אירוע ההשקה השנתי של ענקית הטכנולוגיה אפל (סימול:AAPL) נערך הערב בקליפורניה. החברה ציגה את דגמי האייפון החדשים: האייפון XS Max, אייפון XS, האייפון XR, דגם מוזל. בנוסף, החברה הציגה גרסה חדשה לאפל ווטש. מניית החברה הגיבה בירידות של 1.2%.  

גולת הכותרת של האירוע היא ההשקה של אייפון Xs Max. בחברה טוענים כי הוא יהיה האייפון הגדול ביותר אי פעם, עם תצואה של 6.5 אינץ'. בחברה מבטיחים סאונד עשיר יותר, מערכת Face ID ומצלמות TrueDepth. המעבדים של המכשירים יהיו A12 BIONIC החדשים, ולראשונה מעבד של 8 ננומטר. CPU של 6 ליבות, GPU של 4 ליבות שלטענת אפל מהיר יותר ב-50% מהנוכחי. חוץ מזה יהיה גם "מנוע נוירוני", שנועד לספק למכשירים יכולות למידת מכונה.  חיי הסוללה של האיפון Xs שהושק הערב התארכו בכחצי שעה לעומת האייפון X. באייפון Xs Max חיי הסוללה ארוכים בכשעה וחצי מאייפון X. המחיר של אייפון XR יהיה נמוך יותר מזה של 8 פלוס, ויעמוד על 749 דולר. אייפון XS  עם 64 ג'יגה יעלה 999 דולר – כמו מחיר אייפון X  בהשקה. אייפון XS Max עם 64 ג'יגה יעלה החל מ-1,099 דולר. הזמנות מוקדמות יתחילו ביום שישי הקרוב, והמסירות יתחילו ב-21 בספטמבר. המכשיר יגיע לחנויות ב-28 בספטמבר במדינות נבחרות – אך לא בישראל. החברה תמשיך למכור גם את אייפון 7 ב-449 דולר, ואייפון 8 ב-599 דולר. האפל ווטש גירסה 4 היה המוצר הראשון שהוצג באירוע. לדברי קוק, המכשיר הוא לא רק השעון החכם הנמכר בעולם אלא גם השעון הנמכר ביותר בעולם. "למיליוני אנשים הוא הפך לחלק בלתי-נפרד מחיי היומיומם שלהם, ועוזר להם להישאר מחוברים ויותר פעילים". השעון בגרסה החדשה כולל מספר פיצ'רים לבריאות הגוף: התראה על דופך נמוך מידי,קצב לא רגיל, ופיצ'ר המאפשר בדיקת אק"ג.. התוצאות יאוחסנו כמסמך PDF באפליקציית הבריאות כדי לחלוק אותן עם הרופא המטפל. סמנכ"ל התפעול של אפל, ג'ף וויליאמס, טען כי אפל קיבלו אישור מה-FDA. מבחינה חיצונית, מסך השעון גדול בכ-30% מהגרסאות הקודמות של החברה. הרמקול של הגרסא החדשה עוצב מחדש וצפוי להיות חזק יותר בכ-50%. אכזבה קטנה נרשמה כאשר אפל הודיעה כי חיי הסוללה של הגרסה החדשה לא שופרו ביחס לגרסאות הקודמות. המחיר לגרסה החדשה צפוי להיות 400 דולר , ו-500 דולרים לגרסא עם חיבור סלולרי. המחיר של הגסרה הקודמת יירד ל-280 דולר. הרחבה מיד