טוויטר זה לא פייסבוק, לטוב ולרע: היא מתאימה למותג שיכול לקבל גם ביקורת
טוויטר עדיין לא פיצחה את ישראל, וזו עובדה. לא, אני לא רוצה למחזר אינספור כתבות וניתוחים מהשנים האחרונות, המנסות להסביר למה רשת שהצליחה לגרום למאות מליונים לצייץ (מונח שנכנס כבר למילון אוקספורד) את עצמם לדעת, בכל העולם, לא מצליחה לייצר מאסה קריטית דווקא בסיליקון וואדי / אומת הסטארט אפ (ההערכות נעות בין 150 ל-500 אלף משתמשים בישראל).
ביני לבין עצמי, אני מאמינה שלכשלון (לכאורה) הזה יש קשר הדוק לאחיזה המרשימה של פייסבוק בקהל הישראלי, אחיזה כל כך איתנה עד כדי כך שמעטות המדינות שמבלות בה יותר זמן כל חודש מאיתנו (פר משתמש, כמובן).
אז נשאלת השאלה, למה להשקיע בפרסום ברשת כה צחיחה? התשובה אינה חד משמעית. כן אעשה ספויילר ואומר, שאנחנו ב-GetTaxi החלטנו להיכנס לזירה שלא כל כך הבנו, וחזרנו עם כמה תובנות.
התובנה הראשונה היא שטוויטר אינה פייסבוק, לטוב ולרע. נראה ברור מאליו כשכותבים את זה ככה, שחור על גבי אינטרנט, אבל כישראלים חדורי לייקים ורשימות חברים מפוארות, לקח לנו כמה ימים להבין מה זה אומר. ראשית, ההבדל הוא במאפייני השיחה. אם בפייסבוק השיחה מתקיימת על הוול של מישהו, מסודרת בתוך שרשור ארוז אחד, בטוויטר השיחה מתקיימת, וכולם יכולים להצטרף, בלי קשר למי חבר של מי או חבר של חבר. מישהו פשוט ממציא # (האשטאג) או פונה ל@ (יוזר) ואז האינטרנט כולו עונה, לרוב באנגלית (כדי באמת להבין מה זה אומר, תנסו להכנס ל- #whyistayed או #yesallwomen שהיו פופולאריים בשבועות האחרונים). זה בהכרח אומר שהשיחה אינה מוגבלת גיאוגרפית בשום אופן, ואם אתה עולה על ההאשטאג הנכון, צפה לציוצים מכל העולם.
גם זה שונה מאד מפייסבוק, שאמנם חיברה כ- 20% מאוכלוסיית העולם למרחב וירטואלי אחד, אך מעבר לדפי מותגים גלובליים ואולי כמה מתנדבות שפגשנו בקיבוץ, רובנו חברים בפייסבוק עם דוברי עברית, כותבים פוסטים בעברית או במילה אחת GLOCAL (Globally Local).
השוני המשמעותי השני הוא בסוג התוכן. פייסבוק היא מאד ויזואלית וטוויטר היא לרוב טקסטואלית. בנוסף, אין מה להשוות ציוץ לפוסט; לא באורך - בטוויטר 140 תווים, בפייסבוק אין הגבלה, ולא באופי - סוגי הפוסטים לא לחלוטין מקבילים לסוגי הציוצים, המבחר בפייסבוק גבוה יותר כמובן (פוסט תמונה, איוונט, אופר, אלבום, טקסט, וידאו וכו'), כשבטוויטר יש ציוץ רגיל, איזכור ותשובה לציוץ (כל אחד מאלו יכול לכלול תמונה או לינק).
עם מבחר כל כך מוגדר ומוגבל, משתמשים נוטים להיות הרבה יותר "טריגר האפי", ויכולים לצייץ 20-30 פעם על כל פוסט אחד שמעלים לפייסבוק. על 140 תווים לא עוצרים לחשוב, והכל קורה בזמן אמיתי. הגאג המפורסם טוען שפייסבוק הוא "אני אוהב.." וטוויטר הוא "אני עושה..", אני נוטה להסכים.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
ערבבו את כל הכתוב מעלה בסיר אחד ותקבלו רשת חברתית מאד אינטימית ואקסקלוסיבית, ואכן - קהילת הטוויטר בישראל היא מעוז ההיספטרים, הסלבים, הגיקים ואנשי המדיה, דוגמניות, אושיות רשת וגורי אלפי. כשהאסימון הזה נפל לי, הבנתי שגט טקסי חייבת להיות נוכחת בזירה הזאת.
כמותג טכנולוגי השם את הפלח הנחשק של גילאי 25-45 בין הכוונות, מצאתי את "המועדון הסודי" שבו נפגשים כל האנשים שמשפיעים על סט ההעדפות שלהם, יוריקה!
בזהירות גדולה מאד, פתחנו את הקמפיינים שלנו בטוויטר לטרגוט בארץ הקודש וחיכינו ליוזרים הנוהרים, שיפלו עלינו בוודאי כל רגע. מה שקרה בפועל הפתיע גם אותנו. קיבלנו את נהר היוזרים שציפינו לו, אמנם נהר מעט רגוע משקיווינו, אבל היוזרים שהגיעו היו יותר שנונים, ביקורתיים, ציניים, הרבה יותר מוחצנים ומתוחכמים ממה שהורגלנו לו.
בתוך כמה ימים קיבלנו פידבק אמיתי ויותר כן על השירות והממשק, משקיבלנו בעבר בטווחי זמן של חודשים. קיבלנו קיטונות של קיטורים על הפלישה לפיד, מה שכמובן משמח כל מנהל שיווק - עיוורון הבאנרים עוד לא הגיע לכאן! (ותבורך המשתמשת ששאלה עם מי גט טקסי שכבו בטוויטר כדי להופיע לה בפיד כל כך הרבה, סלחי לי שאני לא מוצאת את הציוץ שלך כדי לתת קרדיט, אבל עשית לי את היום). היינו הפאנץ' ליין של כל כך הרבה בדיחות, חלקן על חשבוננו, וקיבלנו כמות לא קטנה של פניות לשירות לקוחות. כמעט כל הכפר הטוויטרי בישראל דיבר איתנו או עלינו במשך כמה ימים... וואו.
מכאן מגיעה התובנה השניה, טוויטר היא לא פייסבוק, לטוב ולרע. בישראל, טוויטר היא לא לכולם. היא למותגים שיכולים להרשות לעצמם לקבל לפעמים גם ביקורת. היא למותגים שרוצים לדבר לקהל שלא מפחד לענות, לקהל רהוט, שנון, קהל של צרכנים מתוחכמים יותר שלא יודעים כנראה רק לעשות לייק, לקהל של מובילי דעה.
כל זה נכון להיום. בעוד כמה חודשים מהיום, כשמנהלי הלקוחות של טוויטר דוברי העברית יסתערו על המפרסמים הישראליים, יכול להיות שנראה תמונה מאוד שונה. עד אז ניתן לסכם ב-3 מילים את הפרסום בטוויטר ישראל, זהירות... מים עמוקים.
אינה יוכביץ היא מנהלת הדיגיטל הגלובלית של GetTaxi
- 3.יפה מאוד (ל"ת)אלון 02/10/2014 09:46הגב לתגובה זו
- 2.אופיר 29/09/2014 19:28הגב לתגובה זוסקירה חדה וקולעת כל הכבוד
- 1.מושיק 29/09/2014 11:31הגב לתגובה זואת חוסר ההצלחה של טוויטר בארץ. עלי והצליחי
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
