בית המשפט דחה את התביעות נגד גוגל: "ציפייה לטראפיק אינה הסכם"

בית משפט פדרלי בארה"ב דחה שתי תביעות שהוגשו נגד גוגל Alphabet -1.7%  בטענה כי המעבר של מנוע החיפוש לתשובות מבוססות בינה מלאכותית פגע במודל הכלכלי של אתרי תוכן. התביעות הוגשו בנפרד על ידי Chegg ועל ידי Penske Media, המוציאה לאור בין היתר את Rolling Stone ו-Variety.

שתי החברות טענו כי במשך שנים התקיים מעין "דיל" לא כתוב בין גוגל לבין המו"לים: האתרים אפשרו למנוע החיפוש לסרוק את התוכן שלהם, ובתמורה קיבלו תנועת גולשים שהפכה להכנסות מפרסום וממנויים. לטענתן, גוגל שינתה את ההסדר הזה באופן חד-צדדי. תחילה באמצעות הצגת קטעי מידע ישירות בתוצאות החיפוש, ובהמשך באמצעות כלי בינה מלאכותית שמסכמים את התוכן ומפחיתים את הצורך של המשתמש ללחוץ על הקישור המקורי.

"ציפייה אינה הסכם"

השופט עמית מהטה דחה את הטענה הזו וקבע כי בין גוגל לבין Chegg או Penske לא התקיימו יחסים חוזיים או מסחריים מהסוג שעליו ניסו התובעות להישען. "התובעות טענו רק שיש להן 'ציפייה' שגוגל תשלח אליהן תנועת חיפוש אם הן מעמידות את התוכן שלהן בחינם", כתב מהטה. "אבל ציפייה אינה הסכם. זה פשוט האופן שבו מנוע חיפוש כללי פועל".

הקביעה הזאת פוגעת בלב הטיעון של המו"לים. אם אין הסכם מחייב בין הצדדים, קשה לטעון שגוגל הפרה התחייבות משפטית כשהחלה להשאיר יותר מהמשתמשים בתוך דף החיפוש עצמו.

הסוגיה הפכה חריפה במיוחד מאז השקת AI Overviews, שמופיעים בראש תוצאות החיפוש ומספקים למשתמש תשובה מסוכמת המבוססת על מקורות שונים. מבחינת אתרי תוכן, כל תשובה כזו עלולה להיות ביקור שלא קרה.

ככל שמשתמשים מקבלים יותר מידע ישירות מגוגל, הצורך לעבור לאתר המקורי פוחת, וזה עלול לפגוע במודל הכלכלי של מו"לים שתלויים בטראפיק לצורך פרסום, מנויים והמרות. Chegg עצמה היא אחת הדוגמאות הבולטות לפגיעה הזו. המניה ירדה ביותר מ-99% מהשיא שנרשם בפברואר 2021, לאחר שהחברה נפגעה קשות מהמעבר של משתמשים לכלי AI שמציעים תשובות ישירות במקום שירותי לימוד מסורתיים.

גוגל מחזיקה כרגע ביד העליונה

הפסיקה אינה קובעת שהתופעה אינה פוגעת במו"לים. להפך, מהטה כתב כי בית המשפט אינו מקל ראש בנזק הנטען ואינו אדיש למצבה של תעשיית התוכן. הוא אף התייחס לכך שגוגל משתמשת בתוכן של עיתונאים, מחנכים ויוצרים אחרים ומעבדת אותו מחדש בלי לשלם להם ישירות. אבל לדבריו, דיני ההגבלים העסקיים אינם בהכרח הכלי הנכון לטפל בשינוי שמקורו בהתפתחות טכנולוגית.

המשמעות היא שהכדור עובר במידה רבה למחוקקים ולרגולטורים. אם יוחלט שכלי חיפוש מבוססי AI מרכזים כוח רב מדי או פוגעים במודל הכלכלי של יצרני תוכן, ייתכן שהפתרון יצטרך להגיע מחקיקה ולא מבתי המשפט.

הפסיקה מעניקה בינתיים יתרון ברור לגוגל ולחברות AI נוספות שמפתחות מנועי חיפוש ותשובות ישירות. כל עוד אין חובה משפטית ברורה להחזיר טראפיק או לשלם על השימוש בתוכן, הכוח לקבוע כיצד תיראה חוויית החיפוש נשאר בעיקר אצל הפלטפורמות. ההחלטה גם משתלבת בתמונה רחבה יותר של מאבקי ההגבלים העסקיים סביב גוגל. באותו בית משפט קבע בעבר מהטה כי החברה מחזיקה במונופול בשירותי חיפוש כלליים ובפרסום טקסטואלי, אך הצעדים שנקבעו נגדה נחשבו מוגבלים יחסית.

• גוגל משנה את תוצאות המלונות באירופה: מי ירוויח ומי ישלם יותר
• גוגל משיקה את ג'מיני 4 ארגון ומרחיבה את התחרות בשוק הבינה המלאכותית

מעניין שגם שם הבינה המלאכותית מילאה תפקיד. מהטה ציין בעבר שהעלייה של כלי AI כמתחרים פוטנציאליים לחיפוש של גוגל שינתה את התמונה התחרותית והפכה את השוק לפחות צפוי. עבור המו"לים, הבעיה נשארת בעינה: יותר ויותר משתמשים מקבלים תשובות בלי לצאת מדף החיפוש, ופחות ביקורים מגיעים לאתרים שמייצרים את החומר שעליו נשענות התשובות.