לא כל מנהל שיווק בהכרח חלם להיות מנהל שיווק, או לעבוד בענף אליו הוא התגלגל. תמנע שטרית (34), היא דוגמא טובה לכך. מי שהתחילה עבודה זמנית בענף היין גילתה שהיא מאוהבת בענף, עברה לכתיבה מגזינית על יין ומשם למשרת מנהלת שיווק באחד מהיקבים הבולטים בישראל - יקבי בנימינה.

קצת על עצמך – רזומה, היסטוריה אקדמית, עסקית וכו' – עד התפקיד הנוכחי

ילידת דרום אפריקה, עליתי לישראל בת שלוש. גדלתי ברעננה וכוכב יאיר. תואר ראשון במדעי ההתנהגות, בוגרת אוניברסיטת בן גוריון בנגב.

בסיום התואר הראשון שהות בת 10 חודשים במילנו, איטליה. למדתי שם איטלקית וקורס מקצועי להיות טועמת יינות. בשנת 2001 התחלתי לעבוד בדרך היין רעננה, חשבתי כעבודה זמנית, אך התאהבתי סופית ובחרתי באהבתי ליין כמקצוע.

במקביל לעבודתי בחנות התחלתי לכתוב גם במגזין יין וגורמה.

לאחר שלוש שנים בדרך היין בהם ניהלתי את החנות, העברתי הרצאות והדרכות בנושא היין, עברתי ליקבי בנימינה. תפקידי הראשון ביקב היה מנהלת קשרי לקוחות (מקצועיים) שבפועל למעשה ריכזתי את כל התחום המקצועי והקשר עם הלקוחות העסקיים. באוגוסט 2005, מיד עם השקת סדרת היוגב של היקב, מוניתי לתפקיד מנהלת השיווק של היקב.

מה זה אומר לשווק יינות – מה ההבדל הגדול והבולט בין הקטגוריה הזו לאחרות בשיווק ובמזון ומשקאות בפרט?

לא עסקתי בשיווק מזון או משקאות אחרים, על כן קשה לי לענות על השאלה מתוך ידע ונסיון. יחד עם זאת, אחד הדברים שבוודאות עזרו לי בתפקידי, הוא אהבתי ליין.

בתחום היין קשה להיות משווק מבלי לאהוב ולהכיר את המוצר. אפשר לדקלם את כל מה שצריך עליו, אבל כאשר יש לך תשוקה אמיתית מרגישים זאת. אני בטוחה שזה רלוונטי בהרבה תחומים, אבל ביין ספציפית זה מהותי.

זה היה חלק בלתי נפרד ממני שעבדתי בחנות, ואני חשה בזה עד היום כאשר אני מדברת בתשוקה אמיתית על המוצרים של היקב, חדשים וותיקים יותר כאחד. יין זו חוויה. וכך גם מכירתו. כחובבת יין אני גם כל הזמן טועמת יינות תוצרת המתחרים, בארץ ובחו"ל וגם זה עוזר מאוד כאשר עומדים מול הלקוח, בין אם העסקי או הצרכן הפרטי.

מהו נתח השוק שמחזיקה בנימינה בישראל ומהו הנתח בשיווק לחו"ל יחסית לשחקנים ישראלים אחרים?

בנימינה מייצאת כ – 22% מהתוצרת שלה, ואנו מעריכים כי מדובר על כ – 11% מנתח השוק של ייצוא היין הישראלי. בשוק המקומי בנימינה תופסת 6% מנתח השוק.

יש יקבים רבים בישראל, חלקם מצטיינים ברחבי העולם – איך מצליחים לנצח בשוק בו הצרכן הממוצע הוא לא "מבין גדול"?

אין ספק כי קיים מגוון עצום של יינות היום על המדפים, בין אם ברשתות השיווק ובין אם בחנויות היין המתמחות, שלא נדבר על תפריטי היין העשירים במסעדות ברחבי הארץ. התחרות על המדף קשה לנו והמגוון הגדול לעיתים מקשה על הלקוחות, והם חשים מבולבלים ולפעמים קצת מאויימים.

איך אנחנו מקטלגים צרכן ש"אינו מבין גדול"? לפי המחיר שהוא משקיע בבקבוק יין? לפי המותג שהוא קונה? לפני הכמות שהוא צורך? מה שמוביל אותנו באסטרטגיה היא להגיע לכמה שיותר לקוחות פוטנציאלים, חדשים וותיקים. אנחנו עושים זאת, ראשית על ידי יצירת אמון, נראות ופעילות קד"מ ומבצעים. האמון: ניתן את התמורה הטובה ביותר לכסף אותו מוכן להוציא הצרכן. בין אם זה 20 שקל, 60 שקל או 120 שקל לבקבוק – בכל קטגוריה אנחנו נעשה ונשקיע מה שצריך על מנת שתקבל תמורה נאותה.

היקב עבר מהפכה בחמש השנים האחרונות ועשה תהליך עמוק בכל הקשור במיתוג המוצרים. יצירת סדרות חדשות, כמו סדרת היוגב ואבני החושן, מיתוג סדרות קיימות כגון הטבע וסדרת הרזרב ועד להחלפת הלוגו וחיבורו לסלוגן: "בנימינה, אנשים שאוהבים יין". ודבר נוסף הוא פעילות הקד"מ מצד אחד ויצירת מבצעים אטרקטיבים בפלחי השוק השונים על מנת לאפשר לקהל חדש להחשף ליינות ולקהל הוותיק להנות מהמוצרים.

מי המתחרה המרכזי שלכם בשוק הישראלי ומי היקב הישראלי שמתחרה בכם בעיקר בשיווק החוצה?

איך שאני רואה את זה אין מתחרה אחד בודד. התחרות אינה יקבי בנימינה מול יקבי כרמל או מול יקבי ברקן. היום התחרות על המדף היא בין מותגים בפלחי השוק השונים.

במסעדה יין יוגב יעמוד מול יין גמלא, ובמדף בסופר התחרות היא בין סדרת טבע לסדרת קלאסיק או סלקטד. גם כלפי חוץ המצב דומה. אין ספק כי בהיותינו היקב הרביעי בגודלו בישראל אנו מתחרים מול השחקנים הגדולים והכשרים, חשוב לציין. עיקר השוק של יקבי בנימינה בארץ ובחו"ל הוא השוק שהכשרות הינה שחקן חשוב: רשתות שיווק, חבילות שי והשוק היהודי בתפוצות.

האם השיווק לחו"ל מחייב גישות שונות לעומת השיווק פנימה?

בוודאי. אני בתפקידי מנהלת את השיווק של השוק המקומי, וליקב יש מנהל ייצוא. כמובן שאנו עובדים בסנכרון ובמשותף. אנו מתייעצים אחד עם השני, ולפני שאנו עומדים בפני מהלכים שיווקים גדולים לשוק המקומי, אנו בודקים את ההשלכות על שוק הייצוא. למשל כאשר רוצים לבחור שם ליין, חייבים לקחת בחשבון כיצד השם נשמע בלועזית אלו משמעויות יש לצלילים ולתרגומו לאנגלית.

מהי החלוקה באחוזי המכירות וההכנסות של החברה בין ישראל לחו"ל?

30% ייצוא ו 70% שוק מקומי

בתור מנהלת השיווק בבנימינה – מהם תחומי האחריות והסמכויות שלך והאם את יכולה לזקוף לזכותך הצלחה שיווקית בולטת בתפקיד?

תחום אחריותי הוא כל השיווק והמכירות בשוק המקומי יחד עם חברת ההפצה של היקב, המגש שקד. יצירת האסטרטגיה השיווקית של היקב, דרך יישומה, פרסום, עבודה מול משרד יחסי הציבור, עבודה מול הקניינים של הרשתות, קביעת מדיניות מכירה. כמובן עבודת המיתוג שהינה כורח יוצא של האסטרטגיה השיווקית. מציאת שווקים מקומיים חדשים ועוד.

ההצלחה השיווקית שאני זוקפת לזכותי היא סדרת היוגב. את השם לסדרה לא אני הענקתי, אך עצם הדרישה ליצירתה, מיתוגה, ההתעקשות על הפרטים הקטנים, התמיכה השיווקית והפרסומית בסדרה ובעיקר בהעברת המסר של הסדרה.

מה את יכולה לספר לנו על המאפיינים של הצרכן הישראלי הממוצע לעומת הצרכן בעולם?

הצרכן הישראלי הוא רציני מדי בעיני. יין זה כיף. לא תמיד צריך לחשוב יותר מדי, ולא צריך אירוע מיוחד בשביל לפתוח בקבוק יין. יין הולך עם הכל. גם עם פיצה.

לאיזה יעד בקריירה את מכוונת 5 שנים מהיום – תישארי בתחום או שיש מגזר אחר שקוסם לך?

אין ספק כי תחום היין הוא אהבה עצומה שלי, יחד עם זאת, הענף יחסית קטן, ועל כן אינני שוללת יציאה לתחומים נוספים, אם כי אני משערת שהייתי נשארת בתחום המזון והמשקאות. קפה, זהו תחום שמאוד מעניין אותי. ובעוד חמש שנים, מקווה להשלים תואר שני במנהל עסקים ולמצוא עצמי בתפקיד מנכ"לית.

לסיום המליצי לנו על יין אחד משובח של בנימינה עד 120 שקל לבקבוק ויין מומלץ של המתחרים באותו סכום

בגלל שזה קיץ אני אתחיל ביין לבן: יין מסדרת אבני החושן של יקבי בנימינה: ישפה 2006, זהו בלנד ייחודי של שרדונה, סובניון בלאן וויונייה, והחיבור בניהם מעניק בעיניי יין מרגש. מאוד ארומטי, ועשיר בטעמים בגלל החיבור הנדיר בין שלושת הזנים.

היין הזה מייצג בעיני את בנימינה יותר מהכל - נועז, חצוף אך ללא פשרת איכות, לא בחומרי הגלם, לא בתהליך הייצור הייחודי ובוודאי שלא במוצר המוגמר.