רשת בתי הקפה סטארבקס היא אייקון אמריקאי במונחי ריטייל עם פיזור בכל העולם (לחברה יש 37 סניפים במצרים ואף לא סניף אחד בישראל), ומוניטין ידוע של  מחירי פרימיום עבור  הקפה שהיא מוכרת.

ברמה האישית, בדרך כלל כשאני נתקל בסניף של סטארבקס בחו"ל אני יודע שאקבל קפה בינוני למדי אבל עם חיבור לאינטרנט, מה שהופך את זה לחוויה חיובית.

במאמר זה ארצה לסיבות שמובילות את המניה של סטארבקס לבחון שפל שנתי דווקא בשעה שסקטור הקמעונאות נמצא בחלק העליון של הגרף (ETF של הסקטור XRT), וכן מחירי הקפה נמצאים בשפל מה שאמור לתרום למחיר המניה במצב תקין בו העסקים של החברה יציבים וצומחים בשיעור קל.

ביום שלישי שעבר החברה הוציאה עדכון תחזיות לרבעון הראשון של השנה בהם הציגה כמה נתונים מדאיגים למשקיעי הערך שלה. ראשית, החברה הציגה צמיחה של אחוז אחד בלבד בסניפים הזהים שלה ביחס לצפי צמיחה של האנליסטים של 1.5%. זה נשמע לכם מעט בטח אבל באחוזים מדובר בשיעור משמעותי כשמכפילים את זה ב-4 רבעונים.

תרשים שפורסם בעדכון תחזיות החברה מציג את ההאטה הזו בהתייחסות גאוגרפית:

ידיעה הרבה יותר משמעותית שפורסמה היא על סגירת 150 סניפים ברחבי העולם מתוך תחזית להאטת קצב ההתרחבות של הרשת. צריך להבין שהאנליסטים ציפו שגם במקרה של האטה במכירות החברה תסגור כ-50 סניפים, מה שמעורר דאגה רבה לקצב הצמיחה שהנהלת הרשת צופה לחברה.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כתוצאה מפרסום עדכון התחזיות המאכזב החברה ירדה בשיעור של 11% ונפלה לשפל שלא ראתה מנובמבר 2016.

הסיבות להאטה בסטארבקס

סטארבקס כמו חברות אחרות בתחום קמעונאות המזון מבוססות על 4 תחומים שאינם שונים משאר החברות בצורה ניכרת. נשיא ומנכ"ל החברה, קווין ג'ונסון, הציג 4 סיבות מרכזיות להאטה של הרשת כאשר הוא התייחס לכולן בהרחבה בשיחת הוועידה המסורתית לאחר פרסום עדכון התחזיות. להלן:

1. עלויות כוח אדם גבוהות יותר שנובעות משיפור תנאי העבודה של צעירים בארה"ב ובשאר העולם.

2. נושא הבריאות שנכנס לתודעה ומצמצם משקאות ממותקים.

3. חדשנות מופרזת שזה מושג רחב לומר על קפה ועדיין יש לאנשים דפוסי צריכה יחסית פשוטים בכל הקשור לצריכת קפה וסטארבקס תמיד כיוונה למשקאות חדשים עם קצפת וכו'.

4. סיבה שרלוונטית היום עוד יותר היא העסקים בסין בדגש על תחום המשלוחים שחווה ירידה בביקושים כתוצאה מרגולציה הולכת וגוברת.

צריך לזכור שסטארבקס מוכרת קפה יקר. במדינות רבות ברחבי העולם כשגבר רוצה להרשים בחורה הוא לוקח אותה לסטארבקס, כך לפחות בדרום אמריקה. זה נראה מוזר לרובנו אבל מאז ומעולם סטארבקס התמקדה בחוויית האירוח הכוללת רהיטים נוחים, אינטרנט מהיר ומוצרי קפה ותה שנראים איכותיים יותר משאר המתחרות שלה. כל אותה חוויה בסופו של דבר מגולמת במחיר הקפה לצרכן וחשוב מאוד לא לפספס חוויה זו.

ג'ונסון סיפק מספר הסברים לירידה במכירות ושם את הדגש בעיקר על נושא הבריאות שכן משקאות שכוללים יותר קצפת או תוספות אחרות כוללים יותר סוכר ומדינות רבות מאמצות מודעות גבוהה יותר לצמצום הסוכר במזון הנצרך. סיבה לגיטימית לגמרי, אבל אני הייתי מצפה ממנכ"ל של חברה ציבורית להסתכל למציאות בעיניים יותר ראליסטיות ולהציג דרכים אפקטיביות כיצד הרשת מתחברת לאותה מודעות שעולה, ולהגיב בהתאם.

הרי לא מדובר בהפתעה גמורה שכן התהליכים האלה מתרחשים כבר כמה שנים וסיפור מקדונלדס יכול להציג זאת בצורה נהדרת. תפריטים בריאים יותר, צמצום שומן הטראנס והגדלת רכיב הירקות במנות הוא עניין שבשגרה, פרסום הערך הקלורי ועוד.

השוק הקמעונאי השתנה, רוב הקמעונאים לא

בהמשך השיחה ג'ונסון התייחס לעניין סגירת הסניפים שהפתיעה את האנליסטים, 150 במקום 50, ואמר כי מדובר בסניפים שהגעה לרווחיות בהם היתה מוגבלת וציין כי מדובר בעיקר בסניפים באזורים מרכזיים שבהם מחירי השכירות עלו יחד עם העלאת שכר העובדים שגרמה לסניפים להרוויח פחות.

גם כאן עליי לומר כי זהו בהחלט הסבר לגיטימי, אם כי מנכ"ל של חברה לא יכול לתרץ אי הצלחה במובן של הפתעה. חברה גדולה שפועלת בשוק קפה הפרימיום אמורה להכיר את הגבולות שלה ותמיד למצוא את האיזונים המתאימים.

הסיבה בגללה אני מתייחס ל"תירוצים" של ג'ונסון היא בעיקר ההתנהגות הדי צפויה של רוב הקמעונאים. העולם הזה השתנה מקצה לקצה ויעידו המתחרים של אמזון, חברה מסיאטל עם מנכ"ל שאפתן כמו בזוס ומחריבה להם את העסקים.

חברה שלא תעמוד בתנאי השוק המשתנים ותחשוב מסורתית כמו פעם תמצא את עצמה ממשיכה להציג נתוני מכירות זהים או חלילה ירידה במכירות. אבל עסקינן במניות ושוק המניות תמיד מסתכל קדימה!

במילים אחרות, השוק הקמעונאי השתנה. רוב הקמעונאים לא השתנו.

המוצר האמיתי של סטארבקס - החוויה

בשנים האחרונות ניכר היה כי סטארבקס השקיעה הרבה בהרחבת התפריט המוצע ללקוחות תוך הגדלת מוצרי הקפה שלה. כן קצפת לא קצפת. המגמה בשוק הקפה היתה כי סטארבקס מוכרת חוויה כוללת ולא מוצרי קפה מיוחדים כך שברגע שהיא מודיעה על סגירת סניפים באזורים מרכזיים מדובר בפגיעה בחוויה הכוללת לצרכן.

החברה לדעתי, וכנראה לדעת מרבית האנליסטים, טעתה בהרחבת התפריט במובן של תפסת מרובה לא תפסת דבר, והיתה ועדיין צריכה לחשוב איך היא מספקת את המוצר האמיתי של סטארבקס שהינו חוויה כוללת. אפשר להתמקד בתפריט מצומצם יותר וכך גם לחסוך את הביקורת של עודף סוכר בתפריט והמשך קיום של סניפים שכן העלות התפעולית של הרחבת התפריט יורדת מהפרק.

צריך לזכור כי היעד של סטארבקס מבחינה דמוגרפית היה ונשאר צעירים שאמידים מהשאר ובעלי היכולת לצרוך את מוצרי הקפה שלה בעטיפה זוהרת של חווית אירוח. שכן מוצרי קפה במקדונלדס נמכרים בשליש מחיר, ועדיין אם תיקחו את מקדונלדס ממרכזי הערים בסניפים היקרים ביותר מבחינת עלות שכירות ושכר עבודה, ואתם בעצם מקצצים למקדונלדס את הרגליים.

שורה תחתונה - מה לעשות עם המניה?

סטארבקס (סימול: SBUX) נסחרת במכפיל מכירות של 3, כאשר מכפיל הרווח עומד על 16. החברה מחלקת דיבידנד לא רע של 2.35% עם יחס חלוקה של 36% מהרווח הנקי - זאת בעיקר בגלל הרווח הגולמי המרשים שלה שעומד על 59% מההכנסות, כך שהחברה מצליחה לשמר יחס חלוקה מרשים.

ועדיין, אם נסתכל על האתגרים של החברה ועל ההסברים שסיפק המנכ"ל, הייתי מחכה רבעון אחד לפחות כדי לבחון האם נעשו צעדים אופרטיביים אמיתיים לפתור בעיות אלו שכן בסופו של דבר עסק קמעונאי נשען על צרכנים אוהדים שנשארים לאורך זמן.

סטארבקס עדיין נחשבת למותג חזק ודוגמא טובה היא עסקה שבוצעה לאחרונה מול נסטלה שהסכימה לשלם לסטארבקס 7.15 מיליארד דולר עבור מכירת הקפה של החברה מחוץ לסניפים.

זהו בהחלט נתון מעודד שמאפשר לחברה לממש את ערכו של המותג ועדיין, זה לא מה שאנליסטים ומשקיעי ערך מחפשים. אם בגזרת המכירות לסניפים זהים נראה שיפור - המניה תגיב בהתאם .

מחיר המניה בשנתיים האחרונות עם תעלה מעניינת בין 50 ל-60 דולר שלמעט פעמים בודדות,  היא נשמרה בצורה יפה.

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית.