בתחום הצעצועים שולטות בדרך כלל ענקיות ותיקות, כמו מטל או האסברו, שמייצרות קווי מוצרים מסורתיים כמו ברבי, לגו או משחקי קופסה משפחתיים. ואולם בשנתיים האחרונות, זינק שחקן חדש לזירה - Pop Mart, יצרנית צעצועים סינית שהתפרסמה בזכות סדרת בובות בשם Labubu: יצורים פרוותיים, בעלי עיניים גדולות ומראה ספק חמוד, ספק מטריד. מאחורי הדמויות האלה עומד לא רק שיגעון עולמי, אלא גם סיפור כלכלי דרמטי שמטלטל את שוק ההון ואת תחום הצרכנות הצעירה.

Pop Mart החלה את דרכה כחנות צעצועים קטנה בבייג’ינג, והתמקדה בדמויות מעוצבות שמיוצרות על ידי אמנים עצמאיים. הבובה Labubu, שעוצבה ב-2015 על ידי האמן ההונג-קונגי קסינג לאנג, נחשבה בתחילה פריט נישתי למביני עניין. רק כשהחברה החליטה לשווק את הבובות בתוך קופסאות הפתעה (Blind Boxes), כלומר מבלי לדעת מראש איזו גרסה יקבל הצרכן - התחולל המפנה. נוסיף לכך אסטרטגיה שיווקית אגרסיבית וקשרים עם משפיענים וידוענים, והתוצאה: שיגעון בינלאומי.

ליסה, כוכבת K-pop מלהקת BLACKPINK, נראתה עם בובת Labubu תלויה על התיק שלה, וזה הספיק כדי להצית גל רכישות. גם ריהאנה, דואה ליפה ואחרים הצטרפו, והבובות נהפכו לאביזר אופנה בקרב צעירים ממעמד בינוני-גבוה, בייחוד באסיה. כך, צעצוע שעלות ייצורו דולרים בודדים, נמכר כיום בכ-30 דולר ליחידה, כשמהדורות מוגבלות מגיעות למחירים של מאות ואף אלפי דולרים בשוק האספנים.

זינוק של 180% במניה

כל זה תורגם לצמיחה כלכלית מסחררת: ב-2025 בלבד זינקה המניה של Pop Mart בכ-180%, ובחישוב שנתי מצטבר בכ-570%. שווי השוק של החברה הגיע ל-43 מיליארד דולר, יותר מפי ארבעה מאשר מטל (6.29 מיליארד דולר) וכמעט פי חמישה מהאסברו (10.49 מיליארד דולר). החברה לא רק מכרה צעצועים - היא בנתה סביבם תעשייה שלמה: חנויות דגל בערים הגדולות באסיה, דוכנים רובוטיים (vending machines), שיתופי פעולה עם אמנים, ומהדורות מיוחדות. היא גם הקפידה לשמר ביקוש גבוה באמצעות היצע מוגבל ושחרור דגמים בהפתעה - דבר שהוביל לתורים ארוכים, קנייה סיטונאית מצד סוחרי שוק אפור, והתפתחות שוק אספנות משגשג.

אבל כפי שקורה לעתים קרובות בשוק ההון, כשהגרף רק עולה, החשש מפני נפילה נהפך מוחשי. ואכן, בחודש יולי נרשמה ירידה של 8% בערך המניה, לאחר שבקרב משקיעים התפשטה התחושה שהחברה אולי מיצתה את הפוטנציאל של להיט ה-Labubu. אנליסטים התריעו שהצלחת יתר עלולה להפוך לחרב פיפיות, שכן קשה יהיה לשחזר את הצמיחה יוצאת הדופן של 2025-2024 גם בשנה הבאה. האתגרים אינם מסתכמים רק בביקוש: מלחמת הסחר בין סין לארה”ב מייצרת מכשול נוסף. רוב מוצרי Pop Mart מיוצרים בסין, והחמרת המכסים מצד הממשל האמריקאי עלולה לפגוע משמעותית בחדירה לשוק הצפון-אמריקאי, שהוא יעד אסטרטגי מרכזי של החברה.

ובכל זאת, יש מי שמאמינים שהחברה רק בתחילתה. אנליסטית HSBC, לינה יאן, טוענת כי ל-Pop Mart יש יתרון ברור: היא אינה תלויה רק ב-Labubu. החברה מפתחת במקביל תריסר קווי צעצועים נוספים, חלקם עם עולמות תוכן חדשים לגמרי. היא סבורה כי באמצעות סדרות חדשות וקמפיינים חכמים, החברה תוכל להמשיך לחדש ולייצר באז. בנוסף, כ-75% מהכנסות החברה מגיעות מאסיה, אזור שבו המכסים על יבוא סיני אינם מהווים בעיה. השוק התאילנדי, למשל, הוא אחד המרכזיים של Pop Mart, ודווקא בו נרשמת נאמנות צרכנית גבוהה למותג, גם מעבר לטרנדים.

אנליסטית סיטי, לידיה לינג, מציינת כי התיקון במניה דווקא יצר הזדמנות קנייה. החברה נסחרת כיום במכפיל רווח עתידי של כ-32 - מעט מתחת לממוצע של 35 - כך שההשקעה בה כבר לא נחשבת מנופחת, לפחות מבחינת נתוני שוק קלאסיים. "התמחור הנוכחי אטרקטיבי לאחר ירידת המניה", כתבה לינג, "ואנו צופים תגובת שוק חיובית עם פרסום דו”ח הרווח הקרוב".

ממדפי הצעצועים אל תיקי ההשקעות

המקרה של Pop Mart מציג שילוב נדיר של מותג תרבותי עם תזרים רווחים גבוה, פרופיל גלובלי, וקהילת צרכנים נאמנה. עבור משקיעים שמחפשים חשיפה למגמות צרכניות עכשוויות, מדובר בחברה שמציעה לא רק מוצר, אלא מודל עסקי שלם שנבנה סביב עיצוב, הפתעה, ואפקט הרשת.

האם מדובר בבועה שעתידה להתפוצץ, או אולי בתחילתו של עידן חדש שבו צעצועים ממותגים יניעו לא רק תרבות, אלא גם שווקים? התשובות יגיעו כנראה יחד עם בובת Labubu הבאה - בקופסה אטומה כמובן.