגוס בעוגה הגדלה. במקרה זה מדובר בחברות פרוקטור, יוניליבר, ג'ונסון אנד ג'ונסון וקאו שעיסוקן המרכזי אינו הקוסמטיקה.

התעשייה, שב-2016 גלגלה 350 מיליארד דולרים (לעומת פחות מ-100 מיליארד ב-2005), מורכבת. מ-6 סקטורים: ריחות ובשמים, טיפול בשיער, איפור וצבע, טיפול בפה, טיפול בעור וציוד לטיפול קוסמטי (לניתוחים פלסטיים בעיקר). הגידול המשמעותי בהיקף הפעילות בעשור האחרון "שייך" כולו למהפכת הטכנולוגיה ונדחף קדימה על ידי 3 מנועים:

1. החדשנות הטכנולוגית שמייצרת מוצרים חדשים בכמויות, מורידה עלויות פתוח, מחירי מוצרים ואת רף עלות הכניסה לתעשייה. התהליך גורם להצטרפות המונית של חברות חדשות מה שעשוי לשנות בעתיד את המבנה האוליגפולי (זה כנראה לא יקרה בגלל פעילות ענפה של M&A).

• טראמפ הוא פיל בחנות חרסינה, אבל לא ישבור את הכלים
• ההיגיון מאחורי השיגעון - מה טראמפ מנסה להשיג ולמה ייתכן שהנפילות ייעצרו?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

2. הצריכה מהשינויים במנהגי הצריכה שיוצרת המהפכה (כלכלת הרשת כדוגמה והאינסטגרם כפי שתראו בהמשך).

3. הצטרפות הולכת וגוברת של קהלי צריכה חדשים, מה שקרוי Ethnic/Gender Consumerism (צריכה אתנית או לפי מין). מנוע זה מביא צרכנים חדשים כמו גברים, צרכנים מאזורים שבעבר לא צרכו מוצרי קוסמטיקה ויופי בכמויות מדרום מזרח אסיה, אפריקה והמזרח התיכון וקהילות אתניות דתיות כמו מוסלמים ויהודים.

הכנס השנתי של התעשייה, WWD Beauty Summit, שנערך בתחילת יוני בניו יורק, התמקד בשינויים הללו. "השינויים שעוברת התעשייה בעשור האחרון", אמר קמילו פן, מנכ"ל חברת קוטי (סימול:COTY), מהמובילות בתחומי הטיפול בעור, ריחות, צבעי קוסמטיקה והיגיינת גוף, "מדהימים ומהירים מאוד. התעשייה נעשית יותר ויותר מורכבת וקשה לחזות את ההתפתחויות, נישות חדשות נוצרות כפטריות לאחר הגשם". גם מנכ"ל אסתי לאודר,Fabrizio Freda, דיבר בכנס וזה אדם שמבין דבר או שניים בתעשיית הצריכה ובמיוחד בתחום הקוסמטיקה והיופי. פרדה, שמשמש נשיא ומנכ"ל החברה מאז 2009, ניהל קודם לכן את חטיבות החטיפים, הבריאות והיופי בענקית מוצרי הצריכה פרוקטור אנד גמבל. "הפעם האחרונה שדברתי בכנס היה ב-2010", אמר פרדה, "אז לא היה אינסטגרם והיום הוא כאן עם 700 מיליון משתמשים, מחציתם נשים.

מה עשה האינסטגרם לבדו לתעשייה שלנו? המכירות של איפור בסיסי עלו מאז ב-13%, המכירות של חומרי טשטוש קמטים, הק?נ ס יל ר שלנו, עלו ב-18%, 35% מהנשים משתמשות ביותר מ-5 מוצרי איפור מידי יום ויותר מ-80% מהנשים משתמשות ב-3 מוצרי טיפול בעור ביום. 6 מערכות מ ס ק ר ה נמכרות בכל דקה בארה"ב לבדה (פחות מאחת ליום ב 2005) והדור הצעיר מגדיר תרבות באמצעות תמונות של הבעה עצמית, הם מצטלמים ביום אחד הרבה יותר משהוריהם הצטלמו בשנה. 65% מהצעירים רוכשים מוצרי קוסמטיקה ברשת. זה מביא יזמות אדירה לפתוח מוצרים חדשים. בבית אמריקאי ממוצע תמצאו היום בממוצע, בכל רגע נתון, 1.2דטרגנטים ו-12 מותגי יופי, זו מציאות חדשה שהביאה המהפכה הטכנולוגית ואומנות הניהול של חברת קוסמטיקה במאה ה-21 מבוססת על ההבנה לגבי מה שלא ישתנה, מה ישתנה וכיצד למנף את יכולותינו ההיסטוריות".

פרדה הביא כדוגמה נוספת לתרומת הטכנולוגיה לתעשייה את אפליקציית ה-Modiface שהפכה להיט, "75% מהחברות בתעשייה", אמר, "כבר משתמשות באפליקציה לקידום המכירות שלהן והאמינו לי, זה מושך לקוחות".

אסתי לאודר כדוגמה

אסתי לאודר נוסדה בשנת 1946 על ידי אסתי וג'וסף לאודר אבל הייתה זו אסתי שעשתה את החברה והמשפחה מחזיקה עד היום 87% מהשליטה. ב-2016 התחלקו המכירות, 11.26 מיליארד, כדלקמן: 42% מאיפור, 39% מטיפול בעור, 13% בשמים וריחות, 5% מטיפול בשיער והיתרה מ"שונות". לחברה סדרה ארוכה של מותגי על והיא משקיעה סכומים גדולים בפיתוח. ליאונרד, רונאלד וויליאם לאודר (הבן, הנכד והנין של אסתי) מובילים את החברה ביחד עם היו"ר של הקבוצה כולה ג'ון דמסי והמנכ"ל פבריציו פרדה כאמור. ב-2012 צרפה החברה להנהלה בפעם הראשונה אדם מהחוץ את Carl Haney להוביל את הפתוח, האיש נגנב מפרוקטור אנד גמבל שם היה מהמנהלים הבכירים. מכירות החברה פרושות גלובלית, 41.5% בצפון אמריקה, 39% באירופה, המזרח התיכון ואפריקה ו-19.5% באסיה.

בעשור האחרון הכתה המניה ובגדול את שלושת המדדים המובילים, הדאו, ה-S&P והנאסד"ק. EL גם הכתה את סל הצריכה של ה-S&P, ה-XLP שבו היא אחת מ-36 חברות הצריכה המתכלת (Consumer Staples) המובילות בארה"ב. המניה, שבמהלך 2013-16 דשדשה כלפי מעלה החלה לעלות בנובמבר 2016 ומאז עלתה ב-35% והיום, בשיא כל הזמנים, היא "יקרה", נסחרת בהערכה שאינה מתאימה לביצועים העסקיים של השנים האחרונות. המניה נסחרת לפי מכפיל היסטורי של 34 ומכפיל 2017 חזוי של כמעט 30 פעם מה שאינו מוצדק כלכלית. אבל למרות זאת, מאז תחילת יולי השנה, בדקו אותה 7 אנליסטים בכירים וכולם נתנו לה המלצת קניה. מחיר היעד הממוצע של שלושת הסקירות האחרונות שניתנו מתחילת החודש עומד על 108 דולר.

התוצאות העסקיות של השנים האחרונות לא היו מאכזבות אמנם אבל גם לא היו מוצלחות כדי להסביר את הקפיצה מאז נובמבר. המכירות בחמש השנים האחרונות (2013-16) עלו בין 3 ל-5 אחוזים לשנה בממוצע והרווח התפעולי ירד מידי שנה. מבחינת העצמה הפיננסית, מרווחים והתייעלות נראה לנו שהיא החזקה בתחום אפילו יותר מהמתחרה הגדולה לוריאל. אם התנהגות המניה בשנים 2012-16 שיקפה את התוצאות העסקיות הרי שהעליות מאז נובמבר אינן מגובות עובדתית כאמור בנתונים העסקיים (כולל הרבעון הראשון של 2017). אז מה הקפיץ כך את המניה?

כניסתו של טראמפ לנשיאות שינתה את מערך הציפיות לטווח הארוך בארה"ב. במקרים כאלו (בדיוק כפי שקרה כאשר ריגן נכנס עם דעותיו הכלכליות לנשיאות ב-1980) חשוב להבין ש-RL היא אחת מאותן מניות, כמו KO, JNJ, PM, TMO, BA ועוד, שהיסטורית נחשבות כ"חביבות המשקיעים/ניפטיות". חברות כאלו, כאשר האווירה בשוק משתנה לטובה והציפיות לטווח הארוך ורודות, עולות בטווח הקצר של הגאות הפסיכולוגית הזו וללא קשר ישיר לתוצאות העסקיות ורק לאחר מכן הן "מתיישרות" עם התוצאות העסקיות. במילים אחרות, מלבד התקוות/ציפיות שכל מה שטראמפ מציע, אם יעבור, יביא לגאות כלכלית בארה"ב וסביב העולם במקרו וגם במיקרו, אין עדיין הצדקה לעלייה החדה במניית EL. האנליסטים, שמאז דצמבר 2016 התחילו להעלות המלצות ל"קניה", לא עשו זאת בגלל התוצאות אלא בגלל הציפיות שהשתנו והציפיות האלו (למרות מלחמת התקשורת בנשיא ו"כשלונותיו") עדיין קיימות.

מה שקרה למניית EL בשנה האחרונה אינו שונה ממה שקרה לסל הצריכה XLP ולמדד ה-S&P, כולם נעים במסלול דומה. שלושת המכשירים ירדו במהלך קיץ 2016 כשנראה היה שקלינטון תנצח והחלו לעלות בסוף 2016 משהתברר שטראמפ ניצח. אבל EL הניבה, מאז תחילת השנה, 30% לעומת ה-10% של המדד וה-8% של XLP. למה? כי המשקיעים מאמינים שאסתי לאודר, בגלל כל מה שכתבנו בחלק הראשון של הכתבה, תצמח מהר יותר, בין השאר בגלל שצמיחתה בעבר התבססה בעיקר על חדשנות טכנולוגית שהיא מנצלת ליצירת מותגים חדשים ובגלל החדירה המהירה שלה למכירות המקוונות שהגיעה, ברבעון האחרון ל-27% מהמכירות.

כיוון ש-EL מייצגת עבור משקיעים רבים את התחום כולו (כפי שלמשל LMT מייצגת את תחום ההגנה וגם היא הכתה את המדד) והיא גם ניפטית היא הנהנית העיקרית. להוציא היפנית SSDOY שנהנתה מאז תחילת השנה מעלייה חדה בביקוש למוצרי צבע בקוסמטיקה (color cosmetics ) באסיה, תחום בו היא מובילה שם, "ניצחה" EL את כל מתחרותיה. רוב האנליסטים מאמינים שהרבעונים הקרובים יתחילו להציג עליות במכירות ושיפור בתוצאות העסקיות.

לסיכום, EL מייצגת חברה שמנוהלת ביעילות, בעלת עצמת שיווק גדולה בתחום שכנראה יצמח בקצב מהיר מהממוצע התעשייתי בארה"ב אבל המניה כבר לקחה בחשבון את כל זה ויותר, היא "יקרה" לטעמנו. כיוון שאנחנו מאמינים שתחום הקוסמטיקה/יופי חייב ייצוג בתיק וכיוון שרוב המניות המובילות בתחום "יקרות" ואין שום סל או קרן שמתמחים בתחום אז אחת משתיים: או להמתין לתיקון שמתבושש ואז לרכוש מדגם מהתחום, לדעתנו לערבב EL, LRLCY, SSDOY או להסתפק באחד מסלי הצריכה שכולל את רוב החברות המייצגות כמו ה-IPS הגלובלי או ה-XLP האמריקאי.

*מניית אסתי לאודר זינק היום שישי (לאחר כתיבת שורות אלו) בשיעור שח 7.8% לשיא כל הזמנים אחרי שפרסמה דו"חות והציגה תחזית אגרסיבית.

*** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית.