כל מי שהביט מחלון הרכב שלו עת שייט באוטוסטרדות אירופאיות מכיר את התמונה: בצרפת חולפות על פניך מספר לא מבוטל של מכוניות רנו וסיטרואן, בגרמניה ב.מ.וו ומרצדס, כל אלה כמובן בנוסף לבולטות הלא פרופורציונלית של מכוניות יפאניות בכל כביש בעולם, ובראשן מותג העל - טויוטה.

גם בארה"ב, בה תעשיית הרכב המפוארת הלכה ושקעה לאיטה, נותרו כמה מותגים בעלי שם שחלקם, כמה מפתיע, הפכו פחות מזוהים עם ארץ הדוד סאם. מגמת ההתכנסות בתעשיית הרכב הולידה חמש או שש קבוצות מרכזיות, בעלות כוח, שדוחפות קדימה את המותגים שלמדנו לזהות, להכיר וגם לרכוש. ועל רקע זאת, מעניין לברר עד כמה משפיע המיתון העולמי, והמצב הכלכלי של מעמד הביניים, זה המביא להתרחקות חלום הרכב, ובעיקר הרכב החדש, על גמישות המחשבה של הצרכן.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

מהי ההשפעה על תפיסות צרכניות כלפי מותגי רכב, והאם קיים שינוי בהתייחסות הצרכן לקטגוריה עם מעורבות גבוהה כמו רכב. ואולי השאלה הגדולה מכולם: סינים - נוסעים ברכב סיני ? (על פי נתונים שהתפרסמו בסין, המותגים המובילים בסין הם רכבים מתוצרת קוריאה ויפן).

במהלך השנה האחרונה מודעות בעיתונים הבטיחו לנו בנוסטלגיה מפגש מחודש עם הרכב שהמבוגרים שבינינו זוכרים משנות השבעים: MG חוזר. מודעות של המותג "גרייט וול" הבטיחו טנדר פיק-אפ חסכוני ביותר, ובמחיר הנמוך ביותר. מבט חטוף על כבישי ארצנו מגלה כי הנושא מורכב.

רובנו נוסעים (על פי דוחות מסירת כלי רכב) במכוניות מתוצרת קוריאה ויפן. האם מותגים סיניים עומדים להפוך לגורם משפיע בקבוצת מובילי השוק? והאם בעידן גלובלי, בו קשה לאתר את מדינת המוצא של קבוצות רכב הגדולות, שלא לדבר על קווי הייצור הפזורים על פני הגלובוס, האם "מדינת המוצא" של מותג הרכב עדיין מהווה שיקול בקבלת ההחלטות?

נתחיל בבחינת פרמטרים רציונליים: מחקרי שוק בינלאומיים מדווחים כי מרבית רוכשי המכוניות מצביעים על שלושה פרמטרים מרכזיים, המנחים אותם בעת רכישת רכב (חדש כישן): בטיחות, איכות וערך שוק. מעל אלה מצוי פרמטר לא רציונלי, אך חשוב לא פחות בעת קבלת ההחלטה: במה "נכון לי" לנסוע, ובאיזה מותג רכב ארצה שייראו אותי. רכב הוא מותג מגדיר באופן מובהק, ומשמש אותנו לאמירה ברורה, וכמזהה חברתי, אישיותי וכלכלי.

האם רכבים מתוצרת סין עשויים להתברג אל רשימת הרכבים שניקח בחשבון בעת רכישת רכב?

מותגים משמשים את הצרכן כסימן דרך, המסייע בידו לקבל החלטה, שאינה דורשת חקר מקיף ומעמיק. יתרה מזאת - מותגים מספקים ערובה לאיכות. תפיסת איכות נשענת בדרך כלל על מוניטין מצטבר שיש למותג לאורך זמן, ואין לה כל קשר לאיכות "אמיתית", המבוססת על בחינה מקצועית כלשהי.

בקטגוריה בעלת מעורבות גבוהה, יש לבנות באופן הדרגתי את תפיסת האיכות, וזו תתחיל ברוב המקרים במודעות לשם המותג, ובתחושה כי "הוא מוכר, ראיתי אותו, יודע במה מדובר". בתחום הרכב - תעשייה מסורתית, עם מותגים מוכרים בעלי תפיסות יציבות בדרך כלל, יש צורך במאמץ מיוחד על מנת לחדור אל רשימת המותגים הבאים בחשבון. ישראל מתאפיינת בתופעת "עדר" מוכרת בקטגוריית הרכב, ולכן נדרשת השקעה לא מבוטלת על מנת להעביר את תחושת ה"מוכרות". במילים אחרות: העיקר שראיתי את הרכב בחנייה של השכן, וברמזור זהו הרכב לפני..

בנוסף, הנהג הישראלי, בודק לא אחת את לוחות המודעות, שלא על מנת למכור או לקנות, אלא כדי לברר "כמה שווה האוטו"..בדיקה זו אחראית במידה רבה לתפיסה בדבר ה"שוק" או הפופולאריות, לה זוכה המותג.

מותגים עלומים, בדרך כלל ממזרח אירופה, זכו בישראל של שנות השמונים לשלל התייחסויות הומוריסטיות (חורים בגג כדי שיהיה מקום לאוזניים של החמור שקנה אותם..), ועדיין, גם רכבים מתוצרת קוריאה, עת נחתו בישראל עם פרוץ בועת ההי-טק הראשונה, התקבלו בחשדנות ואי אמון עד שהפכו בתוך חמש עשרה שנים לבחירה מובילה בקרב נהגים ישראלים.

ובשורה התחתונה: האם התעשייה הסינית השאפתנית תגרום למהפך דומה על כבישי ארצנו? לא כל כך מהר

מחקרים מצביעים על כך שבקטגוריות בהן הצרכן מעריך כי הטכנולוגיה והידע הטכנולוגי, הם רבי חשיבות, והוא מבצע הערכה של ידע זה בעת גיבוש תפיסת האיכות - אזי למותגים גלובליים ומוכרים, תהיה עדיפות אוטומטית. הקטגוריות העיקריות בהן ניתן היה לאתר תפיסה כזו הן רכב, מחשבים ומוצרי חשמל. בנוסף, העובדה כי רכב מהווה הוצאה כבדה, ויחד עם זאת משמש פעמים רבות למטרת הגדרה עצמית, הרי שתפיסת הסיכון בקטגוריה זו עולה ואף מוכפלת, שכן היא נשענת לא רק על ההוצאה הכספית אלא, כאמור, על דימוי עצמי.

והנקודה החשובה ביותר: מחקרים רבים מצביעים על גיבוש תפיסות איכות ורצון במותג, בקרב צרכנים, הנשענות על "מוצא המותג". כך גם מוסבר הצורך להבליט את "הצרפתיות", הבושם או היין, וכך גם הדגישו בעבר ב"פורשה" את המוצא "הגרמני" של הרכב. בעידן בו תעשיית הרכב פותחת מפעלים בכל מקום בעולם, נותרו רק האסוציאציות הלאומיות והתרבותיות הקשורות למותג, ואלה הופכות לפרמטר מרכזי בתפיסה ובהחלטת הקניה.

בעניין זה נכון לשאול לא "מה יש לקוריאניות", אלא "מה אין לסיניות"? עלעול במבחני דרך שבוצעו במגוון מדיומים, על ידי מגוון אנשי מקצוע, מן השנתיים האחרונות, עולה כי הדבר המרכזי שאין ל"סיניות" הוא אמון. תפיסת איכות נמוכה והיעדר בטחון בבחירה, בקטגוריה מותגית קשה כמו רכב, ידרשו ככל הנראה השקעה אדירה ולא כלכלית. לנסוע במותג סיני? לא היום. תודה. אחרי הכול זה הרי רק אוטו.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו