פרסום ראשון

מנהל האסטרטגיה של ראובני פרידן עוזב

יהב דרייזין, מנהל האסטרטגיה במשרד הפרסום ראובני פרידן מסיים קדנציה של שנה וחצי. ענת סגל ממקאן אריקסון מצטרפת למשרד כסמנכ"ל אסטרטגיה
משה בנימין | (47)

מנהל האסטרטגיה במשרד הפרסום ראובני פרידן ipg, יהב דרייזין, מסיים את תפקידו במשרד לאחר כשנה וחצי. דרייזין יעזוב בימים הקרובים - כך נודע לאייס.

דרייזין (35) הגיע לראובני פרידן לפני כשנה וחצי מממשרד הפרסום אדלר חומסקי בו שימש כפלנר בכיר בין 2007 ל-2010. דרייזין, עו"ד בהכשרתו מהמרכז הבינתחומי החל את דרכו בתחום המשפטים ב-2001. לאחר כשנה עבר לשמש כמנהל שיווק ועשה זאת בין 2002 ל-2006 ב'סלטי שמיר' - עסק משפחתי שנמכר באותה השנה לבעלים חדשים.

דרייזין עוזב את ראובני פרידן בתקופה אופטימית מאוד. השנה האחרונה במשרד הייתה מהטובות שלו בעשור האחרון. המשרד הציג ביצועים מרשימים שבאו לידי ביטוי בזכייה בתקציבים חדשים והכרה בהצלחת המהלכים השיווקיים שתורגמו לזכיות בפרסי אפי עבור אפקטיביות.

דרייזין ניהל את מחלקת הפלנינג המתחדשת של המשרד וטיפל בלקוחות כמו: בנק מזרחי- טפחות, יוניליוור (קנור וקליק), Orange, Castro, יפאורה (תפוזינה ו- RC קולה), מי עדן ועוד. בקדנציה שלו באדלר טיפל בבנק הפועלים, תמי 4 והמיתוג המחודש של פלאפון - 'עולם אחר'.

ההישג הגדול האחרון של המשרד היה בתחילת אוגוסט עם הזכייה בתקציב המיליונים של מירס עליו התמודדו מספר משרדים גדולים. בסיכום השנה האחרונה צירף המשרד לשורותיו 8 לקוחות חדשים ביניהם מחלבות גד, מי עדן וסיטרואן וסיים את הטיפול בתקציב פרטנר (יחד עם שלמור). המכרז האחרון בו השתתף המשרד היה זה של הלוטו בו התמודדו גם שלמור אבנון עמיחי ונשאר לבסוף בידיהם של אדלר חומסקי וגיתם BBDO, המשרדים שטיפלו בתקציב ב-5 השנים האחרונות.

דרייזין מסר לאייס: "היה לי את הכבוד להוביל את האסטרטגיה במשרד התקופה המוצלחת הזו ואין לי ספק שהמשרד ימשיך במומנטום החיובי שלו. אני מודה וכבר מתגעגע לאנשים המדהימים שעושים את המהפך הזה".

בשלב זה טרם ידוע מה יהיה הצעד הבא של מנהל האסטרטגיה הפורש מראובני פרידן. לאייס נודע כי גישושים בקרב מספר משרדים כבר החלו בכיוונו של דרייזין אך לא מן הנמנע כי הוא יחליט לשוב לתפקיד שיווקי כפי שעשה בעבר. ייתכן כי מהלך שכזה ייצא לפועל עם אחד מהלקוחות המטופלים בראובני פרידן.

עוד נודע לאייס כי במקביל לפרישתו של דרייזין מראובני פרידן תצטרף למשרד ענת סגל ממקאן אריקסון ותמונה לסמנכ"ל האסטרטגיה. סגל היא בעלת 10 שנות ניסיון בתחום המחקר האסטרטגיה והפרסום ובעלת תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ותואר ראשון במדעי ההתנהגות, שניהם מאוניברסיטת בן גוריון.

בתפקידה האחרון, כיהנה כמנהלת פלנינג במקאן אריקסון במשך 4 שנים. קודם לכן, שימשה כפלנרית במשרד הפרסום JWT. במסגרת תפקידיה, הובילה מהלכים אסטרטגיים עבור לקוחות מובילים בקבוצת מקאן כמו תנובה, חוגלה, אסם נסטלה, המשביר לצרכן, ניו פארם ועוד.

תגובות לכתבה(47):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 30.
    ארויו 17/10/2011 13:36
    הגב לתגובה זו
    לומר?
  • 29.
    א. מראובני 15/10/2011 13:14
    הגב לתגובה זו
    שיהיה בהצלחה איש יקר!
  • 28.
    אכזבה, עשה עבודה מצויינת (ל"ת)
    לקוחה 14/10/2011 22:27
    הגב לתגובה זו
  • 27.
    מעריצה 13/10/2011 22:17
    הגב לתגובה זו
    איש מוכשר שכמוך
  • 26.
    לקוחה 13/10/2011 20:05
    הגב לתגובה זו
    יהב בהצלחה
  • 25.
    קבלו תיקון לא עבד באדלר ב2007... (ל"ת)
    מהצד 13/10/2011 19:14
    הגב לתגובה זו
  • 24.
    ההיא מראובני 12/10/2011 17:20
    הגב לתגובה זו
    תודה על הכל מתגעגעת
  • 23.
    ענת תותחית! בהצלחה (ל"ת)
    חגית 12/10/2011 07:55
    הגב לתגובה זו
  • ממקאן 12/10/2011 17:01
    הגב לתגובה זו
    אף אחד לא שורד איתו תקופה ארוכה
  • 22.
    מקאן הפסידו (ל"ת)
    ממקאן 11/10/2011 21:46
    הגב לתגובה זו
  • 21.
    לפי כמות התגובות כנראה שבאמת עושים עבודה טובה (ל"ת)
    טלי 11/10/2011 20:40
    הגב לתגובה זו
  • 20.
    סופרוייזרית לשעבר 11/10/2011 20:36
    הגב לתגובה זו
    כמה קנאה יש בענף הזה. רק בשביל זה טוב שעברתי ללקוח!
  • כי אין שם קריאייטיב (ל"ת)
    וזה עצוב שהם על הגל 12/10/2011 17:00
    הגב לתגובה זו
  • 19.
    בהצלחה לענת ולראובני. רכש מצוין!!! (ל"ת)
    ההיא מתנובה 11/10/2011 20:31
    הגב לתגובה זו
  • 18.
    11/10/2011 19:49
    הגב לתגובה זו
    בכל מקרה שיהיה המון הצלחה בהמשך
  • 17.
    אסף 11/10/2011 17:45
    הגב לתגובה זו
    עבדתי איתו עוד באדלר, הפסד אדיר לפרידן
  • קיקו 11/10/2011 19:39
    הגב לתגובה זו
    חחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחחח חחחחחחחחחחחחחחחחחחחח
  • 16.
    דוד 11/10/2011 17:33
    הגב לתגובה זו
    צר לי על יהב.... עזב בנסיבות לא טובות... מה לעשות זה טבע הענף המסריח הזה
  • 15.
    יניב 11/10/2011 17:31
    הגב לתגובה זו
    היא לא תחזיק שם הרבה... אין לה מושג לאן היא נכנסה
  • 14.
    11/10/2011 17:29
    הגב לתגובה זו
    אוהבים אותך :)
  • 13.
    גנבו למקאן את האסרטגית הכי טובה שלהם (ל"ת)
    פלנר 11/10/2011 17:11
    הגב לתגובה זו
  • לא הם לא. בינוניזם במקרה הקיצוני. (ל"ת)
    פלאנר 17/10/2011 13:34
    הגב לתגובה זו
  • 12.
    בהצלחה יהב. תודה על הכל! (ל"ת)
    ניב 11/10/2011 16:37
    הגב לתגובה זו
  • ועכשיו יהב? אין יציבות אצלכם (ל"ת)
    קודם אסתי תשובה 11/10/2011 18:05
    הגב לתגובה זו
  • פלנרית 11/10/2011 18:17
    את אסתי העיפו... את יהב העיפו(בהסכמה כמובן) חחחח.... משרד גדול... ניב אתה מלך!
  • 11.
    11/10/2011 16:34
    הגב לתגובה זו
    עצובים להיפרד :-((((
  • 10.
    קופי אחת 11/10/2011 15:44
    הגב לתגובה זו
    שיהיה לך בהצלחה עם האגו הנפוח של ניב חורש, יש לי הרגשה שזה מה ששבר את יהב
  • אחד שמכיר את ניב 12/10/2011 13:02
    הגב לתגובה זו
    אם יש משהו שאני זוכר מהבנאדם זה אגו אין סופי. מאוהב בעצמו. מחזיק מעצמו. אני בהחלט יכול להמין שליהב נשבר.
  • 11/10/2011 16:13
    הגב לתגובה זו
    את לא קופי את קופה
  • הקריאייטיב אצלכם (ל"ת)
    ככה נראה 11/10/2011 17:00
  • 9.
    מה יהיה עם top 5? (ל"ת)
    מעריצה עיוורת 11/10/2011 15:41
    הגב לתגובה זו
  • 8.
    מכיר אותו 11/10/2011 15:41
    הגב לתגובה זו
    אין כלום בראובני חוץ מפלנינג
  • רצון 11/10/2011 17:28
    הגב לתגובה זו
    אין שם פלנינג, המחלקה שם התפרקה מזמן
  • שוקולית 11/10/2011 16:10
    הגב לתגובה זו
    הנהלה מקצועית ויעילה
  • חחחחח 11/10/2011 18:14
    ילדים חסרי השכלה שחושבים שהשמש זורחת להם מהתחת
  • 7.
    קוקו בלוף 11/10/2011 15:39
    הגב לתגובה זו
    אדי ההצלחה של קמפיין להעביר את דביר נגמרו... וכשהאדים נגמרים רואים את התמונה האמיתית.
  • 6.
    יש עוד פרטים? 11/10/2011 14:58
    הגב לתגובה זו
    למה הוא עוזב, מישהו יודע? קרה משהו?
  • כן, נמאס לו מהבינוניות של ראובני, פרידן, חורש (ל"ת)
    פלנרית צעירה 11/10/2011 15:40
    הגב לתגובה זו
  • אלה 11/10/2011 16:08
    טיפוס די דוחה
  • 5.
    חבר, אתה חסר (ל"ת)
    דניאל מעוז 11/10/2011 14:48
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    המון בהצלחה :) (ל"ת)
    אסף 11/10/2011 14:42
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    פברז'ה 11/10/2011 14:35
    הגב לתגובה זו
    בהצלחה יהב! נתראה בביצה!
  • 2.
    ויקה 11/10/2011 14:34
    הגב לתגובה זו
    בהצלחה תותח!!!
  • בהצלחה תותח!!! (ל"ת)
    11/10/2011 14:49
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    ויקה 11/10/2011 14:29
    הגב לתגובה זו
    בהצלחה תותח!!!!!!
שי בייליס (רשתות)שי בייליס (רשתות)

תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?

פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה

צלי אהרון |

הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס. 


המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.

במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.

פערים חריגים בין שכר לבין תרומה ממשית לחברה הם בדרך כלל הדגל האדום שמפעיל חקירה. העסקת עובדים פיקטיביים או רישום הוצאות שכר כוזבות אינה תופעה חדשה. בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 זה היה כלי נפוץ בחברות קטנות ובינוניות, ולעיתים אף בחברות ציבוריות, להעברת כספים לבעלי עניין. החקיקה והאכיפה התקדמו מאז, אך המקרים ממשיכים לצוץ, לעיתים בסכומים גבוהים מאוד. ההשלכות הן לא רק פליליות. ברגע שחברה נחשדת או נתפסת בעבירות כאלה, היא מסתכנת בנזק תדמיתי קשה, בפגיעה ביחסים עם משקיעים ובבעיות מול גופים מממנים. החוק מטיל אחריות ישירה גם על מנהלים ודירקטורים, ולא רק על החברה. בעצם מדובר על 'הרמת מסך' שבה חברה אשר כביכול היא 'חברה בע"מ' ובעלי המניות בה חסינים. עד למקרה כזה של תרמית ופגיעה ישירה במשקיעים וברשות המסים.  המשמעות היא שגם אם העבירה בוצעה ב'דרג נמוך', מנהלים בכירים שלא פיקחו או שלא מנעו את ההפרה יכולים להיחשב אחראים לה. המקרה של שי בייליס ופורמולה וונצ'רס ממחיש עד כמה רישום משכורות פיקטיביות הוא לא 'טריק חשבונאי' אלא עבירה שיכולה להגיע גם למאסר בפועל. מדובר במעשה שפוגע בציבור, בחברה עצמה ובשוק ההון כולו.


מסלול של 'הסדר כופר'

על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.

מירי רגב
צילום: יחצ

יו"ר ועד אל על נגד רגב: "מהלך שירסק את התעופה הישראלית"

שרון בן יצחק יצא נגד כוונת שרת התחבורה להקים בישראל בסיס פעילות לחברת הלואו קוסט וויז אייר, שיהיה בנתב"ג ויכלול צוותים ישראליים. לדבריו,  "המשמעות היא העברת יעדים לחברות זרות, קריסה של החברות הקטנות, צמצום דרמטי של אל על ולבסוף השתלטות זרה על השוק, שתביא דווקא לעליית מחירים לציבור"

עוזי גרסטמן |

יו"ר ועד עובדי אל על, שרון בן יצחק, יוצא במתקפה חריפה על שרת התחבורה מירי רגב, בעקבות היוזמה שלה להקים בישראל בסיס פעילות לחברת הלואו-קוסט ההונגרית וויז אייר. לדבריו, מדובר בצעד פופוליסטי וחסר אחריות שעלול להמיט פגיעה קשה על ענף התעופה המקומי.


בשלב זה, קבעה רגב כבר שיחות עם מנכ"ל וויז אייר והיא בוחנת את הקמת הבסיס בנמל התעופה בן‑גוריון. המהלך הוגדר על ידה כ"מהלך שובר שוק", שבמרכזו הקמת בסיס של ממש, שיכלול מטוסים ויכלול צוותים ישראליים, כולל טייסים ודיילים. לדברי רגב, התוכנית צפויה להוביל לירידה משמעותית במחירי הכרטיסים, להתרחבות היצע היעדים הבינלאומיים - בין היתר להודו, מרוקו ואף מזרח הרחוק - ולתחרות מוגברת בשוק המקומי. כתנאי למהלך, השרה דרשה שוויז אייר תתחייב להמשיך ולהפעיל טיסות גם בעתות חירום, כפי שנדרש מחברות תעופה ישראליות - מה שיכול לשפר את הקיימות והרציפות התעופתית במצבי סיכון. בשבועות האחרונים התקיימו דיונים אינטנסיביים במשרד התחבורה, בהם השתתפו אנשי מקצוע, רשות שדות התעופה והרשות לתעופה אזרחית. למרות התנגדויות נחרצות מצד גורמי רגולציה וכמה חברות תעופה ישראליות, הוחלט להמשיך ולמקד את המהלך, ולבצע עבודת מטה שתבחן לעומק את ההשלכות הכלכליות והרגולטוריות. המשרד אף הנחה לקדם פגישה עם הנהלת וויז אייר העולמית בהקדם.


בן יצחק טוען כי משרד התחבורה "זורע חול בעיני הציבור" כשהוא מציג את המהלך כפתרון להורדת מחירי הטיסות. לדבריו, גם אם השרה מבטיחה כרטיסי טיסה זולים - בפועל המחירים לא יירדו. במקום להתמודד עם הבעיה האמיתית, שהיא סירובן של חברות זרות רבות לשוב ולטוס לישראל מזה שנה וחצי בעקבות המצב הביטחוני, בוחרת רגב לקדם מהלך שעלול להחליש עוד יותר את חברות התעופה הישראליות. הוא הוסף כי הקמת מערך ובסיס קבוע של וויז אייר בישראל יוצרת אפליה ברורה מול החברות המקומיות, שכן החברה הזרה לא תחויב באותם כללים רגולטוריים ושיקולי ביטחון. "זהו תקדים מסוכן שאין לו אח ורע בעולם", התריע בן יצחק. "המשמעות היא העברת יעדים לחברות זרות, קריסה של החברות הקטנות, צמצום דרמטי של אל על ולבסוף השתלטות זרה על השוק, שתביא דווקא לעליית מחירים לציבור".

בן יצחק אף הרחיב את הביקורת מעבר לענף התעופה, ואמר כי מדובר במדרון חלקלק: "אם מאפשרים לחברה זרה לפעול בלי חובות רגולטוריות, מחר זה יכול לקרות גם במערכת הבריאות, בבנקאות ובתחומים נוספים. לפי השיטה הזו, כל עובד ישראלי ניתן להחלפה בעובד זול ממזרח אירופה". בהתייחסו לעבר, הזכיר יו"ר הוועד כי עובדי אל על היו אלה ששמרו על רצף תעופתי בתקופת הקורונה וגם בזמן המלחמה הנוכחית, כשחברות זרות הפסיקו את פעילותן בארץ. "אנחנו הוכחנו שאין לישראל על מי לסמוך מלבד על עצמה", אמר. לסיום, קרא בן יצחק לשרת התחבורה לעצור את המהלך: "אם תתעקש להמשיך בדרך הזו - היא תיזכר לדיראון עולם כמי שפגעה במו ידיה בתעופה הישראלית".