מדור מנהלי השיווק הצעירים בישראל של Bizportal מציג בפניכם השבוע את חגית טיש לוי, (32) מנהלת השיווק בחברת ברס אלקטרה, המשווקת הבלעדית של סוני אריקסון בישראל.

חגית הינה בוגרת תואר שני למנהל עסקים עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בן גוריון. בין 2000 ל- 2003 עבדה חגית במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. בין 2005-2003, שימשה כמנהלת תחום רכב דירה AIG ישראל ומשנת 2006 משמשת כמנהלת שיווק ברס אלקטרה תקשורת סלולרית בע"מ - נציגת סוני אריקסון בישראל.

השוק הסלולרי בישראל הוא אחד המפותחים ביותר בעולם - איך מתמודדים בתחרות שכזו מבחינה שיווקית?

"ההתחלה הייתה לא קלה בכלל. ראשית דרכו של המותג בישראל הייתה דרך ייסורים של ממש. בשנת 2001 נולדה לה חברה חדשה עם אמא שבדית (Ericsson) ואב יפני (sony). ה"אם" שפעלה בישראל בסוף שנות ה-90, נחלצה מהשוק "בשן ועין", דבר שהיווה חסם לחדירה של המותג המשותף בשלב מאוחר יותר. לאחר ניסיונות השקה כושלים נוספים של החברה השבדית לחדור ולהשתלב בשוק הישראלי".

"לאחר תקופה ממושכת של הזנחת המותג, חברת ברס אלקטרה קיבלה על עצמה בסוף 2004 את האתגר להשיק את Sony Ericsson בישראל במהלך שהסתיים בהפיכת הקערה על פיה. עובדה שלא תפתיע אף ישראלי היא כי ישראל היא אחת המדינות עם אחוז חדירת מכשירים סלולאריים מהגבוהים בעולם: אחוז החדירה עומד על 125%! ולמעשה, ישראל ממוקמת במקום ה-4 ברשימה מפוארת זו".

"ולכן הדרך שבה בחרנו לאחר שחקרנו את השוק היא מיקוד אסטרטגי בקהל מטרה מאוד ספציפי - בני נוער".

מהו המכשיר המצליח ביותר בפרוטפוליו השיווקי של סוני אריקסון?

"גם בשנת 2007 וגם בשנת 2008 זכתה Sony Ericsson לקבל את הגושפנקא הגבוהה ביותר למכשירה בכנס ה -GSM העולמי שנערך בברצלונה. למעשה בשנתיים הללו זכתה החברה בתואר של המכשיר הטוב ביותר בעולם – עם המכשיר K800 ועם המכשיר W910 מכשירים שהושקו גם בארץ וזכו להצלחה".

"יחד עם זאת המכשיר ששם את Sony Ericsson על המפה בשוק הישראלי הוא ללא ספק מכשיר W800".

מיהו קהל הליבה המרכזי שלכם ומיהו המתחרה המרכזי בשוק?

"סיפור ההצלחה שלנו עם המותג Sony Ericsson הוא סיפור על מיקוד אסטרטגי בקהל מטרה מאוד ספציפי - בני נוער. מיקוד הנשמר באדיקות לכל אורך החדרת המותג לשוק בישראל. מיקוד זה הוביל את SE לצמוח במהירות האור והפך אותו לשחקן השני בגודלו בזירת ה-GSM".

"מחקרים שערכנו לימדו אותנו להפתעתנו שבקטגוריית המכשירים הסלולאריים בעלי הדעה אינם בהכרח בעלי המאה. בקטגוריות הנוגעות לחדשנות טכנולוגית, דווקא בני הנוער הם נותני הטון. בקטגוריית המכשירים הסלולאריים "העולם (עדין) שייך לצעירים", שכן הנוער הזה נולד לתוך עולם טכנולוגי - הם אינם חוששים לאמץ טכנולוגיות חדשות- הם מובילי דעת הקהל בקטגוריה".

"עם זאת, התקשורת הפרסומית של המותגים המתחרים הזניחה את בני הנוער ולא ראתה בהם קהל מטרה נחשק. בפנינו ניצבה הזדמנות לבדל את SE ע"י פנייה ממוקדת ובניית זהות מותגית המיועדת לבני הנוער. לטובת זאת בנינו זהות מותגת שתפקידה "לרגד". המשימה שקבלנו על עצמנו הייתה לכבוש את סגמנט הצעירים ולהשאיר אותם תמיד סקרנים לגבי המכשיר הבא של SE, להשאיר אותם תמיד עם טעם של עוד".

בתור מנהלת השיווק בסוני אריקסון – מהם תחומי האחריות והסמכויות שלך?

"בתפקידי אני מרכזת את כל נושא השיווק של החברה. זה כולל בין היתר את העבודה מול מטה השיווק של סוני אריקסון בחו"ל, תחום הPR שמאוד שוקק בקטגוריה הסלולרית, הפרסום והBTL".

כיצד מצליחים להסביר את האהדה הישראלית למכשירי נוקיה למרות שמכשירים אחרים לא נופלים מהם באיכות או עיצוב

"טרום ההשקה של Sony Ericsson בארץ נשלט השוק על-ידי מוביל אחד – נוקיה, שהינו שועל קרבות וותיק. להגמוניה שנוצרה בשוק יש חשיבות מכרעת בקביעת הרגלי הצריכה ודפוסי הניידות בין המותגים השונים. כל זאת לאו דווקא מתוך נאמנות למותג, אלא מתוך החסם הכרוך בהחלפת ממשק המשתמש המוכר (בממוצע, מחליפים הישראלים מכשיר כל 18-20 חודש). מרבית המשתמשים במכשירים סלולאריים בארץ (בעיקר במפעילות סלקום ופרטנר הרלבנטיות לSony Ericsson ) מורגלים בממשק המשתמש של נוקיה. הניסיון להמירם לשימוש בממשק השונה של Sony Ericsson כמוהו כניסיון להעביר משתמשי Windows לתוכנת הפעלה שונה בכלל או כניסיון להעביר צרכני PC לצריכת מחשבי MAC בפרט. מעבר לכך נהנתה נוקיה טרום ההשקה המחודשת של Sony Ericsson מתפיסת אמינות בלתי נתפסת, שלובתה ע"י "אגדות אורבניות" שעברו מפה לאוזן על "מכשיר נוקיה שנפל לים" או "אפילו נדרס" ו"המשיך לפעול כאילו כלום לא קרה!".

עד עתה - מה האתגר השיווקי הבולט ביותר שהתמודדת בו בתפקיד?

"האתגר הינו אתגר יומיומי שבו אנו צריכים לראות כיצד בתקציבים שיווקים קטנים ביחס למתחרים שלנו אנחנו מצליחים ליצור את הבולטות וליצר את הבאזז על המותג. כל חברה מנסה לחשוב מחוץ לקופסה כדי להפתיע את הצרכנים אצלנו המשימה היא כפולה גם לנוכח המשאבים הכספיים הקימים לנו".

לאיזה יעד בקריירה את מכוונת 5 שנים מהיום כאשר תהיי בגיל "מופלג" של 38?

"אין ספק שהעיסוק שלי מצליח להשאיר אותי מעודכנת בכל הוויה של הצעירים. בעיני התחום מרגש ומפתיע ואין ספק שאני אמצא את עצמי מתקדמת לתפקדים בכירים יותר בתחום השיווק".

בשנה האחרונה חברתם לכנסיית השכל במהלך שיווקי - האם זה היה מהלך שהוכיח את עצמו?