"הרוסים הם 25% מהאוכלוסייה היהודית - ורק 10% מהיקף הפרסום מגיע אלינו"

"שאבתי את כל התרבות המדהימה והחינוך הרוסי והייתי צעיר מספיק כדי לספוג את הישראליות ולהשתלב". כך אומר אלכס גורודניצקי, מנהל המחלקה הרוסית במקאן קאלצ'רס שעלה לארץ לפני 21 שנה, בגיל 18, בגל העלייה הגדול של 1990 שהגיע מברית המועצות. גורודניצקי חתם את שמו בענף הפרסום המגזרי כקופירייטר. לפני כשנתיים הוא מונה למנהל המחלקה הרוסית במקאן אחרי 9 שנים במגזרים וניהול התקציב הבינ"ל של באומן בר ריבנאי במוסקבה. במקאן שמר לעצמו גורודניצקי את הכובע של מנהל הקריאייטיב במחלקה הרוסית. את השנה האחרונה הוא מסכם עם הצלחה מרשימה בתחרות הקקטוס בה קמפיין של yes המיועד למגזר הרוסי זכה במדליית כסף. עם זאת, ברקע לעבודה המוצלחת עם yes הכותרת שלא מפסיקה לרדוף את הסקטור הרוסי ואיתה מתמודד מידי יום גורודניצקי היא התפיסה של לא מעט פרסומאים ומפרסמים על כך שהמגזר הרוסי בדרך להיעלם כקהל יעד. "בערך ב-96 קיבלתי הצעה להצטרף כקופירייטר לפרסום במגזר הרוסי - אני זוכר שאמרתי אז 'רבאק כמה זמן כבר נשאר למגזר הרוסי, אנחנו פה כבר 6 שנים', עוד שנתיים כבר אין מגזר, היום, זה כמובן מצחיק אותי המשפט הזה". בשנת 1999 השכנועים השתלמו וגורודניצקי התחיל לעבוד כקופירייטר ב'מגזרים' של רוני אריאלי. לדבריו, "לא הייתה ממש ברירה - זה היה זה או ללכת לעבוד במקצוע המרתק של סטטיסטיקה ומתמטיקה בו יש לי תואר". הקריירה שלו בענף יצאה לדרכה בסיפור שיילך לנכדים: "ישבתי בחדר יחד עם הארט דיירקטור וקראתי עיתון, במסדרון עבר איש מבוגר שטרם פגשתי ושאל אותי 'בחורצ'יק למה אתה קורא עיתון בעבודה'? הרמתי אליו את המבט ואמרתי לו 'סבאל'ה, אני קופירייטר, גם בשירותים אתה לא יכול להגיד לי שאני לא עובד כי אני חושב', הוא אמר 'הבנתי' והלך. כשהסתובבתי חזרה לארט ראיתי שהוא לבן, והבנתי שמשהו קרה, אז הוא אמר לי שזה היה רוני אריאלי הבעלים של המשרד, רק בן 50 אז, וקראתי לו סבא'לה, הבנתי שהייתי די טיפש ושאלתי את הארט אם לארוז וללכת - הוא ייעץ לי לחכות קצת, חיכיתי ועברו 9 שנים במהלכן סיימתי את הקדנציה כסמנכ"ל קריאייטיב של כל המגזרים במשרד". -נדמה שחוץ ממי שעוסק בפרסום למגזר הרוסי אף אחד לא מאמין שיש למגזר עתיד בפרסום? "בוא נדבר קודם על ההווה ונשים את העתיד בצד. יש כיום מגזר וזו עובדה, ישנם מיליון איש וזה רק אלה שלא נולדו בארץ. יש מספיק קהל עם כוח קנייה, אמצעי מדיה ובידול תרבותי. השאלה הגדולה היא איך פונים נכון לסגמנטים השונים בתוך הקהל. ברור שהמצב אינו אידיאלי ואין לי כלי מדיה ממוקדים כמו במגזר הכללי. האחיינית שלי בת ה-20 גולשת ברשת החברתית הרוסית 'אודנוקלאסניקי' (odnoklassniki) שמבוסס על חברי ילדות מהבית ספר למרות שהיא אפילו לא למדה שם. צעירים רוסים הופכים את הזהות הרוסית למשהו חיובי שאפשר לבלוט בזכותו, עם שפה ותרבות נוספת". "בפרספקטיבה של 10 שנים קרובות, ואני לא חושב שאני טועה, הגיל החציוני יהיה 40-50, זאת אומרת ל-10 השנים הבאות המגזר הזה חי ובועט, הוא קיים ואנחנו לא ממציאים אותו כדי שתהיה לנו פרנסה". -ברמת הטלוויזיה יש לכם רק את ערוץ 9 - זה מספק אתכם? "ערוץ 9 הוא כלי טוב לקהל של המגזר הרוסי, עם זאת לצערי הוא לא שווה לערוץ 2. הוא לא תופס את הקהל כמו שם ואי אפשר לעשות הקבלה בינו לערוץ 2. יש גם את ערוצי הברודקאסט הרוסיים, שם אסור לנו לפרסם. אם היה לי במקום ערוץ 9 עוד 5 ערוצים הייתי מפנה לטלוויזיה הרבה יותר כסף על חשבון שאר המדיות. להבדיל מערוצי הטלוויזיה יש לי את אתרי האינטרנט הרוסיים עם היתרון של השפה שם אני יכול לפרסם". -איך נראה תמהיל המדיה של המגזר הרוסי? נכון לשנה האחרונה די דומה לתמהיל במגזר הכללי ותלוי כמובן בקהל היעד והלקוח. צריך לזכור - רוסים, ערבים וחרדים הם יותר מ-50% בישראל. המגזר הרוסי לבד מהווה 25% מהאוכלוסייה היהודית בישראל - ז"א, באופן ישיר, לפי ההגיון התקציב שלי צריך לעמוד על 25% מהעוגה. -וכמה מגיע אליך? אולי 10%. -איפה הבעיה - אצלכם או אצל המפרסמים? "אני לא מחפש אשמים, קודם כל הבעיה היא אצלי בראש ובראשונה - אם אני לא הצלחתי לשכנע את הלקוח, וזה כולל גם סיבות שקשורות באמצעי המדיה שברשותי. מנגד הלקוח גם כן מהווה בעיה. אנחנו משקיעים ומשתדלים לשכנע, אבל יש לקוחות שלא מעוניינים להשתכנע". הלקוח שגורודנציקי יכול להתהדר בהצלחתו הן מבחינה כספית והן מבחינת ההצלחה הקריאיטיבית הוא yes, שם לדבריו "יש לי פרטנר מצוין ואני מקבל את הנתח הראוי אבל אצל לקוחות אחרים, אם ייתנו לי את ה-25% שמגיע לי יישאר להם לכאורה 'מעט' למגזר הכללי ואז מתחילים התירוצים. יש גם את מעגל קסם של הבעיה, הלקוח מעביר מעט כסף ומחכה לתוצאות שכמובן לא מגיעות מתקציב כל כך קטן ולהבא עוד מקטין אותו כי הוא לא ראה אפקטיביות". גורודניצקי מסביר על תהליך קבלת ההחלטות ודילמת המפרסם מהכסא עליו הוא יושב ואומר: "להבדיל מהשוק הכללי שם המשווק מבין שהוא צריך לפרסם, אצלי הוא לא ממש בטוח בזה. יושב איש שיווק ואומר 'בוא שכנע אותי שיש מגזר ושווה לי לפרסם'. הם חושבים, 'מה אני צריך את זה עכשיו' כי הוא לא יכול להתגאות מול החבר'ה שלו בפרסומת ביום שישי בערוץ 2, זה לא כיף לו. הוא לא קורא 'וסטי' ולא שומע רדיו רוסי וזה בא מהמקום הזה". "אני מסכים שיש לקוחות שאני לא בביזנס שלהם, אני אבוא ואגיד תשמע אין לי מה לעשות איתך, למשל אלו שפונים לצעירים, אבל יש לקוחות כמו yes שכבר מבין את השוק הרוסי ומרוויח מזה כסף. 30% מלקוחות yes הם רוסים וזה מתוך מאגר המידע של החברה ולכן איתם אני עובד ממש כמו במגזר הכללי, יושב בכל ישיבות האסטרטגיה הכללית ושותף להחלטות. בעקבות זאת גם לקחנו שנתיים ברציפות קקטוס עם פרסומת בשפה זרה, היחיד שלקח קקטוס בצורה כזו ועוד בקטגוריית תקשורת. מיד אחרי הקמפיינים של הוט, זכה הקמפיין שלנו למגזר הרוסי". -Yes היא הדוגמא הטובה שלכם אבל הרוב אלו סרטונים שעוברים אדפטציה פשוטה של שפה לא מדויק, כל מקרה לגופו והנה דוגמא. למשל ישבתי בישיבת אסטרטגייה ובחירת כיוון קריאטיבי של זוגקלובק עם המהלך 'בשר זה אושר' ובזוגלובק התלהבו מהכיוון ושאלו לדעתי. אמרתי להם: "אם אתם רוצים להרוג את המותג במגזר הרוסי, לכו על זה". הרי פרסום זה עניין של סטיגמות, חד משמעית. כל מה שהמגזר הרוסי, ואני מדגיש בסטיגמה שלו, לא אוהב בישראליות נמצא בדמות שלו ומצד שני הקונספט השני של היקה הגרמני המקצועי מתאים לציבור הרוסי שמחפש יוקרה ואמינות ושם רק הוספנו דיבוב. -איך אתה רואה את השינויים ב-5 השנים האחרונות בשוק הפרסום למגזר הרוסי? "בשנתיים האחרונות אין קיטון אבל יש סוג של סטגנציה". -כן, אבל זה מעיד על סוג של ירידה כי השוק הכללי דווקא גדל "מצד אחד יש סטגנציה ומצד שני מוזר שעד עכשיו היינו בכלל בעלייה. להזכירך אנחנו עובדים על שוק סטטי שלא גדל אז אפילו ירידה קטנה לא תחשב משמעותית עבורנו ולפי דעתי אנחנו נראה גם ב-5 השנים הקרובות סוג של סטגנציה, ללא קיטון". "השוק הזה (הרוסי, מ"ב) פחות או יותר התייצב", מסביר גורודניצקי, "יש את מגזרים ותל אביב מוסקבה שהם המתחרים הגדולים שלנו. אני לא מאמין שאם מישהו יפתח עכשיו משרד רוסי עצמאי יהיה לו כוח לפרוץ, רק משרד כללי גדול כמו שלמור, סתם לדוגמא, שיפתח מחלקה רוסית ויעבוד עם הלקוחות הקיימים שלו ייהנה מפוטנציאל אדיר אבל הוא צריך להחליט שהוא רוצה להכניס את הראש שלו לזה בכלל". -השוק המגזרי מסתובב עם הבטחה גדולה שמרחפת מעליו וזה עדיין לא קורה "זה לא יקרה בבום. נטשה (שוקין, מנכ"ל מקאן קאלצ'רס, מ"ב) בנתה מצגת של התפתחות דמוגרפית של המגזרים שהשורה התחתונה שלה מדהימה. לפיה ב-2030, השוק היהודי החילוני יהווה רק 38%. זה לא יקרה מחר, אבל זה מתפתח. אני יכול להגיד לך שזה למשל שאילן שילוח מגיע למצגת של כללית במגזר החרדי מעיד על 2 דברים: קודם כל שאילן הוא אדם אמיץ, כי הוא יודע שהוא לא שולט בתחום הזה כמו במגזר הכללי ובנוסף שסקטור המגזרים מאוד חשוב ומדובר עבורו בתחום אסטרטגי".