איך מחזיקים בגיל 30 את מערך השיווק של קבוצת סקאל?

העולם מתחלק לשניים, אלו שקונים ואלו שישכנעו אתכם לקנות משלהם. בקבוצה השנייה יש תפקיד מוגדר שנקרא אנשי שיווק. האנשים שאחראים לכך שתכניסו את היד עמוק לכיס ותפתחו את דלת ביתכם למוצרים שלהם, בין אם זה מותגי אופנה, מכוניות או מקררים.

תופעה שאולי פעם הפתיעה וכיום היא כבר דבר שבשגרה היא הגיל הצעיר של אותם אנשי שיווק - Bizportal מציג סדרת כתבות שתכיר לכם את הפנים והשמות מאחורי המותגים שיושבים אצלכם בבית.

ראשונה היא שירה בנקהלטר, מנהלת השיווק של קבוצת סקאל. בנקהלטר, רק בת 30 כבר הספיקה להיות ראש תחום פרסום בחברת פלאפון, ומחזיקה בתואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת אוקספורד ברוקס באנגליה.

(ש)השאלה הראשונה והמתבקשת - איך מצליחים להגיע בגיל צעיר כל-כך יחסית לנהל את מערך השיווק של קבוצת סקאל?

"הרעיון המרכזי הוא לדעת מה רוצים, להתמקד על זה ואז משיגים את זה. 90% מהשגת המטרה היא לדעת להגדיר אותה כמו שצריך".

(ש)כשאומרים שיווק – למה בדיוק מתכוונים מבחינת הגדרות התפקיד בסקאל ומה ה- "אינפוט" הייחודי שלך בתפקיד?

"בקבוצת סקאל יש מספר רב של מותגים המנוהלים בשני אפיקים. אפיק של מנהלי סחר, שמנהלים את הקניינות, המכירות וכדומה של המותגים. האפיק השני הוא השיווק, שהוא תקשור המותגים החוצה בכל זרועות השיווק השונות".

"השיווק בסקאל זה התקשורת של המותג לקהל יעד, אם זה תדמיתי, מכירתי , שיתופי פעולה שונים וכדומה. התרומה שלי היא בלהביא רעיונות חדשים ולדאוג שכל מותג יקבל את רמת התקשור שהוא צריך. לפמפם בכל זרועות השיווק את המותגים באופן יומיומי". (ש)בתפקידך האחרון עסקת (בפלאפון) בטיפוח ושימור לקוחות – איך זזים מנישה מוגדרת כזו לניהול שיווק מותגי סקאל?

"בפאלפון הייתי חלק מהתקשורת השיווקית וניהלתי הרבה מעבר לטיפוח ושימור. העבודה די דומה, גם בפלאפון יש חלוקה שדורשת טיפול ספציפי (פלאפון חו"ל, עסקים, צעירים, מגזרים, מבצעי מכר ומבצעי טיפוח..) וגם בסקאל יש חלוקה למגוון רחב של מותגים שדורשים טיפול ספציפי".

"גם בסקאל יש דגש חזק מאוד על טיפוח ושימור; בניית מועדון לקוחות, מבצעים ללקוחות חדשים וקיימים וכדומה".

(ש)לקוחות פלאפון ובכלל סלולר הם בעלי דרישות צרכניות מאוד נוקשות ואחרות מהלקוח הממוצע של קבוצת סקאל – איך מתכוננים להבדל בגישה? "מבחינתי הגישה היא מאוד דומה. בשתי החברות הלקוח והשביעות רצונו במרכז. בפלאפון, שמתקיימת בשוק תחרותי, חשוב לתת ללקוח את התנאים הטובים ביותר על מנת שיישאר לקוח ויהיה מרוצה. ירגיש גאווה ושייכות למותג. וגם בסקאל, כזכיינית של המותגים המובילים בעולם, צריך לעמוד ברמת שירות בינלאומית, בחווית קנייה ברמות הגבוהות ביותר, ולשדר במדיה תדמית תואמת".

"בשני המותגים יש להתייחס ללקוח ולדרישות שלו באופן קפדני ולגרום לו להיות גאה במוצר ורצון להמשיך ולצרוך אותו פעם אחרי פעם".

(ש)באיזה היקפים של כוח אדם ותקציבי שיווק מדובר בסקאל? "כוח האדם בסקאל הוא גדול כי הוא כולל גם את כל התפעול של החנויות. חנויות דגל של המותגים (מונו ברנד) ושתי רשתות אופנה: סקאל ספורט ואמפוריום (מולטי ברנד) שדורש היקף גדול של כוח אדם".

"מבחינת שיווק, המותגים הם בינלאומים וה"האד קווטר" שלהם יושב בארצות שונות בעולם (בעיקר ארצות הברית במקרה של סקאל) ולכן האסטרטגיה הגלובלית נרקמת שם ועוברת אדפטציה לוקלית ע"י המחלקה שלנו בסקאל. התקציבים משתנים לכל מותג ומידת ההשקה הדרושה לו שיווקית באותה שנה".

"בזכות העובדה שהמותגים שלנו מאוד נחשקים בשוק הישראלי, אנחנו יוצרים גם המון שיתופי פעולה עם גופים אחרים ויוצרים פעולות שיווקיות שמשרתות את האינטרסים של שנינו".

(ש)את מי סקאל תופסת כמתחרה העיקרי ואיזה מהלכים שיווקיים היא מכינה לקראת העתיד הקרוב?

"מאחר ויש לנו מגוון רב של מותגים, זה בלתי נמנע שהם גם מתחרים בתוך עצמם. אנחנו משתדלים להוציא מכל מותג את הUSP שלו ולהדגיש אותו בתקשור וככה לנסות להימנע מקניבליזים".

"אך כמובן בלתי נמנע שמי שקונה טימברלנד יקנה גם נאוטיקה. באופנה שלא כמו למשל ברכב, אין בעיה מזה, אפשר להרכיב מלתחה לעונה ממכלול המותגים שלנו. רשת כמו אמפוריום, מהווה גג לכל המותגים שלנו ונותנת את כל המגוון, גם אם זה מותגים מתחרים".

"בעתיד הקרוב אנחנו עסוקים בהשקת הקולקציות קיץ של המותגים".

(ש)היום 30 – את מנהלת השיווק בסקאל, איפה תהיי עוד 5 שנים קדימה במסלול מהיר שכזה?

"אני אוהבת שיווק, נושמת שיווק. ולכן אני רוצה להישאר על המסלול הזה. הכיף בתחום הזה שהוא דינאמי ומגוון. ולכן אפשר להתמקצע בו ועדיין לחוות חיים מקצועיים מגוונים ודינאמים".

(ש)אם את בעמדה שכזו כנראה שלקחת כמה החלטות טובות בקריירה – מה התכונות החשובות לכל מנהל שיווק?

"חשוב לחשוב תמיד מחוץ לקופסא, להאמין שהכל אפשרי, לא לעצור עד שמשיגים את מה שרוצים, לרכוש קשרים עיסקיים רבים ככל האפשר".

(ש)אני מבין שאת בוגרת תואר שני במנהל עסקים מאנגליה – האם אנגליה היא העובדה שקסמה לפלאפון וסקאל? ואיזה הבדלים יש בין המוסדות בארץ לבין אירופה? "לשני התפקידים הגעתי בגלל קשרים. אנשים שעבדו איתי או הכירו אותי והרגישו שיש לי את מה שהם מחפשים לתפקיד. אני מאמינה שתואר זה טוב. אבל מה שעושה את ההבדל זה הניסיון שלך והניסיון שהיה לאנשים שעבדו איתך. ברגע שהשארת חותם כלשהו, הדרך כבר חצי סלולה".

"ההבדל העיקרי מללמוד בישראל זה החוויה התרבותית שיש. אתה לומד האומנם דברים דומים בשתי הארצות אבל בתוכנית בה יש תלמידים מ32 ארצות שונות אתה לומד דברים שהם שונים, זוויות שונות של אנשים שחונכו על תרבות אחרת משלי. לדעת לעבוד איתם בצוות, ללמוד את הדרכים המיוחדות של כל תרבות להתמודד עם דברים. זה מאוד מיוחד וחשוב".

(ש)מי המותג המצליח ביותר מאלו המיובאים ע"י סקאל? "כולם היו בני.... לא יכולה לבחור אחד ספציפי. כל מותג וההתמחות שלו. אני יכולה לומר שהמומחיות של סקאל זה באמת לבחור עם פינצטה מותגים מובילים וטובים ביותר בעולם. ולכן כל המותגים שלנו הם העילית של האופנה".

(ש)מה יש במנהלי שיווק צעירים שאין למבוגרים יותר והאם התפקיד הזה שמור לצעירים בלבד?

"אני חושבת שזה תחום שמחייב סינרגיה. הידע והניסיון הם בעלי חשיבות קריטית מאוד. למידה מטעויות עבר והבנה של שוק וצרכנים. מאידך, יש חשיבות להזרמת דם חדש, היכרות עם מדיה חדשה וטרנדים חדשים. אני לא חושבת שלגיל יש משמעות. זה הכול עניין של אישיות".